Opgericht als online brillenmerk, gaat Ace & Tate qua aantal winkels nu de bekende optiekketens achterna. De liefde voor de winkelstraat past bij de omnichannel aanpak van het jonge Nederlandse bedrijf. “We zoeken altijd nieuwe manieren om klanten te helpen makkelijker tot een keuze te komen.”

Ace & Tate werd in 2013 opgericht als online brillenmerk, met de intentie om de status quo in de Nederlandse markt te doorbreken. Het idee erachter is simpel: ongeacht de sterkte koop je vanaf 98 euro een complete, hippe bril. Gemaakt van het hoogwaardige materiaal acetaat – vandaar de naam Ace & Tate. “Ik had dertig paar sneakers, maar altijd maar één bril. Opmerkelijk, want van alle accessoires is een bril letterlijk het meest in your face. Ik wilde de hoogste kwaliteit bieden, met de ‘best in class-service’ en een aantrekkelijke prijs. Met het idee dat je vaker van bril kunt wisselen”, zei oprichter Mark de Lange al eens tegen RetailTrends.

Twee jaar na de lancering van zijn website, probeert Ace & Tate voor het eerst een pop-up winkel uit. Het lijkt niet direct een opmaat voor een flinke expansie. “De webshop is en blijft het hart van Ace & Tate, terwijl we offline inzetten als inspiratie- en marketingplatform. We zijn tenslotte een merk, geen brillenboer. In onze fysieke stores gaat het niet per se om kopen, maar meer om beleven en ontmoeten”, zei De Lange daarover in 2015. In de Van Woustraat in Amsterdam kunnen mensen dan ook terecht voor events. “Qua sfeer – luxe, eiken meubilair, prettig licht, relaxte muziek – oogt de ruimte meer als een galerie dan een brillenwinkel. De perfecte plek voor een feestelijke launch van een nieuwe bril, of voor een stylingworkshop.”

Verbouwen
Inmiddels zijn we drie jaar verder en viert Ace & Tate zijn vijfde verjaardag met liefst dertig eigen winkels in Europa. De winkel in De Pijp heeft de retailer nog steeds. Sterker: Ace & Tate is druk bezig met de voorbereidingen om die nieuw leven in te blazen. Nog deze maand beginnen de verbouwingen, zodat de flagshipstore medio september zijn vernieuwde deuren kan openen. Om deze periode te overbruggen is er in dezelfde straat een tijdelijke shop-in-shop binnen Hutspot geopend.

De flagshipstore wordt volgens head of retail expansion Doortje van der Lee ‘de beste implementatie van omnichannel tot dusver en een lab waar verdere innovatie wordt getest’. Dat betekent niet dat er opeens schermen in de winkel hangen. “Veel retailers worstelen met omnichannel. Het is een buzzwoord, maar niet voor iedereen even duidelijk wat het nu precies inhoudt. Voor ons betekent omnichannel dat online en offline naadloos in elkaar overlopen. We blijven weg van technology for technology’s sake en zoeken het meer in de behoefte van consumenten aan gemak en service. Ze hebben bijvoorbeeld het idee dat ze nooit thuis zijn als hun online bestelling wordt bezorgd. Om meer flexibiliteit aan de klant te bieden om hun bril op te halen of te retourneren, komen wij met 24-uursservice.” Hoe die innovatie er precies uit komt te zien, wil Van der Lee nog niet uit de doeken doen. Maar het is duidelijk dat klanten straks de gehele dag (en nacht) door hun bestelling er kunnen afhalen of retourneren. “Onze winkel hoeft daar niet voor open te zijn. Je kunt midden in de nacht langskomen om je bril op te halen.” 

Testlab
Het is niet de enige noviteit die de flagshipstore straks rijk is. Zo neemt het bedrijf de eerste stappen richting een duurzame winkel. “We willen onze ecologische voetafdruk verkleinen, bijvoorbeeld door gebruik te maken van groene stroom en ledverlichting. Ook kiezen we voor duurzame bouwmaterialen voor de inrichting”, aldus Van der Lee. Die inrichting is bovendien straks flexibel dankzij verschuifbare wanden. “Op die manier kunnen we inhaken op een drukke zaterdag of juist meer ruimte creëren voor evenementen als een creative talk, industry talk of music gig.”

De winkel in de Van Woustraat wordt een heus testlab voor retailinnovaties, stelt de head of retail expansion verder. “We hebben heel veel ideeën, maar geen goede plek om die te kunnen testen. Doordat de ruimte straks flexibel is kunnen we dingen heel snel implementeren in de winkel en blijven ze minder snel in de conceptfase hangen. Daar ben ik heel enthousiast over.”

De winkel van Ace & Tate in Eindhoven

De stijl van Ace & Tate-winkels blijft volgens haar herkenbaar. Hoewel elke vestiging bij de retailer uniek is, zijn de designs altijd ‘clean, witty en independent’, vertelde retaildesignmanager Berit Burema vorig jaar. “Clean verwijst vooral naar het frisse materiaal, zoals frames van poedercoated metaal, eikenhouten meubels en een gietvloer van beton. Witty is de Ace & Tate-knipoog, het speelse element. We werken ook altijd samen met lokale kunstenaars, vandaar de pijler independent. Zij maken bijvoorbeeld het neon kunstobject dat in elke winkel hangt. Tekst of iets grafisch, de kunstenaar bepaalt dit.”

Elke buurt
De unieke storedesigns van Ace & Tate zijn inmiddels in zeven landen te vinden. Behalve in eigen land is de retailer ook fysiek actief in België, Duitsland, Denemarken, Zweden, het Verenigd Koninkrijk en Oostenrijk. Er staat nog een tiental openingen op de planning voor dit jaar, verklapt Van der Lee. Daarbij mikt ze op grote steden binnen Europa. Zo komen er winkels bij in Londen, Bristol en Manchester. Samen met Duitsland is het Verenigd Koninkrijk volgens haar een van de focuslanden, omdat het concept daar ‘enorm aanslaat’. “En het zijn natuurlijk grote landen. In steden als Londen en Berlijn kunnen we bijna in elke buurt wel een winkel openen.”

In eigen land opent Ace & Tate sowieso nog in Haarlem en Groningen, terwijl er naar locaties wordt gezocht in andere steden. Hoewel het brillenmerk in aantallen de bekende optiekketens achternagaat, worden de winkels nog altijd meer als een servicepunt dan een verkoopkanaal gezien. “Voor een gratis oogmeting of stijladvies kun je altijd in de winkel terecht”, zegt Van der Lee. “We zoeken altijd nieuwe manieren om klanten te helpen makkelijker tot een keuze te komen.”

Zo kunnen klanten tegenwoordig ook online een oogmeting doen. Afgelopen april werd die service in samenwerking met de Nederlandse startup easee gelanceerd. Klanten hebben alleen nog een laptop en smartphone nodig om hun ogen op te meten. Tijdens de test dient de telefoon als afstandsbediening, terwijl ze op het scherm verschillende afbeeldingen zien, vergelijkbaar met die bij een reguliere oogmeting. Na ongeveer vijftien minuten zien ze al het resultaat, dat easee nog wel even laat controleren door een optometrist. “Binnen 24 uur heb je een recept waarmee je een bril kunt kopen”, vertelt Van der Lee. De digitale oogmeting is nu alleen nog beschikbaar voor klanten in Nederland met een bestaand brilrecept in hun account. De eerste reacties zijn volgens haar ‘superpositief’. “We willen de meting ook uitbreiden naar nieuwe klanten zonder een brilrecept. Dat zit intern al in de testfase.”