Coca-Cola een frisdrankmerk? Het Amerikaanse bedrijf heeft 4,9 miljard dollar neergelegd voor de overname van Costa, één van de grootste koffieverkopers ter wereld. Dominantie over de totale drankenindustrie is het devies.

De overname van Costa Coffee kwam afgelopen zomer al aan het licht. 31 augustus maakte Coca-Cola bekend een definitieve overeenstemming te hebben bereikt met Whitbread, het moederbedrijf van de Britse formule. Na groen licht van de Europese en Chinese mededingingsautoriteit kon de deal begin dit jaar eindelijk worden afgerond. Voor Coca-Cola betekent het de entree op de koffiemarkt. Er mag dan wat koffie worden verkocht onder de naam Georgia in Japan, de frisdrankgigant had nog geen enkel global brand op het gebied van warme dranken in zijn portfolio. 

Groeispurt
Met de overname van Costa Coffee is Coca-Cola in één klap een van de grootste spelers in dit snel groeiende marktsegment. De keten is immers in meer dan dertig landen actief. Costa werd in 1971 opgericht in Londen door de broers Bruno en Sergio Costa, twee Italiaanse immigranten. Het bedrijf begon met een koffiebranderij, die aan lokale cateraars leverde. Zeven jaar later werd de eerste eigen winkel geopend in de Britse hoofdstad.

In 1985 scheidden de wegen van Bruno en Sergio. Eerstgenoemde verkocht de aandelen aan zijn broer, om een eigen bedrijf in tafelgerei te beginnen. Tien jaar later stapte ook Sergio uit het bedrijf, door alle aandelen voor negentien miljoen pond te verkopen aan Whitbread. Op dat moment telde Costa 39 eigen vestigingen. Onder Whitbread, een grote Britse multinational in de hotel- en restaurantsector, heeft de formule een enorme groeispurt doorgemaakt. Zo werd in 2009 in Cardiff de duizendste winkel geopend. In hetzelfde jaar zijn de 79 vestigingen van concurrent Coffeeheaven voor 36 miljoen pond opgeslokt.

Anno 2019 zijn er bijna vierduizend vestigingen van Costa wereldwijd (geen in Nederland) te vinden. 2.400 daarvan bevinden zich in eigen land, waar het marktleider is. Ongeveer de helft van de restaurants wordt gerund door franchisenemers. Verder beschikt Costa Express wereldwijd over meer dan achtduizend verkoopautomaten. Het bedrijf was in het afgelopen boekjaar, dat op 1 maart 2018 eindigde, goed voor een omzet van omgerekend anderhalf miljard euro en een ebitda van 265 miljoen euro. Met de verkoop van Costa voor omgerekend zo’n 4,3 miljard euro mag Whitbread met recht spreken van een ‘droomdeal’. “Costa is uitgegroeid tot een leidend en internationaal koffiemerk en Coca-Cola is de juiste partner om Costa naar de volgende expansiefase te brengen”, aldus topman Alison Brittain.

Maar wat moet Coca-Cola, dat toch bekend is om zijn priklimonade, met een koffieketen? Vijf redenen:

1. Koffie is een grote en snelgroeiende markt
The Coca-Cola Company – zoals de naam van het moederbedrijf officieel luidt – richt zich voornamelijk op de RTD-markt, met producten die ‘ready to drink’ zijn. Dat doet het niet alleen met Coca-Cola, maar ook met merken als Fanta, Sprite, Powerade, Dasani, Minute Maid en Smartwater (onlangs verkozen tot ‘het meest misleidende product van 2018’). The Coca-Cola Company mag zichzelf dan marktleider noemen, maar dan wel in het kleinste segment van de totale drankenindustrie. Het bedrijf heeft naar eigen zeggen vijftien procent van de RTD-markt in handen, die een totale omvang van zo’n 85 miljard dollar heeft. Costa Coffee is juist groot in de snel groeiende segmenten van de drankenindustrie. Alleen in de markt van koffiezaken gaat naar schatting al zo’n 165 miljoen dollar per jaar om, terwijl de totale koffiemarkt met zo’n zes procent per jaar groeit. Bovendien, als we Coca-Cola moeten geloven, is het nog ‘een grotendeels gefragmenteerde markt waarin geen enkel bedrijf wereldwijd in alle verschillende formats opereert’. Door zich op warme dranken te focussen, wil Coca-Cola zich nadrukkelijker neerzetten als ‘a total beverage company’. “We denken dat Costa voor ons de toegang is naar deze snel groeiende categorie van een half triljoen dollar”, verwoordt topman James Quincey.

2. Expertise in koffie
Met bijna vierduizend vestigingen en ruim achtduizend verkoopautomaten haalt Coca-Cola niet alleen veel omzet, maar ook veel kennis in huis. Bij het bedrijf werken zo’n zestienduizend mensen, waaronder de nodige experts op het gebied van blenden en de smaak van koffie. Bovendien beschikt Costa Coffee over een moderne fabriek in het Verenigd Koninkrijk, waar alle koffie die wereldwijd wordt gekocht wordt gebrand. Verder beschikt het bedrijf over grote hoeveelheden consumer insights. Het loyaliteitsprogramma van Costa Coffee telt bijvoorbeeld 5,4 miljoen actieve leden. Zo’n veertig procent van de omzet in eigen land is afkomstig van deze members. 

3. Uitbreidingsmogelijkheden
Costa Coffee is nog lang niet uitgegroeid. Alleen al in eigen land loopt het aantal koffiezaken naar schatting van onderzoeksplatform Allegra World Coffee Portal op van de huidige 24 duizend naar 31 duizend zaken in 2022. Costa heeft volgens Coca-Cola een schaalbaar platform, mede door de mogelijkheden om de eigen productiefaciliteit uit te breiden. Bovendien zijn er mogelijkheden om tal van nieuwe koffieformats en -producten te introduceren. Consumenten drinken de koffie van Costa al in zijn restaurants, uit verkoopautomaten of thuis door een zakje bonen te kopen, maar dat is voor Coca-Cola niet genoeg. Het merk wordt gelanceerd in zowel de RDT-markt als via thuisoplossingen, zoals koffiepods. De voorverpakte koude koffie moet in meer landen beschikbaar komen, terwijl wordt gewerkt aan een innovatieve verpakking om ook koffie als warme drank buiten eigen verkooppunten te verkopen. Verder ziet het bedrijf kansen om uit te breiden naar de thee- en cacaobranche. 

4. Kansen in China
Een groot deel van de uitbreidingsmogelijkheden liggen in China, dat voor grote concurrent Starbucks al lange tijd de snelst groeiende markt is. Costa kocht in het zuiden van het land zijn partner uit, om meer controle te hebben over een verdere expansie. Whitbread had al plannen om het huidige aantal van 449 vestigingen uit te breiden tot 1200 in 2022. De groei van de Chinese economie wordt gestuwd door de opkomende middenklasse, die maar wat graag koffie drinkt. En dan nog ligt het gemiddelde koffieverbruik per hoofd van de bevolking nog de helft zo laag als in de Verenigde Staten, waar zo’n driehonderd kopjes per persoon per jaar worden gedronken.

5. Synergiemogelijkheden
Topman Quincey noemt Costa ‘a good fit’ en ‘de beste manier voor Coca-Cola om een wereldwijd koffieplatform toe te voegen als aanvulling op het bestaande systeem’. Samen kunnen de twee bedrijven een complete drankoplossing aanbieden aan bijvoorbeeld hotels, cafés en restaurants. De horeca kon sinds kort behalve frisdrank al Smartwater bij het bedrijf afnemen en daar komt nu koffie van Costa bij. Alle producten kunnen via een en hetzelfde distributienetwerk worden aangeboden, wat de nodige kosten kan besparen. Plannen om de twee bedrijven volledig te laten fuseren, heeft Quincey niet. Hij mikt op een ‘connected-but-not-integrated-model’ met Coca-Cola. “Het is voor mij belangrijk dat we Costa Costa laten zijn.”

Coca-Cola is door de overname plots een (nog grotere) concurrent van Nestlé geworden. De Zwitserse voedingsmiddelenproducent rondde afgelopen zomer een deal met Starbucks af. De eigenaar van Nespresso betaalde bijna 7,2 miljard dollar voor de rechten om wereldwijd producten van Starbucks buiten de filialen van de koffieketen te verkopen. Wat de gevolgen van het koffiegeweld is voor de Nederlandse markt, blijft nog onduidelijk. Al lijkt het een kwestie van tijd voordat we hier producten van Costa en Starbucks op het supermarktschap zullen zien staan.