Sonia Nastase staat sinds een jaar aan het roer van Nespresso Nederland. De Roemeense werkt al ruim 12 jaar voor het koffiemerk en leidde eerder de activiteiten in haar thuisland en Israël. In Nederland verloopt het grootste deel van de verkoop online, maar Nespresso kijkt ook naar mogelijkheden voor nieuwe boutiques en wil groeien op de zakelijke markt. "In 6 maanden of een jaar zie je de koffiemarkt al veranderen."
Je zit nu een jaar in deze functie. Wat heeft je het meest verrast aan de Nederlandse markt?
"Ik weet niet of ik het een verrassing zou noemen. Hoewel onze business en ons model in elk land in grote lijnen hetzelfde zijn, heeft iedere markt zijn eigen kenmerken.
Ik zou Nederland omschrijven als een volwassen en zeer concurrerende markt. Wat ik inspirerend vind, is hoe competitief en veeleisend die markt is. Consumenten weten wat ze willen en hebben op vrijwel ieder gebied veel keuze. Het serviceniveau ligt hoog en dat geldt niet alleen voor koffie, maar voor retail in het algemeen. Omnichannel is hier heel ver ontwikkeld. Dat maakt Nederland voor mij een markt waar veel te leren valt.
Ik kijk graag...
Sonia Nastase staat sinds een jaar aan het roer van Nespresso Nederland. De Roemeense werkt al ruim 12 jaar voor het koffiemerk en leidde eerder de activiteiten in haar thuisland en Israël. In Nederland verloopt het grootste deel van de verkoop online, maar Nespresso kijkt ook naar mogelijkheden voor nieuwe boutiques en wil groeien op de zakelijke markt. "In 6 maanden of een jaar zie je de koffiemarkt al veranderen."
Je zit nu een jaar in deze functie. Wat heeft je het meest verrast aan de Nederlandse markt?
"Ik weet niet of ik het een verrassing zou noemen. Hoewel onze business en ons model in elk land in grote lijnen hetzelfde zijn, heeft iedere markt zijn eigen kenmerken.
Ik zou Nederland omschrijven als een volwassen en zeer concurrerende markt. Wat ik inspirerend vind, is hoe competitief en veeleisend die markt is. Consumenten weten wat ze willen en hebben op vrijwel ieder gebied veel keuze. Het serviceniveau ligt hoog en dat geldt niet alleen voor koffie, maar voor retail in het algemeen. Omnichannel is hier heel ver ontwikkeld. Dat maakt Nederland voor mij een markt waar veel te leren valt.
Ik kijk graag naar hoe andere bedrijven hun klanten bereiken en bijvoorbeeld met abonnementsmodellen werken. Coolblue is een van mijn favoriete voorbeelden. Ik bewonder hoe zij de verkoop van witgoed combineren met goede service."
Hoe verandert de Nederlandse koffiecultuur en hoe speelt Nespresso daarop in?
"Als je de koffiemarkt van nu vergelijkt met die van 6 maanden of een jaar geleden, zie je al veranderingen. Vooral bij jongere generaties ontstaan andere routines, bijvoorbeeld met koude koffiedranken. Daarnaast zien we wereldwijd een duidelijke groei van koffie met verschillende smaken. Die ontwikkeling zien we ook in Nederland en binnen onze eigen verkoop. Die veranderingen in consumentengedrag vind ik fascinerend.
Ons totale portfolio telt inmiddels 94 verschillende koffies, inclusief onze Professional-lijn. Daarnaast zien we een nieuwe ontwikkeling rond Coffee Plus: koffie met bijvoorbeeld ginseng, extra cafeïne of vitamine B12.
Ongeveer 20 procent van ons koffieassortiment bestaat inmiddels uit koffie met een smaakvariant. Het koffiemoment wordt steeds meer een moment om te ontdekken en te experimenteren, in plaats van alleen een traditioneel kopje koffie. Afgelopen zomer liet ik vrienden bijvoorbeeld koffie met tonic proeven. Ze vroegen: 'Hoe kun je die 2 nou combineren?' Maar zodra ze het proefden, vonden ze het heel verfrissend en anders. Ik denk dat daar ook voor ons een rol ligt: mensen kennis laten maken met andere manieren om koffie te drinken en nieuwe smaken te ontdekken."
Waar liggen voor Nespresso in Nederland de grootste kansen en uitdagingen voor verdere groei?
"We zien verschillende mogelijkheden. We blijven investeren in onze digitale kanalen en onderzoeken tegelijkertijd of we onze fysieke aanwezigheid kunnen uitbreiden. Ook op de zakelijke markt zien we groeikansen. Dit jaar hebben we daarom 2 nieuwe commerciële directeuren voor b2b en b2c aangesteld.
Binnenkort introduceren we in Nederland Intervallo, een volledig geautomatiseerde koffieoplossing voor werkplekken of andere plekken waar veel mensen zijn. Gebruikers kunnen hun koffie daarbij automatisch naar eigen voorkeur laten samenstellen met keuze uit onder meer warme en koude koffie, verschillende formaten, koffie- en melksoorten en siropen. Hiermee willen we nieuwe doelgroepen bereiken en nieuwe koffiemomenten creëren.
De uitdaging is dat consumenten in Nederland veel keuze hebben. Voor ons betekent dit dat we gemakkelijk verkrijgbaar, relevant en onderscheidend moeten zijn. We willen dat klanten naar onze website komen, maar ook dat onze producten via partners goed beschikbaar zijn. We moeten ervoor zorgen dat we in het hoofd van de consument zitten en onderdeel zijn van de winkelroutine.
In zo'n concurrerende omgeving probeert iedereen het beter te doen voor de klant. We worden daardoor allemaal gedwongen om beter te worden en dat zie ik juist als iets positiefs."
Hoe ziet jullie omnichannelstrategie er in Nederland concreet uit?
"Het grootste deel van onze verkoop verloopt digitaal, via onze website en app. Specifieke cijfers of percentages kunnen we daar niet over delen.
We proberen de app en onze website gebruiksvriendelijker en persoonlijker te maken. Tegelijkertijd zien we dat mensen nog steeds graag naar fysieke winkels komen. Daar kunnen ze onze koffie ontdekken en proeven en hebben we persoonlijk contact met hen. Veel klanten gebruiken beide kanalen: ze kopen zowel in onze boutiques als online. Voor ons vullen die kanalen elkaar daarom aan.
Een voorbeeld van hoe we fysieke retail inzetten, was de tijdelijke brandstore die we in april openden aan het Rokin. Die stond in het teken van onze nieuwe merkidentiteit, met zangeres Dua Lipa als gezicht van het merk, koude koffierecepten, nieuwe accessoires en de introductie van de Vertuo Up-koffiemachine. Daarmee wilden we vooral een jongere doelgroep kennis laten maken met nieuwe producten en manieren van koffiedrinken."
Toch is het aantal zelfstandige boutiques in Nederland afgenomen van 19 naar 10. Hoe valt dat daarmee te rijmen?
"Nederland is een sterk digitale markt, maar we kijken voortdurend naar waar klanten winkelen. Daarom openen we in november een tijdelijke winkel in Eindhoven. Die staat volledig in het teken van onze nieuwe samenwerking met Swarovski en krijgt later een andere invulling. Als die succesvol is, openen we daar mogelijk een permanente boutique. De balans tussen onze digitale en fysieke aanwezigheid analyseren we voortdurend. Mogelijk groeit het aantal boutiques dus weer.
Ook onze winkelconcepten blijven zich ontwikkelen. We vernieuwen boutiques en soms verplaatsen we een winkel omdat een andere locatie meer bezoekers trekt of beter zichtbaar is. Dat kan ieder jaar, of zelfs iedere 6 maanden, veranderen. Daarom beoordelen we steeds opnieuw of een locatie nog de juiste is of dat verhuizen zinvol is."
Over e-commerce gesproken: ongeveer een jaar geleden zijn jullie begonnen met de verkoop van capsules via Bol. Heeft dat nieuwe klanten opgeleverd of zijn klanten vooral van het ene verkoopkanaal naar het andere verschoven?
"We zien dat we daarmee nieuwe klanten bereiken en er geen kannibalisatie tussen onze verkoopkanalen optreedt. Voor ons is vooral belangrijk dat klanten kunnen kopen via het kanaal dat bij hen past. Wat goed is voor onze klanten, is uiteindelijk ook goed voor ons. We willen zoveel mogelijk rechtstreeks en persoonlijk contact met onze klanten houden, maar tegelijkertijd via partners beschikbaar zijn. De samenwerking met Bol werkt wat dat betreft heel goed."
Nespresso Maastricht
Tot slot iets heel anders: wat heb je zelf in je eerste jaar in Nederland opgepikt van de Nederlandse cultuur?
"Voor mij was het belangrijk om aansluiting te vinden bij het team en te leren hoe mensen hier leven en wat ze belangrijk vinden. Ik heb veel inzicht gekregen in het belang dat jullie hechten aan een goede werk-privébalans, respect en gemeenschapsgevoel.
Wat ik ook zie, is dat mensen zich hier vrij bescheiden opstellen. Jullie zeggen niet graag: 'Ik ben de beste', en die bescheidenheid waardeer ik erg. Ook het in de natuur zijn, veel buiten zijn, veel sporten en de directheid spreken me aan. Geen tijd verliezen aan dingen die er niet toe doen. Ik denk dat alles wat ik hierover leer, me ook in mijn eigen leven helpt."
