Made.com viert volgend jaar zijn tiende verjaardag en vindt het tijd om zich volwassener te positioneren. De d-2-c-speler scherpt daarom zijn businessmodel aan. Nieuwe productcategorieën, herziening én uitbreiding van het showroomconcept en meer samenwerkingen met consumenten zijn daar onderdeel van.

Voor een onlinespeler neemt Made.com inmiddels aardig wat fysieke ruimte in beslag. En nee, dan hebben we het niet over distributiecentra. Er zijn drie showrooms in het Verenigd Koninkrijk, een in Amsterdam, een in Berlijn en sinds kort ook in Hamburg. Nog dit jaar volgen meer Duitse steden, terwijl de designmeubelverkoper ook mogelijkheden ziet in andere Europese landen.

De flagshiplocatie in de Londense wijk Soho werd bovendien flink onder handen genomen en heropende begin dit jaar meer dan drie keer zo groot: van driehonderd naar elfhonderd vierkante meter. De ruimte is dan ook niet alleen bedoeld om meubels te laten zien. Designers geven er workshops, er worden events georganiseerd en bezoekers kunnen neerploffen in het café.




Philippe Chainieux is sinds 2016 ceo van Made.com. Hij leidt ons in de Londense showroom langs onder meer grote touchscreens, waarmee bezoekers door de catalogus kunnen scrollen en ter plekke ansichtkaarten uitprinten met daarop hun favoriete items en gedetailleerde productspecificaties. In totaal zijn er zo’n vijfhonderd producten tentoongesteld. Een behoorlijk aantal, maar slechts een fractie van het totale assortiment van 4500 items. “We hebben per definitie geen ruimte voor het complete assortiment”, zegt Chainieux. “Daarvoor zouden we naar grote weidelocaties buiten de stad moeten en dat willen we niet.”

Geen transacties
Waarom Made.com dat niet wil schetst de topman door het doel van de fysieke locaties nog maar eens te benadrukken. De showrooms zijn namelijk geen winkels. “Iedere klantreis begint online en in ons geval eindigt ook honderd procent van de klantreizen daar. Op onze fysieke locaties is geen voorraad en vinden geen transacties plaats, ze dienen alleen om de merk- en productervaring te verhogen.”

Al is dat niet helemaal waar, voegt hij er vrij rap aan toe, want het laten zien van meer items is ook een reden geweest voor de opschaling. “We hebben in de afgelopen jaar veel categorieën toegevoegd en er is dus meer om te laten zien.” Het toont aan dat Made.com nog wat worstelt met de positionering van zijn showrooms. “Is het puur een zoekkanaal, naast de online propositie, of wil je met de fysieke ruimte echt iets toevoegen aan de klantervaring?”, vraagt hij zich hardop af. “We zijn bezig de showroom op de juiste manier te plaatsen binnen de klantreis.”
 

De showrooms waren de eerste opvallende aanvulling op het oorspronkelijke businessmodel van Made.com. Een andere is de samenwerking met consumenten via het TalentLab, nu twee jaar geleden gelanceerd. Dat crowdsourcingplatform stelt talentvolle designers wereldwijd in staat hun ontwerpen in productie te zien gaan. De designs die uit TalentLab voortkomen zijn goed voor zo’n tien procent van alle door Made.com nieuw gelanceerde producten. “Consumenten willen meer en meer weten hoe dingen gemaakt zijn en ook zelf participeren”, zegt Chainieux. “Ze willen als externe partij meebeslissen over wat we in de toekomst verkopen. Die co-creatie met de klant is volgens mij de toekomst van retail.”

Een volgende belangrijke stap die daarop aansluit is de uitbreiding naar vier nieuwe landen. Italië, Portugal, Denemarken en Zweden zijn dit jaar aan het marktgebied toegevoegd. Daarmee is Made.com eind dit jaar in veertien landen actief. Dat is niet alleen fijn vanwege de additionele omzet, maar ook vanuit het perspectief van de onafhankelijke designers waarmee wordt samengewerkt. “Voor hen is er geen enkel ander platform van waaruit zij hun producten van Noord- tot Zuid-Europa kunnen distribueren. Het versterken van onze propositie richting deze designers levert ons weer interessante, nieuwe producten op.”
 

Made.com begon als verkoper van designmeubels, maar heeft in de loop der jaren talloze productcategorieën toegevoegd. Consumenten kunnen er inmiddels terecht voor verlichting, bed- en badtextiel en tassen. Vorig jaar werden zelfs fietsen aan het assortiment toegevoegd. En we kunnen nog wel meer verwachten. Zo wil Made.com inspelen op de trend van verstedelijking, door met bloempotten en vazen in de groeiende populariteit van planten voor binnen te voorzien. “Uiteindelijk willen we de beste bestemming zijn voor bijna alles in en rond je huis”, zegt Chainieux.

'Verkopen doen we hier niet, de locaties moeten alleen onze merkervaring verhogen'

Zo lijkt het concept langzaam op te schuiven van sec een woninginrichter naar een online warenhuis. Met zoveel nieuwe en steeds minder voor de hand liggende productcategorieën ligt een verlies van focus op de loer. “Dat is een risico”, erkent de ceo. “Daarom moeten alle nieuwe categorieën aanvullend zijn op het kernassortiment. En meubels blijven altijd de kern.” 

Geen middleman
Een businessmodel waar Made.com in ieder geval geen interesse in heeft, is samenwerking met andere retailers. Dat zit niet in het dna, is Chainieux stellig. “Wij zijn direct-to-consumer en onze waarde zit in de relatie die we bouwen tussen ons merk en de consument. Zodra je daar iemand tussen gaat zetten, heb je geen controle meer over prijsbeleid, hoe mensen over je product praten en je merk ervaren.”




Bovendien zijn de productprijzen afgestemd op een d-2-c-strategie. “Ons dna is het weghalen van de middle-man, waarom zouden we dan zelf een nieuwe creëren voor onze eigen distributie?” Een voor de hand liggend antwoord zou zijn om het bereik snel te vergroten, maar dat wijst hij van de hand. “Dat doen we op onze eigen manier, stap voor stap."