Economische, demografische en technologische ontwikkelingen doen de traditionele retail op zijn grondvesten schudden. De rol van de winkel verandert en fysieke retail duikt vaker op buiten de traditionele winkelomgeving. Het biedt retailers en merken een kansrijk perspectief. Het RetailTrends-event Stores That Wow dook in de succesfactoren van de winkel van morgen; van storedesign tot nieuwe businessmodellen en van experience tot instore technologie. Een terugblik aan de hand van acht quotes.

'Het gaat niet om stores that wow, maar om journeys that wow'
- Ibrahim Ibrahim, retailconceptdenker en managing director Portland Design
Een winkel kan nog zo mooi zijn, met fraaie architectuur of flitsend interieurdesign. Maar volgens Ibrahim Ibrahim, nota bene de baas van een interieurdesignbureau, is dat slechts een heel klein stukje van de puzzel. De winkel alleen die een wow-gevoel oproept is niet voldoende. “Het gaat om de totale journey, en de winkel helpt die te versterken.” Hetzelfde geldt voor het creëren van een merk. Branding heeft volgens Ibrahim weinig te maken met logo’s en ander uiterlijk vertoon. Dat is niet wat een merk een merk maakt. Wat wel? “Dat is wat mensen over je zeggen als je er niet bij bent.”

'Retailers moeten hun klanten als publiek beschouwen'
- Ibrahim Ibrahim, retailconceptdenker en managing director Portland Design
Menig retailer dat het magische begrip ‘beleving’ heeft ontdekt noemt zijn klanten voortaan geen klanten meer, maar gasten. Dat gaat voor Ibrahim niet ver genoeg. Volgens hem moeten klanten als het publiek van een merk behandeld worden. Dat past ook bij de gedachte om niet sec vanuit de winkel te denken. “Want interactie met een publiek vindt niet op één plek plaats.” In het verlengde van de publiek-gedachte moeten retailers zich volgens de conceptdenker als een mediamerk gedragen. Dat vergt ook een andere kijk op het aanbod. Merken die het verkopen van producten als hoofdactiviteit zien, zijn gedoemd te sterven. En ook de koopervaring leuker maken volstaat niet. “Je moet niet proberen om shoppen entertaining te maken. Je moet entertainment shoppable maken."

'Wij zijn niet slechter geworden van private equity'
- Giovanni Colauto, ceo de Bijenkorf
Colauto werkt al sinds 2001 bij de Bijenkorf en heeft dus al het nodige meegemaakt. Ook qua eigenaren. Inmiddels is de warenhuisketen alweer bijna tien jaar in handen van de Selfridges-groep, maar daarvoor ruim zes jaar ondergebracht bij private equity. En ondanks alle nare geluiden die daar vaak over klinken, blikt Colauto erop terug als een goede tijd. “We hadden het toen misschien wel nodig: rationale besluitvorming, no-nonsens, geen franje.” Volgens hem kunnen problemen bij retailbedrijven in iedere eigendomsstructuur ontstaan. “Er zijn private equity-bedrijven die het niet goed doen maar ook familiebedrijven die er een potje van maken. Alles hangt ervan af wie het bedrijf runnen. Dat kunnen verstandige of minder verstandige mensen zijn.”

'IKEA gaat binnen drie jaar alles veranderen'
- Miriam Stox, retail solution manager IKEA
Een volledig nieuwe IKEA binnen drie jaar. Dat klinkt ambitieus, maar toch is het zo. “Voorheen hadden we tienjarenplannen”, zegt Stox. “Maar de wereld verandert nu zo snel dat ook de businessplannen kort moeten zijn.” Wat er in dat plan staat? Een belangrijk onderdeel is de store of the future. “We moeten de rol van de winkel opnieuw gaan uitvinden”, zegt Stox. “Experimenteren, concepten ontwikkelen die we nog nooit hebben uitgeprobeerd.” En dan gaat het niet alleen over stadswinkels. “Klanten vinden IKEA nu soms nog saai. Dan kopen ze misschien wel iets, maar is het de vraag of ze trots zijn op hun aankoop.” Ook praktisch valt er nog het een en ander te verbeteren. Zo sprak Stox een vrouw die slecht ter been is en haar beklag deed over het feit dat ze de hele route door de winkel moet afleggen. “Werk aan de winkel dus.”

‘Primark-kleding is gemaakt om lang mee te gaan’
– Kevin Tulip, country manager Benelux bij Primark
Het is een bekend beeld; Primark-klanten die de grote warenhuizen van de Ierse reus verlaten met grote tassen vol kleding. Maar hoe duurzaam zijn die kleren nou eigenlijk? “Er zijn een hoop percepties over fastfashion. Lage prijzen worden al snel gelinkt aan onethische producten”, vertelt Kevin Tulip tijdens zijn presentatie. Maar naar eigen zeggen onderneemt Primark zeker wel stappen op het gebied van duurzaamheid. Zo gebruikt het geen ‘fancy’ prijskaartjes en heeft een jurk ‘misschien wat minder ritsen en details dan een duurdere variant’. Bovendien is het warenhuis aangesloten bij het sustainable cotton program, waarmee het samenwerkt in fabrieken in India en ook de fabrieken in Bangladesh en China volgen snel. Ook zet het bedrijf zich in voor minder water en minder chemicaliën bij de productie van zijn kleding. En hoewel de productieketen dan verduurzaamd wordt, liggen de kledingstukken nog voor een paar euro in de winkel en valt over de kwaliteit ervan te twisten. Niet als het aan Tulip ligt. “Door de goede kwaliteit zijn onze producten gemaakt om lang mee te gaan.”

'Je hebt twee soorten orgasmes: het orgasme dat je krijgt van eten, en van seks met je partner'
– Oscar Farinetti, oprichter Eataly

Volgens Oscar Farinetti zijn eten en seks de enige twee dingen waar een mens een orgasme van kan krijgen. En hoe beter je het eten kent dat op je bord ligt, hoe beter het orgasme zal zijn. "Hoe beter je de boer kent waar het eten vandaan komt, hoe beter de smaak van het eten is dat op je bord ligt", aldus Farinetti. Hetzelfde geldt voor het goed kennen van de tradities en gebruiken bij het eten, of de smaakvoorkeuren van je klant. Door daarin te investeren kun je het 'orgasme' van de klant verbeteren op het moment dat je in die elementen investeert. Eataly streeft dat na in zijn restaurants, door goed te kijken naar de Italiaanse tradities en gebruiken en de herkomst van de Italiaanse keuken terug te laten komen in het concept.

‘Om je fysieke bestaan te garanderen moet je als retailer goed weten wat er online mogelijk is’
- Rutger Vlaming, oprichter Suittruck
Volgens Vlaming staat één ding voorop: de fysieke retail blijft altijd bestaan. Maar daarbij moeten retailers de mogelijkheden en ontwikkelingen van online niet uit het oog verliezen. Qua technologische innovaties ziet de ondernemer de retailbranche niet als erg vooruitstrevend. “Als je het vergelijkt met de autowereld, waar ze bijvoorbeeld allang bezig zijn met 3D-animaties, gebeurt er in de retail nog niet zoveel.” Suittruck is zelf wel degelijk vooruitstrevend te noemen op dit gebied. De rijdende pakkenverkoper verkoopt zijn maatpakken en andere kleding via een truck, die bij consumenten thuis of op kantoor langskomt. Via een ingebouwde ‘full bodyscan’ in de wagen worden klanten in 3D digitaal opgemeten, waarna ze hun maten binnen drie seconden in één overzicht hebben. Na de meting krijgt de klant een digitale avatar te zien en is direct zichtbaar hoe de kleding op het lichaam staat. 

‘De fysieke winkel is dé plek waar je in gesprek kunt gaan met je klanten en ze beter leert kennen’
- Cate Trotter, trendwatcher
Een voorbeeld van een merk dat dit slim doorvoert, is volgens Trotter Lululemon. Het yogamerk plaatste op de winkelvloer een krijtbord met de tekst ‘Design feedback’ erboven. Bezoekers konden hier hun feedback op de producten schrijven en Lululemon nam deze vervolgens mee in het ontwerp van een volgende collectie. Naast het in contact komen met de klant is het volgens Trotter ook belangrijk om in de winkel in te zetten op marketing tools - laat mensen actief foto’s delen via social media, pleit Trotter - en is het de plek waar je bezoekers meer kunt leren over je merk. Trotter gelooft zelf sterk in het bestaan van stenen winkels. Ze spreekt zelfs van een 'Renaissance of physical retail', waarmee ze doelt op de groei die de fysieke retail doormaakt. “Ook in 2023 zijn de verkopen via online nog maar een fractie van die van offline.”