Nu de acute fase van de coronacrisis achter de rug is wordt het tijd vooruit te kijken naar de periode daarna. ABN Amro stelde daarvoor een lijvig rapport samen met vier mogelijke toekomstscenario’s. Wij zoomen in op de impact daarvan op de retailsector.

De toekomstscenario’s van ABN Amro zijn gebaseerd op maatschappelijke trends die als gevolg van de virusuitbraak zijn ontstaan, of die er al waren maar door de coronapandemie worden versterkt. We moeten ze zien als een verkenning: om de gevolgen van de verschillende trends inzichtelijk te maken zijn de verschillende ontwikkelingen uitvergroot. De werkelijkheid zal dus genuanceerder zijn. De vier scenario’s zijn te verdelen binnen het spectrum van markt, collectief, overheid en individu. Dat ziet er als volgt uit.

Scenario 1: Een marktgeoriënteerde, innovatieve, efficiënte en productieve samenleving met decentrale machtsstructuren en sterk individualistische en libertaire waarden met focus op onmiddellijk profijt en het voorop- en veiligstellen van eigenbelang.
Scenario 2: Een marktgeoriënteerde, innovatieve en technologische samenleving met decentrale machtsstructuren en sterk solidaire waarden met focus op waardecreatie op lange termijn en bescherming van sociale en ecologische belangen.
Scenario 3: Een samenleving met gecentraliseerde macht, maar met wantrouwen in een controlerende staat, instituties en technologie. Sterk individualistische waarden en focus op onmiddellijk profijt, voorop- en veiligstellen van eigenbelang en buitensluiten van anderen. Voedingsbodem voor populisme en anti-globalistische sentimenten.
Scenario 4: Samenleving steunt sterk op gecentraliseerde macht bij de overheid die ook sturend is richting consumenten en bedrijven. Overheid is hoeder van gedeelde solidaire sociale waarden met focus op waardecreatie op lange termijn en bescherming van sociale ecologische belangen

Maar wat betekenen deze scenario’s nu concreet voor de Nederlandse retailsector?

Scenario 1: Vrijheid voor de sterken
In de coronacrisis en de economische crisis die daarop volgde, worstelden veel foodbedrijven met een dalende omzet. Dit scenario gaat ervan uit dat kapitaalkrachtige ondernemers daarvan profiteren en hun positie versterken door overnames en daardoor grote efficiëntie- en schaalvoordelen behalen. Managementinformatie is in deze bedrijven bijna realtime beschikbaar, waardoor producten of afnemers die niet winstgevend genoeg zijn snel kunnen worden afgestoten. Hierdoor zijn voedselproducenten in staat om voedingsmiddelen spotgoedkoop in de schappen van de supermarkt te leggen. De druk om efficiënt en goedkoop te produceren is in elke schakel van de keten voelbaar en bedrijven spreiden aan de afzet- en inkoopkant maximaal hun risico’s. Prijs is belangrijk en andere waarden als gezondheid en duurzaamheid zijn meer op de achtergrond geraakt. 

Verder is nieuw plastic door de lage olieprijs goedkoop en weer in zwang geraakt. De schrik van de coronacrisis zit er namelijk nog goed in en hygiëne is bij consumenten een zeer belangrijk aankoopmotief. Voedsel wordt daardoor zoveel mogelijk verpakt in plastic. Als wordt ingezet op duurzaamheid, dan is dit slechts om reden van efficiëntie. Niet voor alle consumenten is de lagere prijs belangrijk. Voor het rijkere deel van de bevolking is het belangrijker dan ooit om gezond te blijven. Zij hebben ontdekt dat persoonlijke voeding op basis van DNA en darmflora de gezondheid op de langere termijn bevordert en zijn bereid om meer voor voeding en advies te betalen en zijn hierdoor een lucratieve groep voor ondernemers. De innovatie op het gebied van voeding is met name gericht op het bedienen van deze groep consumenten. 

Scenario 2: Open high-tech gemeenschap
Duurzaamheid is in dit scenario een belangrijke koopoverweging voor consumenten, naast koopgemak en het echt nodig hebben van een product. Consumenten waarderen producten met een langere levensduur, een schoon en eerlijk arbeid- en productieproces, een lage CO2-voetafdruk door lokale fabricage met hergebruikte materialen en een circulair ontwerp. De kwaliteit en repareerbaarheid van producten is flink verbeterd. Consumenten zijn bereid hiervoor meer te betalen. Door de keuze voor duurzame producten, hogere prijzen en toenemende populariteit van gebruik in plaats van bezit, is het verkoopvolume lager. Het aantal winkels neemt hierdoor nog meer af. Retailers richten zich meer op reparatie en bedrijfsmodellen als product-as-a-service. 

Minder bezoek in de winkelstraten vereist in combinatie met een kritische consument goed winkelpersoneel om de benodigde conversie per klant te kunnen verhogen. De consument gaat niet langer naar de winkel voor producten die online ruim voorhanden zijn. Het winkelaanbod weerspiegelt de voorkeur van consumenten voor duurzame en lokale producten. Het merendeel van de consumenten kiest voor producten die lang mee gaan en minder mode- en trendgevoelig zijn. Supermarkten gebruiken klantdata om consumenten persoonlijk te kunnen adviseren welke voeding ze het beste kunnen nemen om een gezondheidsprobleem op te lossen. De supermarkt wordt daarmee het verlengde van de huisarts. De retail die zich richt op het middensegment profiteert vanwege de aanwezigheid van een relatief grote middengroep. In de stedelijke centra is het winkelaanbod nog relatief divers vanwege het grotere en diverse verzorgingsgebied. Retailers prefereren stabiliteit boven snelle groei en maximaal rendement. Zij lenen niet meer maximaal en bouwen buffers in om onverwachte tegenslagen te kunnen opvangen. Productlijnen gaan langer mee, omdat trends en mode constanter en tijdlozer zijn en dit het voorraadrisico vermindert.

Scenario 3: De eigen staat
Het winkelaanbod past zich aan de grote inkomensongelijkheid aan. Koopgemak en de prijs-kwaliteitsverhouding zijn de belangrijkste overwegingen voor consumenten, waardoor het onlinekanaal sterk groeit en het aantal fysieke winkels daalt. Om toch zoveel mogelijk spullen te verkopen wordt het kortingswapen veelvuldig ingezet en speelt duurzaamheid geen rol. De diversiteit in het fysieke winkelaanbod daalt door meer protectionisme in de wereldhandel. De overheid stuurt via belastingvoordelen op verkoop van producten van eigen bodem. Door het relatief instabiele internationale handelssysteem spreiden ondernemers hun risico’s door voor verschillende toeleveranciers te kiezen binnen Europa. Om de kosten te drukken worden voorraden laag gehouden en eisen retailers snelle levertijden (just in time). Lage prijzen en lage voorraadrisico’s door innige samenwerking tussen leveranciers en retailers hebben de voorkeur. 

Scenario 4: De beschermende staat
Consumenten hechten veel waarde aan duurzaamheid en worden bij hun keuzes tevens gestuurd door de overheid via belasting op niet-duurzame producten. Het aantal fysieke winkels daalt, omdat het onlinekanaal steeds meer gemak geeft. Het winkelaanbod weerspiegelt de sturing van de overheid op duurzame en lokale productie. Het productaanbod is weinig divers vanwege de relatief geringe import van buiten de EU als gevolg van hoge importtarieven op niet-duurzame massaproducten uit verre lagelonenlanden. Toeristensteden hebben minder passanten waardoor retailers die van dit segment afhankelijk zijn, in de knel komen. Vanwege de beperkte groei in inkomens en bestedingen kiezen retailers vaak voor product-as-a-service om toch voldoende rendement te kunnen maken. 

Er is veel vraag naar reparatie om de levensduur van producten te verlengen. Op ongezond voedsel, tabak en alcohol worden hoge belastingen geheven. Duurzaam voedsel krijgt juist belastingvoordelen. Lokale voedingsspeciaalzaken hebben het lastig door het grote duurzame assortiment bij supermarkten, maar kunnen zich met speciale producten en persoonlijk advies nog onderscheiden. Supermarkten adviseren op basis van klantdata op individuele basis over de juiste voeding en worden daarmee het verlengde van de huisarts. De kwetsbaarheid van de keten is relatief klein omdat aanvoer vooral van binnen de EU komt. De overheid dwingt merken en retailers om zich conservatiever te financieren en om buffers aan te leggen om onverwachte tegenslagen als complete vraaguitval te kunnen opvangen en om te kunnen investeren in de benodigde innovatie. Dit resulteert in een minder snelle groei van retailketens. Daarentegen gaan productlijnen langer mee, omdat producten tijdlozer zijn. 

Minder winkels onvermijdelijk
Eén ding lijkt als een paal boven water te staan: de aanhoudende terugloop van het aantal fysieke winkels is onvermijdelijk. Al gaat dat in het ene scenario harder dan in het andere, zegt sector banker retail Henk Hofstede van ABN Amro in een toelichting op het rapport. “In het eerste speelt dat bijvoorbeeld minder, omdat er veel diversiteit in het straatbeeld is en de overheid geen belemmeringen oplegt.” Dat is anders in het tweede en vierde scenario, waar de overheid meer stuurt en de consument bewuster is. Maar ook in scenario 3 is sprake van een afname van het winkelbestand, met name in diversiteit. “Goedkope buitenlandse spullen worden daar zwaar belast, waardoor je minder winkels krijgt die dat soort producten verkopen. Miniso doet nu zijn intrede in Nederland, dat zou in zo’n scenario misschien wel helemaal niet meer kunnen.” In alle scenario's speelt de rol van online mee. "De coronaperiode heeft veel mensen de ogen geopend dat online een heel makkelijk kanaal is voor veel meer dan alleen kleding. Die groep zal toenemen, terwijl de retailmarkt als geheel niet veel groter wordt. Dat gaat ten koste van fysieke winkels." 

Opvallend is dat in twee van de vier scenario’s duurzaamheid nauwelijks een rol speelt. Het belang dat consumenten hieraan hechten nam de afgelopen jaren juist toe en de coronapandemie lijkt dat eerder te versterken. “Je probeert de excessen uit te vergroten”, legt Hofstede uit, die benadrukt dat we de scenario’s niet al te zwart-wit moeten zien. “In scenario 1 en 3 komt duurzaamheid niet zo aan de oppervlakte. Maar in alle vier zul je te maken krijgen met zaken als het klimaatrisico en de afname van grondstoffen. Alleen aan de linkerkant van het spectrum is veel minder sturing vanuit overheid en consument en dus veel meer focus op de korte termijn.” In die scenario’s kan duurzaamheid overigens alsnog op de voorgrond komen, mocht dat bijdragen aan kostenverlagingen. “Denk aan een situatie waarin je gedwongen wordt te recyclen, omdat nieuwe producten nauwelijks meer te krijgen zijn en heel duur worden.”

Gevraagd naar het meest gunstige scenario voor retailers, spreekt Hofstede een voorkeur uit voor een mengeling tussen 2 en 4: het rechter deel van het spectrum dus. “Daarbij is toch wat meer aandacht voor het nemen van je verantwoordelijkheid en de langere termijn.” Verder heb je volgens hem altijd overheidssturing nodig om zaken in beweging te zetten, maar moet die ook niet doorslaan. “Anders worden de markt en de consument lui omdat de overheid het toch wel regelt. Als je alles in wetten en regels vastlegt sla je de innovatiekracht dood. Dat wil je niet.”

Het volledige rapport Nederland na corona in vier scenario's is hier te vinden.