“De tijd dat duurzaamheid stoffig was, ligt ver achter ons”, zegt Alec Clement, oprichter en directeur van Waar. De winkelketen voor duurzame cadeauartikelen bewijst met zijn sterke groeicijfers dat de coronacrisis de maatschappelijke bewustwording niet heeft verzwakt, maar eerder heeft vergroot.

Van de flessen van Dopper en de chocolade van Tony’s Chocolonely tot aan tassen gemaakt van oude brandweerslangen en een herbruikbaar boterhamzakje (“een van de bestsellers”): je vindt het bij Waar, een winkelketen met 25 filialen door heel Nederland. De eerste winkel van oprichter en ceo Alec Clement opende in 2012 zijn deuren met als doel om fairtrade nieuw leven in te blazen. “Om het wat meer mainstream te maken, met een nieuwe formule die goed bij de tijd paste”, blikt Clement terug. 

Mooie en lekkere producten met een goed verhaal: zo omschrijft de ondernemer zijn assortiment. En het onderscheidend vermogen van Waar zit ‘m vooral in dat laatste, zegt hij. “We kennen onze producten, onze producenten en het verhaal achter elk product.” Kenmerkend aan die producten is daarnaast dat je ze stuk voor stuk ‘ook echt kunt gebruiken’. Naast tassen en boterhamzakjes kun je dus denken aan tandenborstels, afwasborstels en (andere) huishoudelijke artikelen. “Cadeaus voor een ander, maar ook voor jezelf.” 

Meer dan milieuvriendelijk
De cadeaus van Waar zijn naast bruikbaar ook fairtrade en duurzaam, waarbij dat laatste volgens Clement niet alleen ‘goed voor het milieu’ betekent. “We letten bijvoorbeeld ook op de arbeidsomstandigheden en de sociale impact van een product.” Is het niet nóg duurzamer om helemaal geen (materialistische) cadeaus te geven? “Nou kijk, we hebben allemaal spullen nodig; iedereen verbruikt en gebruikt producten”, legt de ceo uit. “Dus laten wij dan zorgen dat dit de best mogelijke producten zijn die zo lang mogelijk meegaan. Ook dat is duurzaam.” 

Last van het ‘stoffige’ imago van duurzaamheid heeft Waar naar eigen zeggen nooit gehad. “De tijd dat duurzaamheid als stoffig werd gezien, ligt ver achter ons. Dat zien we ook aan de ontwikkeling van Waar.” En de cijfers liegen er niet om; vooral online deed de winkelketen de afgelopen tijd goede zaken. De onlineverkoop verdrievoudigde in het eerste halfjaar en de omzet steeg met twaalf procent. Het operationeel bedrijfsresultaat kwam uit op bijna 420 duizend euro, ten opzichte van zo’n 290 duizend euro in de eerste helft van 2019. 

Duurzaamheid kan mensen juist nu over de streep trekken

“We hebben de afgelopen tijd versneld geïnvesteerd in onze marketingstrategie en online systemen, waardoor ons bereik groeide”, vertelt Clement. “En, mede door het coronavirus, zijn wij op dit moment juist heel actueel. Duurzaamheid kan mensen juist nu over de streep trekken.”

Om verder door te kunnen groeien, kreeg Waar in juni een notering op het mkb-handelsplatform NPEX. Een belangrijk onderdeel van de groeistrategie, benadrukt de oprichter. “Met die beursnotering kunnen we onze online en offline uitbreiding vormgeven en financieren.” Want ondanks de forse onlinegroei blijven de fysieke winkels onverminderd belangrijk voor de retailer, die binnen nu en vier jaar wil uitgroeien van 25 naar 60 filialen. “We zoeken continu de balans tussen onze webshop en andere onlineverkoopkanalen, onze groothandelsactiviteiten en de fysieke winkels. Het maakt niet uit hoe, zolang onze producten de weg naar de consument maar vinden.”

Wereldwinkels
De resultaten van Waar staan ogenschijnlijk in schril contrast met die van die andere verkoper van duurzame en fairtrade cadeaus: de Wereldwinkel. Daar volgen de sluitingen elkaar in rap tempo op. Op het hoogtepunt telde Nederland nog zo’n vierhonderd Wereldwinkels, tegenover pakweg 250 stuks in 2019. Maar die afname zegt niet per se iets over de vraag naar fairtrade producten, stelt Clement. “De winkelsluitingen kunnen ook andere oorzaken hebben. Vrijwilligers vinden soms gewoon dat hun werk erop zit.” Hun missie om fairtrade op de kaart te zetten, is volgens Clement in elk geval geslaagd. “Alle lof voor hen.”

Maar er is ook een opvallend verschil: Clement bereikt met zijn winkelketen een ander publiek dan de gemiddelde Wereldwinkel. “Dat wil niet zeggen dat het deels overlapt; we kunnen zeker dezelfde mensen in onze winkels hebben”, licht hij toe. “Maar voor Waar geldt dat met name jonge mensen ons weten te vinden. Er vindt een verjonging plaats en ja, daar spelen we bewust op in.” 

Shop-in-shops
Daarnaast onderzoekt Clement nog steeds nieuwe manieren om zijn doelgroep te bereiken. Zo wil de ondernemer het liefst dit jaar nog zijn eerste shop-in-shop openen. “We zijn op dit moment nog op zoek naar de juiste partners, die ons merk leuk vinden en bij ons passen”, vertelt hij. Volgend jaar moeten de shop-in-shops echt op grote schaal van de grond komen. “Er zijn gesprekken gaande en afspraken in ontwikkeling, maar daar kan ik verder nog niets over zeggen.”

Ook met het Smaaklokaal, het horecaconcept van Waar, wil de directeur de komende tijd verder uitbreiden. Op dit moment zit er een Smaaklokaal bij het Waar-filiaal in Apeldoorn en de winkel in Arnhem. De ‘kern’ van het lunchcafé is hetzelfde als die van de winkelketen, vertelt Clement. “Denk aan lokale, fairtrade en biologische producten. Die combinatie van horeca en retail werkt goed, zagen we de afgelopen jaren.” Dus hoopt de ondernemer twee nieuwe Smaaklokaal-vestigingen per jaar te kunnen openen – maar de kans moet zich voordoen, benadrukt hij. “De locatie moet bij ons passen en het concept moet ook passen bij de franchisenemer van die winkel.”

Gevraagd naar die ene stip aan de horizon, zijn overall ambitie met Waar, zegt Clement: “Ik geloof vooral in de route naar de horizon. Die route volgen we met elkaar, zo blijven we groeien.” Toch verklapt hij alvast dat de route van Waar naar alle waarschijnlijkheid voorbij de landsgrenzen loopt. “We willen graag uitbreiden naar België, daar zijn we volop mee bezig.” Het plan is volgens Clement zelfs om dit jaar nog de eerste Waar-vestiging in Antwerpen te openen, als pilot. “Daarnaast zien we ook potentieel in Duitsland. Maar België wordt onze eerste internationale aanraking. Van daaruit kijken we verder.”