2019 was voor MS Mode een jaar om snel te vergeten. Waar het coole broertje America Today stabiel bleef, eindigde de damesmodeketen flink in de min. Dit jaar zou alles beter worden. Maar toen kwam het coronavirus... Hoe nu verder?

Een te grote en verouderde voorraad begin vorig jaar zat MS Mode danig in de weg. Er zat niets anders op dan die artikelen met enorme kortingen van de hand te doen. De effecten ervan waren acht maanden lang goed merkbaar. Een flinke tegenvaller, erkent ceo Peter van Kampen tijdens een digitale persmeeting.

"Maatregelen om de voorraad beter te kunnen beheren waren in 2018 al genomen", legt hij uit. "Niettemin blijkt dan - vooral door verouderde systemen en processen - de voorraad dusdanig groot te zijn dat dit een onverwacht grote weerslag heeft gehad op onze resultaten." Aanpakken die problemen en daarnaast de geplande investeringen gewoon doorzetten, was het devies. "Nu zijn we zo ver dat we - in navolging van America Today - ook met MS Mode op weg zijn om koploper te worden in slim voorraadbeheer."

Die onvoorziene kosten en het verlies van omzet en marge leidden tot een negatief ebitda van 3,6 miljoen euro. In 2018 was er nog een brutobedrijfswinst van een miljoen euro. De omzet kwam uiteindelijk uit op 122,7 miljoen euro, bijna 3,5 miljoen minder dan het jaar ervoor. Zusterbedrijf America Today verging het beter en kan terugkijken op een stabiel jaar. De ebitda bedroeg 2,8 miljoen euro, tegen 2,7 miljoen in 2018. De omzet bleef gelijk: 58,2 miljoen euro.

Reorganisatie
In november werd een begin gemaakt met een reorganisatie, waarbij 39 arbeidsplaatsen werden geschrapt. "Allemaal met als doel om wendbaarder en sneller te worden", aldus Van Kampen. Aan de 'achterkant' konden nog veel synergievoordelen worden behaald, had adviesbureau Alvarez & Marsal geconcludeerd na een doorlichting van MS Mode en America Today. Finance, marketing, inkoop en e-com werden bij elkaar gevoegd en de resultaten ervan waren volgens Van Kampen snel zichtbaar. 

Zo lag bij MS Mode de omzet in de eerste twee maanden van 2020 zo'n 600 duizend euro hoger dan in dezelfde maanden van 2019. De marge kwam zelfs een miljoen euro hoger uit, zegt hij. "We waren echt fantastisch bezig, al zeg ik het zelf. Maar toen kwam Covid..." Vooral MS Mode werd hard geraakt, omdat meer dan de helft van de ruim tweehonderd winkels zich in het buitenland bevindt, waar een verplichte lockdown gold. Ook in Nederland sloten winkels vanaf half maart tijdelijk de deuren.

MS Mode en America Today moesten terugvallen op de verkopen via internet. Online was al belangrijker geworden voor beide bedrijven, maar als aandeel van de totale omzet is de rol nog wel bescheiden. Bij MS Mode ging het vorig jaar om 13,4 procent, bij America Today om 21,6 procent. De laatste kreeg vorig jaar een extra boost door de toevoeging van het Coolcat Junior-merk aan het portfolio na het faillissement van de Coolcat-winkelketen. Tijdens de coronacrisis steeg het online-aandeel tot tussen 25 en 40 procent. Van Kampen ziet dat consumenten ook na de heropening van de winkels online blijven kopen, zowel via de eigen webshops als platforms als Zalando, bol.com, Wehkamp en De Bijenkorf. Die trend zal zich voortzetten, verwacht hij. 

Winkels in grote steden onder druk
Het aantal winkels van MS Mode nam af van 217 naar 206. De komende jaren zullen er meer verdwijnen, zegt Van Kampen. Vooral in de grote steden staan de filialen onder druk. Daar is het door corona veel rustiger. En dat zal voorlopig niet veranderen, denkt hij. "Consumenten kopen dichter bij huis. Kleine steden zoals Zeist en Goes, die het vroeger wat minder deden, doen het nu ineens veel beter." 

Huurverlaging is volgens de ketens broodnodig. "Dat is een lastig proces waar we nog middenin zitten", zegt cfo Floris Ackermann. Met twee derde van de pandeigenaren is een akkoord gesloten over huurkorting. MS Mode en America Today hoeven over april en mei slechts de helft van de huur te betalen en de huur over juni hoeft pas aan het einde van het jaar overgemaakt te worden. Ackermann is nu druk doende om de huren permanent omlaag te krijgen. "Dat kan ons helpen bij het neerzetten van betere toekomstige resultaten."

America Today opende vorig jaar zijn eerste winkel in Duitsland, in het ook door Nederlanders goed bezochte Centro in Oberhausen. Ook kwamen artikelen daar in andere winkels te liggen, onder meer bij Kult. Door de aanloopinvesteringen dragen de activiteiten daar nog niet bij aan het resultaat, maar voor Van Kampen staat vast dat America Today wel veel potentie heeft in Duitsland. Ook online gaat het daar goed, zowel via de eigen shop als via Amazon en (sinds kort) Otto. "De groeiambitie is er. Maar we onderzoeken of we het via eigen winkels gaan doen of via platformen en wholesale." 

Tweede lockdown 'kleine ramp'
Een tweede lockdown zou 'een kleine ramp' zijn, zegt Van Kampen. Maar mocht het zover komen, dan zijn de ketens volgens hem goed voorbereid. "De voorraad is gezond en online kunnen we het aan." Maar internet zal nooit het verlies van omzet in de fysieke winkels kunnen compenseren. "Online-omzet is mooi, maar elk pakketje dat je verstuurt zorgt voor extra kosten. Dat terwijl de kosten in de winkels doorlopen."

Hoe dan ook blijft het lastig voorspellen hoe het dit jaar voor de ketens zal uitpakken. "Maar het wordt geen feestelijk jaar", zegt Jonathan Kahn van moederbedrijf Coolinvestments. Vanaf 1 januari neemt hij met zijn broer Joshua de leiding over van zijn vader Roland. De ketens behouden hun eigen directie. "Het volledig stilvallen van de omzet in het voorjaar laat zich, ondanks de steunpakketten van de overheid, moeilijk repareren." America Today en MS Mode zullen dit jaar dan ook een negatief resultaat behalen, verwacht hij.

Ceo Van Kampen richt intussen de blik vooruit. "Ik heb er alle vertrouwen in dat 2021 ons uitgestelde topjaar zal worden."