Elk jaar lijken ze eerder in de schappen te liggen en komen er weer nieuwe smaken bij. We hebben het hier natuurlijk over de kruidnoot. Volgens Miguel Groeneveld, oprichter van het nieuwe winkelconcept Peppernuts Holland, kan je met kruidnoten alle kanten op. Kruidnotenbier, -fudge en zelfs -smoothies: niets is te gek ‘zolang het maar smaakt’.

Het eerste dat opvalt is dat Peppernuts Holland qua concept veel weg heeft van pepernotenwinkel Van Delft. Hoe zit dat?
“Er zijn veel overeenkomsten, maar nog meer verschillen. Van Delft richt zich op luxe, dat doen ze onder meer door de uitstraling in de winkels en een ander assortiment met vrijwel alleen pepernoten. Peppernuts Holland is meer gefocust op het oud-Hollandse gevoel van de pepernoot. Daarnaast bestaat meer dan de helft van ons assortiment niet uit kruidnootjes, maar uit andere producten. Ik was eerder franchisenemer van Van Delft. Daar ben ik mee gestopt, om vervolgens mijn eigen concept op te zetten vanuit de gedachtegang dat je meer kunt met kruidnoten dan ze alleen voorzien van een chocoladejasje. Ik wilde kijken wat ik er nog meer mee kan naast hetgeen ik al kende.”

Dat zal bij Van Delft niet in goede aarde zijn gevallen.
“Ze waren er niet blij mee, maar ik vind het zonde om daar aandacht aan te besteden. Van Delft doet waar zij goed in zijn en ik doe iets anders. Daarnaast zijn er meerdere partijen die kruidnoten verkopen in verschillende smaken. Ik hoop en verwacht dan ook dat deze vraag steeds minder gesteld gaat worden."

Hoe werkt het concept van Peppernuts Holland?
“Het concept bestaat uit drie dingen. Ten eerste hebben we kruidnoten met chocolade in heel veel smaken, waar ook vernieuwende smaakcombinaties tussen zitten. Door diverse partners aan te sluiten is daarnaast ook bijvoorbeeld kruidnotenbier en -fudge ontwikkeld. Ook werken we samen met de Pindakaaswinkel voor pindakaas met kruidnootjes en hebben we kruidnootjesgranola. Als laatste is gekeken naar producten uit het verleden die leuk zijn om terug te halen, zoals de Friese pepernoot en de oud-Hollandse pepernoot.”

Bijzondere pepernootsmaakjes zijn een trend. Hoe maakt u dan nog het onderscheid?
“Minimaal de helft van ons assortiment is niet verkrijgbaar op andere plekken. Dat komt niet alleen door de samenwerkingen met onze partners, maar ook door smaakontwikkeling. Daarnaast zoeken we constant naar trendontwikkelingen. Dit jaar ligt er bijvoorbeeld een vegan kruidnoot met melkchocolade in de schappen en verkopen we ook gluten- en lactosevrije kruidnoten. Smaak staat bij ons voorop. Hele gekke smaakcombinaties, waarbij je moet zoeken naar wat je aan het eten bent, laten we links liggen. We ontwikkelen alleen gekke smaakcombinaties die echt tot zijn recht komen en lekker zijn.”

Dit eerste jaar hebben jullie tien pop-upwinkels, een ideale dekking?
“Voor dit jaar was dat beoogd. We weten niet wat de toekomst brengt, maar ik denk dat er ruimte is voor meer. Volgend jaar zijn we zeker terug, waarschijnlijk met wat meer locaties op andere plekken. Verder zijn de plannen nog niet helemaal strak omlijnd. Dat komt onder meer doordat we dit jaar niet precies wisten wat ons te wachten stond. Het is geen normaal jaar, dat geldt ook voor onze cijfers. Hoe 2021 zich precies ontwikkelt ligt ook aan hoe 2020 eindigt.”

Naast de pop-upwinkels introduceerde u ook de Peppernuts Bakery. Hoe werkt dat concept?
“De Peppernuts Bakery in Rotterdam is een plek om te experimenteren en daar staat de kruidnoot centraal. Daar verkopen we bijvoorbeeld taart of cake met kruidnoot erin verwerkt, maar bijvoorbeeld ook smoothies en tosti’s met kruidnootjes. Het is een mengformule waar horeca en winkel samenkomen. De Bakery werkt samen met de brood- en banketopleiding uit Rotterdam. Studenten van die studie draaien met ons team mee. Dat is de eerste stap naar innovatie.”

Ziet u ruimte voor meer filialen van deze mengformule?
“Zien zeker wel, maar de locatie moet daar ook geschikt voor zijn. Een combinatie van horeca en winkel mag niet overal en dat maakt het lastig zoeken. Al helemaal als het om een tijdelijke plek gaat. De Bakery heeft een maand gedraaid en moest toen sluiten door de coronamaatregelen. In die maand heb ik wel het succes ervan gezien. Dat werkt zeker op andere locaties, maar of het ook realiteit wordt is een tweede.”

Een nieuwe formule opzetten in coronatijd is lastig. U zegt dat de cijfers niet ‘normaal’ zijn. Kan het concept dan wel uit dit jaar?
“De investeringen die we in de winkels hebben gedaan zijn best fors. Dat moet zich op de lange termijn terugbetalen. Het kan uit, zeker weten. Onderaan de streep blijft er zeker wat over. We wisten op voorhand waar we aan begonnen en dat we het slim aan moesten pakken In Rotterdam heeft Peppernuts Holland een winkel in de Koopgoot. Daar komt zestig procent minder traffic, maar de conversie is hoger. De klanten die bij ons kopen, kopen meer dan normaliter.”

Naast de pop-upwinkels heeft Peppernuts Holland ook een webshop. Ligt de focus meer op online of op de stenen vestigingen?
“De focus ligt meer op de fysieke winkels. Daar zijn we met velen en van de webshop hebben we er maar één. Qua omzetontwikkeling denk ik echter wel dat de webshop en de pop-upstores zich in dezelfde richting gaan begeven. Dus dat de webshop straks hetzelfde omzet als onze tien pop-upwinkels. Wat leuk is aan een webshop, is dat je een seizoensproduct het hele jaar door kan verkopen en dat je makkelijk de grenzen over gaat. Er is nu al veel internationale belangstelling.”

Zou u op basis van die data zeggen: we gaan de grens over en openen een pop-upstore in België of Duitsland?
“Dat zou mij niets verbazen. In België leeft het product zeker. Duitsers die Nederland bezoeken, houden onze pepernoten in gedachte, is onze ervaring. De formule zou voor meerdere Europese landen interessant kunnen zijn, maar ik voorzie geen dekkend netwerk met winkels in heel Europa. Het is iets dat leeft in de grote steden met veel traffic. Daar kun je een rendabele winkel exploiteren. De webshop zorgt ervoor dat we ook in coronatijd een breed publiek kunnen bereiken. Dat heeft geresulteerd in een vliegende start.”