Geen kassa’s maar servicepoints, tientallen digitale schermen met social media-beelden en smart technology als kers op de taart. Voor zijn nieuwe flagshipstore aan de Kalverstraat trok modeketen WE Fashion alles uit de kast. RetailTrends nam er een dag voor de officiële opening alvast een kijkje.

De Kalverstraat, Amsterdam. Waar je normaal over de hoofden kunt lopen, kun je nu stevig doorstappen zonder mensenmassa’s met armen vol tasjes te hoeven ontwijken. De feestelijke lichtjes en andere kerstdecoratie kunnen niet verbloemen dat de binnenstad minstens zeventig procent minder bezoekers trekt ten opzichte van vorig jaar, toen het coronavirus de toeristen en dagjesmensen nog ongemoeid liet. 

Toch wordt er op Kalverstraat nummer 65-67 een klein, coronaproof feestje gevierd, bij de opening van WE Fashions nieuwe vlaggenschip. “We zijn er klaar voor”, zegt ceo Joris Aperghis, die besloot de officiële opening op donderdag door te laten gaan ondanks de (relatieve) rust in Amsterdams populairste winkelstraat. Over uitstellen heeft de modeketen het ‘natuurlijk’ wel gehad, maar het huurcontract van het vorige pand liep af en voor de nieuwe winkel was al getekend. “We moesten aan de slag. Dan maar met een kwart van de bezoekers van vorig jaar.”

‘Meer drama’
En dus staan we op woensdagavond in de gloednieuwe winkel van WE. Een winkel die iets moet toevoegen aan de shopervaringen die online voor het oprapen liggen. “Ten opzichte van eerdere filialen gebruiken we meer theater, meer drama om de collectie te presenteren”, stelt de ceo. 

Om dat te realiseren, heeft architect Peter van Dijk het voormalige Bershka-pand eerst volledig gestript. “Tot haast alleen het skelet overbleef”, vertelt hij tijdens een rondleiding door de winkel, die drie verdiepingen van elk zo’n driehonderd vierkante meter beslaat. Aan één zijde van de begane grond, waar de damescollectie wordt gepresenteerd, is de stenen ondermuur van het oorspronkelijke pand nog zichtbaar. Van Dijk: “We hebben volop gebruikgemaakt van de unieke karaktereigenschappen van het pand.” 

Opvallend aan de damesafdeling zijn de coulissen die de winkel opdelen en zorgen voor kleine, intieme ruimtes waar telkens andere delen van de collectie tentoongesteld worden. “Waar je online alles in één oogopslag ziet, onthullen we onze collectie hier stapje voor stapje”, zegt Aperghis. “Dat voegt een element van verrassing toe aan de shopping-experience.” 

De toonbanken in de winkel zijn voorzien van verschillende lagen, die makkelijk verwisseld kunnen worden. Afhankelijk van de collectie die erop gepresenteerd wordt, kan het winkelpersoneel kiezen voor materialen als beton, karton of felrood kunststof. “Zo zorgt een kleine aanpassing voor een groots effect”, aldus Van Dijk. “Omdat je telkens dezelfde toonbank gebruikt, is het ook nog eens duurzaam.” 

Slimme technologie
De paskamers moeten door het gebruik van speciale belichting en zachte materialen en kleuren aanvoelen als een warme, veilige cocon. “In tegenstelling tot de vorige huurder hebben we de paskamers niet weggestopt in een hoekje, maar zijn ze prominent aanwezig en verwelkomend”, vertelt Van Dijk. Ook komen we hier het eerste stukje technologie tegen: elke paskamer bevat een knop waarop klanten kunnen drukken, waarna een medewerker hen te hulp schiet. In de paskamers op de kinderafdeling is daarnaast een telefoonhouder aangebracht op de spiegel. “Zo kunnen kinderen een Tiktok-filmpje maken van zichzelf.”

In plaats van kassarijen zijn meerdere losse servicepoints verdeeld over de winkel, waar klanten kunnen afrekenen maar ook advies kunnen vragen. “Geen lange rijen voor de kassa, dus”, vertelt de architect. Daarnaast kom je er op veertig verschillende plekken digitale schermen tegen, waarop onder meer de Instagram-feed van WE Fashion voorbijkomt. Ook worden er digitaal accessoires tentoongesteld die door het scannen van een QR-code online besteld kunnen worden.

Reis door de geschiedenis 
Naast technologie speelt ook storytelling een belangrijke rol in de nieuwe flagshipstore. Zo komen klanten die van de begane grond naar de eerste verdieping gaan langs een ‘reis’ door de geschiedenis van WE Fashion, aangebracht op de muur. Je ziet er onder meer oude en nieuwe campagnebeelden en leest er over de transformatie van ‘Hij’ (zoals de keten in 1963 nog heette) naar ‘WE’. In de gang van de eerste naar de tweede verdieping leren klanten meer over de duurzaamheidsdoelen van de modeketen. Het verhaal wordt op een interactieve manier verteld; bezoekers kunnen bijvoorbeeld voelen aan een stukje ‘paddenstoelenleer’ – een materiaal dat WE in de toekomst wil gebruiken in zijn collecties. 

Dat duurzaamheid zo’n prominente rol speelt in de nieuwe winkel, is geen toeval. “Ik verwacht dat de klant steeds duurzamer gaat shoppen”, zegt ceo Aperghis. “Daarom hebben we gekozen voor veel duurzame materialen in de winkel en leggen we uit hoe we onze footprint zo klein mogelijk willen maken.”

E-commerce
Hoewel een derde van WE’s omzet nu uit e-commerce komt, onder meer door samenwerkingen met bol.com, Zalando en Wehkamp, blijven fysieke winkels volgens de ceo onverminderd belangrijk. “We willen dat de verhouding tussen online en offline in de toekomst fifty-fifty is, maar dat verandert niet per se iets aan ons winkelbestand.” De keten heeft nu pakweg 180 winkels in Nederland. Of het Amsterdamse concept ook uitgerold wordt naar de andere filialen, moet nog blijken. “Het moet zichzelf eerst bewijzen”, vertelt director retail operations Hieke Bakker. “Dat is nu natuurlijk lastig, omdat de bezoekersaantallen in Amsterdam zo laag zijn.” Daarnaast is het nieuwe concept een kostbaar project, zeker in coronatijden. WE’s omzet valt naar verwachting veertig procent lager uit ten opzichte van vorig jaar. 

“Maar we kunnen het concept downsizen”, zegt Bakker. “En per vestiging kijken welke elementen we willen toepassen.” Aperghis verwacht mede dankzij ‘nuanceverschuivingen’ in de collectie - minder formal wear en meer ‘casual stylish’ - dat de omzet volgend jaar weer zal terugveren. “Door ons meer te richten op comfort zullen we beter aansluiting vinden op de vraag”, denkt hij. Dan is er in de toekomst wellicht ruimte voor nog meer in-store innovaties, zoals het afrekenen van items zonder de paskamer te hoeven verlaten, vertelt Bakker: “Ideeën die we door de coronacrisis moesten laten liggen. Het is natuurlijk een ongoing proces. Maar als je ons vraagt naar de fysieke winkel van de toekomst, is dit voor nu onze blauwdruk.”