Het jaar 2020 heeft bewezen dat voorspellingen gevaarlijk kunnen zijn. Wat we in januari verwachtten, konden we in april wel vergeten. Ook dit jaar had een roerig begin, maar ondanks de voortdurende lockdowns, is er genoeg reden om met optimisme vooruit te kijken. Hieronder vier trends die je als retailer in 2021 in de gaten moet houden.

Trend 1: Retailmedia
Onlinewinkelen is razend populair, maar dit betekent ook dat de concurrentie om de aandacht van de consument moordend is. Relevantie en hyperpersonalisatie zijn daarom belangrijker dan ooit. Retailmedia biedt hiervoor een oplossing. Deze manier van adverteren wordt om verschillende redenen omarmd. Ten eerste is het een digitale (en effectieve) variant van de traditionele in-store advertising: dicht bij het punt van aankoop, zeer relevant voor de shopper en met betere mogelijkheden voor personalisatie vergeleken met traditionele advertenties. Ten tweede beginnen veel productzoektochten tegenwoordig niet meer op zoekmachines, maar beginnen consumenten hun aankoopproces veel vaker direct op retailsites.

Het resultaat is dat traditionele online en offline reclamemethoden onvoldoende groeipotentieel hebben. Retailmedia stelt adverteerders daarentegen in staat om relevante doelgroepen direct te targeten in webshops met zeer relevante berichten. Dat hoeven niet alleen productaanbevelingen te zijn. Ook brand marketing in de vorm van gesponsorde video’s, brand stories, en brand ads speelt een prominente rol in retail media, door merken top-of-mind te houden wanneer een consument niet besluit tot aankoop over te gaan. In ruil voor deze relevantie voor merken, genereren retailers extra inkomsten. Een win-win voor alle partijen – precies wat nodig is het komende jaar.

Trend 2: Hybride winkelervaringen
Nu is het niet zo dat online de alfa en de omega van retail is. Vaccinaties tegen corona zijn begonnen, waarmee het moment dichterbij komt dat consumenten weer terug naar fysieke winkels willen. Zij willen producten zien, voelen en testen voordat ze tot aankoop overgaan. Daarom zijn fysieke showrooms en winkels nog steeds nodig, zij het in een andere hoedanigheid, met meer aandacht voor advies en, nog veel belangrijker, een directe integratie van de in-store klantbeleving met de online ervaring. Zo kan via elk kanaal dezelfde kwaliteit dienstverlening geleverd worden, wat de klantbinding ten goede komt.

Steeds meer webwinkels zien hier de toegevoegde waarde van in. Hoewel corona het afgelopen jaar fysieke winkels online heeft gedreven, was er vóór corona ook een omgekeerde trend zichtbaar. Online-first winkels zoals Coolblue, fietsenwinkel.nl en Belsimpel hebben de afgelopen jaren tientallen fysieke locaties geopend. En hoewel corona voor vertraging heeft gezorgd, is de verwachting dat deze trend zich ná corona zal voortzetten.

Trend 3: Privacy en transparantie
Als we de deadlines van Google mogen geloven, dan worden third-party cookies (cookies die niet door de bezochte website worden geplaatst, maar door een derde partij) naar alle waarschijnlijkheid in 2022 uitgefaseerd. Dat betekent dat 2021 het jaar wordt waarin hier alternatieven voor moeten worden ontwikkeld. Hiervoor heeft het International Advertising Bureau een taskforce voor opgericht, maar ook Criteo werkt met stakeholders om een alternatief te ontwikkelen dat waardevol is voor alle betrokken partijen.

Hoe het alternatief er ook uit komt te zien, het moet voldoen aan een aantal voorwaarden. Vooropgesteld is dat de oplossing mensgericht moet zijn. Consumentenrechten moeten worden gewaarborgd. Daarnaast moeten andere partijen er wel in mee kunnen gaan: websites hebben nog steeds inkomstenstromen nodig en adverteerders moeten nog steeds hun campagnes kunnen doormeten. Samenwerking in een open en eerlijke discussie is daarom essentieel om een alternatief voor cookies tot een succes te maken. Tot slot moet een nieuwe standaard voor iedere marktpartij beschikbaar zijn en onafhankelijk worden beheerd.

We zullen daarom zien dat de verschillende branche-spelers in 2021 nog sterker gaan samenwerken om online identificatie transparanter en privacyvriendelijker te maken en een alternatief voor (third-party) cookies te ontwikkelen.

Trend 4: Merken weer terug naar bureaus
De bovengenoemde ontwikkelingen zullen het marketinglandschap complexer maken. Dit zou kunnen leiden tot het doorbreken van de trend van de afgelopen jaren om alle marketing in-house te brengen. Tijdens de IAB Europe afgelopen oktober werd al opgemerkt dat het aantal in-house teams dat verantwoordelijk was voor adverteren was afgenomen.

Nu de reclame-industrie steeds geavanceerder en technischer wordt, moeten merken de voordelen van dure interne teams afwegen tegen het werken met specialisten die de verbinding kunnen leggen tussen retail media, omnichannel en het post-cookie advertentielandschap. Bureaus zullen op hun beurt op zoek gaan naar selfservice tools die hen toegang bieden tot de commerciële data die zo waardevol is voor merken. Voor retailers zal het op hun beurt de taak zijn om deze tools te integreren, om de advertentie-uitgaven op hun platformen te stimuleren.

2020 bleek een jaar te zijn vol verrassingen. Hopelijk zal 2021 ons ook verrassen, maar dan op een positieve manier. Wanneer de bovenstaande trends zullen doorzetten, zal dit leiden tot een retail branche die klantgerichter is dan ooit. En dat is uiteindelijk de sleutel tot groei.