Het is tijd voor iedereen in de non-foodhandel zich écht te verdiepen in de snelheid en impact van nieuwe businessmodellen als Amazon Haul, Temu en Shein. De lage prijzen en efficiënte logistiek dwingen de lokale concurrentie om prijzen te verlagen. Dat is voordelig voor consumenten maar zet druk op bestaande marges, duurzaamheid en verdienmodellen van Nederlandse retailers. Strengere wet- en regelgeving en duurzame innovaties zullen de markt moeten transformeren, waarbij ook consumenten een belangrijke rol spelen. In dit artikel gaan we dieper in op de verschillende businessmodellen van deze platformgiganten, en de impact ervan op de Nederlandse markt.
De enorme wendbaarheid en ambitie van Pinduoduo
Pinduoduo, het Chinese moederbedrijf van Temu, is een ongelofelijk wendbare en zeer KPI-gedreven organisatie die met 'slechts' 18.000 medewerkers 3 hoofdactiviteiten runt: het in China lokale Pinduoduo, het in China lokale (en daarin Chinese marktleider) ‘community-group-buying-platform’ Duoduo Maicai en het internationaal opererende Temu. Alleen Temu behaalde naar schatting in 2024 al een totale bruto handelswaarde (GMV) die ligt tussen de 54 miljard en 66 miljard dollar.
Veel mensen denken dat ze het ergste van Temu al hebben gezien, nu de marketinguitgaven teruggeschroefd en de prijzen op het platform verhoogd lijken te worden. Maar die missen naar onze mening de kern: de start met extreem lage prijzen was vooral een fase om veel aandacht te trekken en heel snel marktaandeel te winnen. Temu geeft nog veel meer gas op weg naar de eigen doelstelling van 300 miljard dollar omzet in 2027.
Om dit te kunnen bereiken heeft het 6 miljoen SKU's en 1 miljoen verkopers nodig. De volgende fase richt zich op:
- het vergroten van het aantal verkopers en merken op het platform
- het verhogen van prijzen, gemiddelde orderwaarde (AOV) en aankoopfrequentie
- het verbeteren van de selectie van verkopers en producten om de kwaliteit te verhogen en hogere prijzen te rechtvaardigen
- het overstappen op verschillende logistieke modellen
- het omgaan met de wereldwijde dreigingen van tarieven en invoerbelastingen.
Temu heeft in heel korte tijd 3 verschillende businessmodellen gelanceerd. De flexibele aanpak, op basis van kosten en marktomvang, stelt het bedrijf in staat zich aan te passen aan verschillende marktomstandigheden en daarmee effectiviteit, impact en efficiëntie te verbeteren.
De 3 modellen in het kort
In het ‘fully-managed-model’ leveren leveranciers goedgekeurde producten aan een Temu-warehouse. Temu verzorgt de verkoop en logistiek. Voordelen voor Temu zijn (relatief) lage vereisten voor leveranciers, snelle verzameling van goedkope goederen en vermindering van het voorraadrisico. Nadelen zijn dat het alleen geschikt is voor kleine en lichte items, beperkte productcategorieën, een relatief trage snelheid van leveren en compliance risico’s. In landen met weinig verkopers en een onderontwikkelde infrastructuur wordt verkeer vooral naar dit volledig beheerde model geleid.
In het ‘semi-managed-model’ verzenden leveranciers producten naar lokale magazijnen in de regio van de consument, vanwaar ze aan de koper worden geleverd. Dit betekent niet alleen kleine pakjes uit China per vliegtuig, maar ook volumehandel per boot, wat het assortiment uitbreidt en levertijden naar de consument verkort. Consumenten kunnen producten selecteren die zijn gemarkeerd met 'lokaal magazijn' of 'snelle verzending'. Temu verzorgt het platformverkeer, de promotie, prijsstelling en after-sales service.
Nadelen zijn implementatieproblemen in regio’s met onvoldoende infrastructuur en een kleiner aanbod van leveranciers. Sinds de lancering in maart 2024 is het model uitgebreid naar 9 landen, waaronder de VS, Canada, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Spanje, Italië, Frankrijk, Australië en Nieuw-Zeeland. In juli is het uitgebreid naar Nederland, Japan en Zuid-Korea. Temu is begonnen met het vullen van lokale magazijnen in Polen, Tsjechië en Hongarije en biedt leveranciers veel ondersteuning bij productlanceringen om dit nieuwe model aan te jagen.
Rond Black Friday 2024 lanceerde Temu ook het nieuwste ‘third-party-(3P)-model’ waarin het hele proces van productontwikkeling en prijsstelling tot operatie wordt gedekt. Dat model staat nu open voor specifieke merken maar niet voor alle handelaren die aan willen haken. Vooral voor merkloze handelaren is het moeilijk effectief te opereren via het 3P-model. De sleutel tot het succesvol implementeren is het benadrukken van de uniciteit van het product. Het 3P-model is niet bedoeld om de bestaande bedrijfsmodellen te vervangen, maar dient als aanvulling.
Amazon Haul in de achtervolging?
Hoewel Amazons positie, zeker op de Amerikaanse thuismarkt, voorlopig sterk blijft dankzij uitgekiende logistiek en beheer van voorraden, werken platforms zoals Temu hard aan verbeteringen in kwaliteit en snelheid om nog meer impact te kunnen maken. Temu heeft op dit moment naar schatting een omzet van 20-25 miljard dollar in de VS tegenover ongeveer 325 miljard dollar van Amazon. En dat hebben ze bereikt in nog geen 2 jaar.
De rek voor Temu lijkt er, met name in het discountsegment, nog lang niet uit. Temu werft actief handelaren die al op Amazon verkopen. In productcategorieën als kleding is er weinig overlap, maar bij elektronica is die al aanzienlijk. Onderzoek toont aan dat Temu steeds meer Amazon-verkopers aantrekt en merken introduceert. Dit baart Amazon zorgen, vooral omdat Temu ook veel Generatie Z-consumenten aantrekt, een belangrijke doelgroep voor Amazon. Dit heeft Amazon ertoe aangezet de marktstrategie te heroverwegen.
Aanvankelijk paste Amazon zijn strategie aan om de concurrentie van Shein en Temu het hoofd te bieden door commissies te verlagen. Voor producten tussen 15 en 20 dollar werden de commissies verlaagd van 17 naar 10 procent en werd er meer geïnvesteerd in kleding waarbij de commissies voor producten onder de 15 dollar van 17 naar 5 procent werden verlaagd.
Daarnaast werden verschillende promoties gelanceerd en marketinguitgaven vergroot om gebruikersverkeer te stimuleren en omzet en marktaandeel te behouden. Echter, dit bleek niet voldoende te zijn. Daarom introduceerde Amazon een nieuw plan om de Chinese concurrentie aan te pakken. In juni 2024 verzamelde Amazon enkele honderden handelaren voor een besloten vergadering en kondigde aan dat het een 'laaggeprijsde winkel' zou openen op de bestaande technologische basis, maar op een aparte sectie in de Amazon-app om onafhankelijke zoekresultaten te kunnen garanderen.
Zo werkt het
Vervolgens lanceerde Amazon net voor Black Friday 2024 Amazon Haul, dat zich net als Temu en Shein richt op het aanbieden van producten tegen lage prijzen aan prijsgevoelige consumenten (discountsegment) vanuit een ‘fully-managed-model’, waarbij Amazon de marketing tegen een commissie verzorgt en de logistiek vanuit Amazon-magazijnen in China verloopt. Handelaren bepalen zelf de prijzen en kunnen deelnemen aan promoties, maar niet adverteren. Het aanbod bestaat uit allerhande producten met een maximaal toegestane prijs per producttype (bijna 700 types). Alleen artikelen tot en met 20 dollar worden op het platform toegelaten.
Experts zoals Marketplace Pulse en Tech Buzz China hebben gemengde gevoelens over de toekomst van Haul en de uitdagingen die het kan tegenkomen. In het kort is de kritiek vooral dat Haul wel op Temu lijkt, maar eigenlijk een behoorlijk uitgeklede versie is qua verkopers en aanbod. Temu heeft meer dan 500.000 verkopers, terwijl Haul er maar een paar honderd heeft. Temu besteedt daarbij miljarden aan marketing om vraag te creëren, en het is onduidelijk hoe Amazon dit kan of wil. Ze zijn net begonnen met advertenties op Facebook en Instagram maar in het verleden kon de Amerikaanse gigant initiatieven als Amazon Handmade en Amazon Luxury Stores ook niet agressief genoeg promoten.
Amazon test nieuwe businessmodellen normaal gesproken ongeveer 3 maanden in de VS voordat ze uitbreiden naar andere regio’s. De tijd zal dus binnenkort leren hoe serieus Amazon is met Haul en of het ook naar Europa komt.
De impact op consumenten en prijzen in het Westen
Slechts 2 jaar na de lancering heeft Temu eBay ingehaald en is het, na Amazon, de op 1 na meest bezochte e-commerce website ter wereld geworden. En de impact is feitelijk nog veel groter want in deze cijfers wordt het verkeer op de Temu-app niet meegerekend. Rivaal Shein staat op het punt om de top 20 binnen te komen. Temu heeft weinig organisch verkeer, maar koopt vanuit een gigantisch marketingbudget honderden miljoenen bezoeken in via advertenties. Enkele weken na de lancering in september 2022 werd het de meest gedownloade shopping-app in de VS en heeft sindsdien een toppositie in bijna 80 landen.
Grote platforms zoals Haul, Temu en Shein zullen de consumentenprijzen in het Westen aanzienlijk beïnvloeden. Door hun lage prijzen, efficiënte logistiek en enorme marketingbudgetten kunnen deze platforms de concurrentie dwingen om prijzen te verlagen. En consumenten wennen snel aan nieuwe, veel lagere prijzen, want het brein van klanten past zich sneller aan dan toezichthouders of wetgevers. Deze platforms zorgen voor een nieuwe kijk op wat goederen kunnen kosten.
Bij relatief goedkope die via Chinese platforms een paar euro minder kosten dan ‘bij ons’ is dat nog prima te overzien. Het wordt een groter probleem als ineens volumineuze goederen als bijvoorbeeld kamado’s, bankstellen of complete tuinsets ineens honderden euro’s goedkoper zijn dan ‘normaal’. Het is voordelig voor consumenten op de korte termijn, maar nieuwe prijsnormen kunnen serieuze impact hebben op het gehele detail- en groothandelecosysteem in Europa en de VS. Lagere prijzen zetten grote druk op marges en verdienmodellen en bieden daarnaast geen hulp in het bestrijden van overconsumptie, wat mogelijk de duurzaamheidsdoelstellingen in Europa verder onder druk zet.
Gelijk speelveld
We voorzien een groeiende internationale platformeconomie die de waardeketen van de Europese detailhandel verder onder druk zet. Een gelijk speelveld op Europees niveau is noodzakelijk voor een toekomstbestendige Nederlandse detailhandel. We begrijpen en ondersteunen de oproep tot uniforme wet- en regelgeving die van belang is voor een gelijk speelveld binnen Europa en waar ook retailers (en merken en platforms) van buiten de EU zich aan moeten houden. Als de consument niet beweegt, en de markt daardoor (financiële) incentives ontbreekt om sneller te verduurzamen, zit er nog maar 1 ding op: strengere Europese wetgeving.
Maar ook de consument heeft een belangrijke rol in het verduurzamen van de maatschappij. Voorlichtingscampagnes, educatieve programma’s en bewustmakingsinitiatieven kunnen consumptiegedrag positief veranderen. Er ligt een grote kans in duidelijkere instructies over hoe producten het beste onderhouden, gerepareerd, hergebruikt en gerecycled kunnen worden om zo lang mogelijk mee te gaan. Maar de vraag blijft of de consument de verleiding van goedkope producten kan weerstaan? De enorme opkomst van platforms als Haul, Shein en Temu lijkt tot op heden het tegendeel te bewijzen….
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Mathijs de Boer, Head International Desk Asia Rabobank, en Ed Sander, China Digital Tech Researcher, Speaker & Study Tour Leader (ChinaTalk, Tech Buzz China, ChinaTechTrip)
Reacties 0