Met zestien juweliershuizen (nee, noem het nóóit winkels) is Schaap en Citroen in ons land de belangrijkste speler in het hoogste segment van sieraden en horloges. Ceo Mark van Nieuwkerk over de perfecte klantbehandeling en de nieuwe relatie met merken. “Wie niet kan voldoen aan hun eisen maakt niet lang meer deel uit van het dealernetwerk.”

Wat heeft u met horloges en juwelen?
“Ik heb voor verschillende toonaangevende juweliersbedrijven gewerkt. En ik ben marketeer in hard en nieren. Voor mijn baan als ceo van Schaap en Citroen was ik ruim zeven jaar marketing- en salesmanager bij TUI. Ik leerde er concurrerend en kostenbewust te opereren.
In 2009 verkocht Maxeda Schaap en Citroen aan de Limburgse juweliersfamilie Martens. Onder Maxeda ging het niet goed. De strategie was onduidelijk. De nieuwe eigenaar ontwikkelde een toekomstvisie waardoor het bedrijf zich weer oprichtte en zich nestelde in de top van de Europese juweliersorganisaties.”

Wat was uw taak in dat proces?
“De familie verzocht mij in de geest van hun ondernemersvisie ceo te worden. Doel: een gezonde groei realiseren en daarnaast – en dat was hoognodig – het bedrijf upgraden naar een hoger niveau. Met dat in het achterhoofd richten we ons vanaf dat moment op de sieraden- en horlogemerken in het hoogste marktsegment.”

'De branche is anders dan tien jaar geleden, het moet foutloos zijn'

Wat betekende dat voor de juweliershuizen?
“We hebben gewerkt aan een uniforme huisstijl voor alle locaties. Vorig jaar hebben we de laatste vestigingen voorzien van het juiste dna, is een juweliershuis in Maastricht geopend en zijn we begonnen met een aantal nieuwe concepten. Zo is er nu de Diamonds Boutique waar uitsluitend sieraden met diamant worden verkocht, een Hublot Boutique – een merk dat wij al jaren exclusief verkopen – en een Pre-Owned & Vintage Boutique. En als kers op de taart hebben we de IWC Boutique in Amsterdam een metamorfose gegeven.”
 

Hublot, IWC en Rolex hebben ook een eigen boetiek. En in Amsterdam ook nog in dezelfde straat. Is dat niet een beetje raar?
“Het zijn de sterke merken die een flagship in Amsterdam kunnen dragen. Monobrandstores zijn een belangrijk uithangbord voor de merkbeleving. Ik begrijp dat u hier vreemd tegenaan kijkt, maar een multibrandstore heeft door zijn breed adviserende karakter een compleet andere functie dan een monobrandstore. Het kan elkaar dus juist uitstekend aanvullen.

Zo koos Hublot in 2010 voor een exclusieve samenwerking met ons. Wij hebben veel vertrouwen in het merk en besloten daarom de Hublot Boutique op ons risico in de P.C. Hooftstraat te starten. Dat pakte goed uit. De sponsorrelatie met Ajax is bijvoorbeeld voor de vierde keer voor drie jaar getekend waardoor we uiterst zichtbaar zijn in en rondom de Arena.”

Welke factoren wegen zwaar in jullie locatiebeleid?
“Bereikbaarheid, umfeld en uitstraling zijn doorslaggevend. We staan in nauw contact met de eigenaren van de panden en overleggen veel met retailers en topmerken die werkzaam zijn in het luxe retailsegment. We kennen de steden waarin we werken goed. In Amsterdam hebben we de P.C. Hooftstaat omarmd. Met een Rolex Patek Boutique, een IWC Boutique, een multibrandstore, een Hublot Boutique en een Diamond & Jewelry Store zijn we een van de grotere huurders van de Amsterdamse golden mile. Ons Pre-Owned-concept brengen we tot uitvoering in het Amsterdamse Conservatoriumhotel.

In Rotterdam ligt de toekomst wat betreft luxury in de Kruiskade. Deze straat ontwikkelt zich uitstekend, dat stemt me erg tevreden. We investeren fórse bedragen in onze juweliershuizen, reden te meer de juiste locatiekeuzes te maken.”

Wat is nog meer van belang?
"De afgelopen jaren hebben we ons gefocust op het bieden van een goede ruimte aan de merken, zodat hun beleving op de juiste manier overkomt op de klant. Maar daar heb je ook de juiste mensen, de juiste teams voor nodig. Dat is cruciaal in deze branche. Klanten verwachten – terecht – een perfecte bediening en bovenal medewerkers die een product van binnen en buiten kennen. Die teams hebben we nu, gedreven teams. Anders ben je nergens.”
 

Beschrijf de perfecte medewerker eens.
“Perfect is wellicht een te groot woord, maar we zijn van mening dat zeventig procent van ons succes wordt veroorzaakt door onze mensen. Wat ideaal is? Je bent een mensenmens, dus sociaal, welbespraakt, representatief, leergierig en ondernemend. Het vak kunnen we je leren, passie en enthousiasme moet je bezitten. Ik spreek alle potentiële Schaap en Citroen-collega’s zelf, neem er de tijd voor, wil proberen te begrijpen hoe iemand in het leven staat. Ons verloop is laag, we doen het samen, beentjes op de grond. Deze nuchterheid ambiëren we en is onlosmakelijk verbonden met onze bedrijfscultuur.”

Hoe houdt Schaap & Citroen zijn positie in de Europese top vast?
“Met het grootste deel van onze merken werken we al tientallen jaren samen. We weten goed wat van ons verwacht wordt. Zo verkopen we het merk Rolex al sinds 1955, als een van de initiatiefnemers in Nederland. De branche is anders dan tien jaar geleden. Merken zijn zich meer dan ooit bewust van het feit dat alleen het produceren van een topproduct niet automatisch leidt tot succes. Het hele aanbod moet in balans zijn en de puntjes moeten overal op de i staan. De beleving moet honderd procent zijn. Foutloos.”

Wat betekent dat in de praktijk?
“Continu monitoren. Mysteryshoppers bezoeken onze juweliershuizen vaak en brengen verslag uit van hun ervaringen. We worden scherper gehouden dan ooit tevoren. Wie niet kan voldoen aan de gestelde eisen als dealer zal niet lang meer deel uitmaken van het netwerk. Het is dus zaak precies te weten wat je van elkaar verwacht. Dat hebben we ons eigen gemaakt. Het is een grote uitdaging, iedere dag weer, maar onze klanten nemen het resultaat waar en waarderen het. Dat meten we continu.”

Heeft het feit dat Schaap en Citroen weer een familiebedrijf is impact op jullie huidige positie in de markt?
“Onze business is gebaseerd op emotie. Familiebedrijven met een lange historie zijn in onze branche als geen ander in staat deze emotie te doorgronden en daar beleid aan te koppelen. Natuurlijk kijken we ook rationeel naar ontwikkelingen, maar we zullen altijd optreden vanuit het juiste gevoel voor klant en product. We zijn er trots op een familiebedrijf te zijn en werken met korte lijnen. Zelf heb ik dagelijks contact met de familieleden waarmee ik de ontwikkelingen doorneem. Samen weten we meer en we schakelen snel waarbij het belang van de klant altijd het zwaarst weegt.”

Het lijkt me typisch een sector waarin menig klant een vaste klant is. Hoe bewaakt u die loyaliteit?
"De sfeer in de juweliershuizen creëert loyaliteit, klanten zijn in de basis erg loyaal aan hun contactpersonen. Consumenten zijn vaak goed op de hoogte over de positionering van de merken en hun producten. Onze medewerkers moeten zich afvragen: ‘hoe zou ik bediend willen worden als ik een horloge wil aanschaffen van, zeg, 25 duizend euro?’ Dan verwacht je dat je adviseur alles van dat horloge afweet. Wij streven een service na die je ook in een vijfsterrenhotel verwacht. Wij spelen elke dag Champions League.”

'De vraag is groter dan het aanbod, een nieuw fenomeen'

En wat als u nee moeten verkopen? ‘Nee, we hebben dat model van horlogemaker Lange und Söhne niet.’
“Beschikbaarheid is natuurlijk een belangrijk onderdeel van een mogelijke transactie. Maar er is meer vraag dan aanbod naar specifieke producten, dat is een nieuw fenomeen. We helpen, adviseren en voldoen graag aan iedere vraag, maar realiseren ons dat we helaas niet altijd kunnen leveren. Het aantal klanten neemt toe, maar geen van onze leveranciers doet aan massaproductie. Integendeel. Lange und Söhne bijvoorbeeld, dat u net noemde, maakt minder dan vijfduizend horloges per jaar. En toch opereert dat merk wereldwijd.”

Klant koopt een kostbaar horloge, laten we zeggen een Lange und Söhne van 25 duizend euro. Twee weken later werkt het horloge niet meer. Klant teleurgesteld en verdrietig. Wat te doen?
“Deze klant heeft tijdens het koopproces van ons al gehoord dat zo’n topstuk bestaat uit een paar honderd, veelal handgemaakte, onderdelen. Een meesterhorlogemaker componeert deze onderdelen tot een werkend horloge. Dat is genieten als drager, maar het is ook een kwetsbaar geheel. Reden te meer dat we veel investeren in aftersales. Met een team van dertig servicespecialisten kunnen we adequaat reageren op een dergelijke tegenvaller. Ons team is opgeleid door de vakschool Schoonhoven (de enige school in Nederland voor onder andere goudsmeden en juweliers, opgericht in 1895, red.), aangevuld met stagetrainingen bij topmerken. Verder beschikken we over een van de grootste onderdelenateliers van Europa.”

Wat is de grootste uitdaging in zo’n situatie?
“Vanwege het vele handwerk is een waardevol item vaak lang weg en is het onderhoud of herstel kostbaar. Het managen van de verwachtingen van klanten is naast het creëren van vertrouwen daarom zeer belangrijk. Doordat de aftersales centraal georganiseerd is komt de dienstverlenging in onze juweliershuizen niet onder druk te staan en kunnen wij elke klant goed van dienst zijn. Van inname tot het retourneren van het product is het hele traject geautomatiseerd. Het is belangrijk dat de klant weet in welk stadium zijn product zich bevindt.”
 

De vraag is momenteel groter dan het aanbod, zei u zojuist. Hoe conjunctuurgevoelig is de juweliersbranche eigenlijk?
“Onze sector kent een langer aankoopproces. Bij hoogconjunctuur werkt alles soepeler. De beschikbaarheid van veelgevraagde producten komt dan echter vaak onder druk waardoor we niet altijd maximaal kunnen profiteren van de stijgende vraag. De eerste jaren van laagconjunctuur zijn voor producten met een lage omloopsnelheid veelal nog steeds positief, hebben we geleerd. Banken beoordelen onze branche dan ook niet als hoogst conjunctuurgevoelig, maar wel als zeer kapitaalintensief en daardoor toch hoog risicovol. Dat maakt het voor nieuwe toetreders lastig. Wij hebben dan ook eigenlijk geen last van concurrentie.”

Welke rol speelt e-commerce in jullie verhaal? Ik kan me niet voorstellen dat iemand online sieraden voor pakweg zesduizend euro bestelt.
“We zien ons onlinekanaal groeien. De e-commerce-afdeling bestaat inmiddels uit vijf fte. Het merendeel van onze cliënten oriënteert zich op de site voorafgaand aan een bezoek aan het juweliershuis. Dat is zeker voor sieraden een mooie ontwikkeling, sieraden zijn zeer persoonlijk. Het op je gemak online bekijken van sieraden blijkt zéér behulpzaam voor het maken van een keuze. Maar de overgrote meerderheid van de klanten wil bij de aankoop toch de fysieke beleving.”

'Ons segment is lastig voor nieuwe toetreders, we hebben geen concurrenten'

Welke marktontwikkelingen voorziet u verder?
“De luxemarkt staat nog maar in de kinderschoenen. De vraag naar producten die onderscheidend zijn, exclusief en van uitmuntende kwaliteit, is ongekend. Jonge mensen ervaren dit als een must en zijn goed geïnformeerd. We voorzien een grote groeipotentie in het hoge segment. Daarnaast is pre-owned een ontwikkeling die niet meer is weg te denken. Jongere generaties hechten minder en minder aan bezit. Gebruik van, dat is belangrijk, pre-owned is het antwoord. Tel beide ontwikkelingen bij elkaar op en ik voorspel een goede toekomst voor onze branche.”

Hoe speelt Schaap en Citroen hierop in?
“De eigenaren Lex en Dennis Martens voorzagen de pre-owned ontwikkeling al tijdens de overname in 2009. Wij begonnen klein door een aantal horloges in te kopen van onze klanten en deze tweedehands aan te bieden. We verlenen volledige garantie op dit segment. De klant koopt dus bewust en risicoloos, we ontzorgen hem volledig. Toen wij merkten dat de ontwikkeling alleen maar sneller ging besloten we hier meer tijd en aandacht aan te besteden. Op dit moment hebben we een breed aanbod pre-owned horloges online en met de Vintage & Pre-Owned Boutique kunnen we klanten offline op het juiste niveau bedienen.”

Wat betekent dit voor de positionering van Schaap en Citroen als exclusief juwelenhuis?
“Ik vergelijk ons vak vaak met de autobranche. Nieuw en gebruikt gaan hand in hand met elkaar, het een kan niet zonder het ander. Beide categorieën hebben onderhoud nodig, wat tegenwoordig de belangrijkste inkomstenbron is van een autodealer. Onze tak van sport volgt deze ontwikkeling.”