Shop je nu in een winkel, of toch eigenlijk online? Hier heb je geen idee, zó naadloos is de totaalervaring van clicks & bricks. Laat je inspireren door deze acht winkelconcepten die sowieso één motto delen: Alles kan.

Goop - Leef volgens Gwyneth Paltrow
Het lifestylemerk Goop ontstond aan de keukentafel van de Amerikaanse actrice Gwyneth Paltrow. Ze startte een nieuwsbrief, waarin ze onder meer tips en adviezen deelde over een gezonde levensstijl. De brief bereikte een steeds grotere groep subscribers. In 2014 waren dat er zo’n zevenhonderdduizend, inmiddels ruim acht miljoen en daarnaast telt het Instagramaccount van Goop 1,4 miljoen volgers. Het merk leert via zijn digitale kanalen zijn doelgroep goed kennen en kan zo volledige engagement genereren. Toen Goop de sterke connectie met zijn achterban signaleerde, leek het een makkelijke vervolgstap om ook eigen producten te verkopen. Dus kwamen er – naast een magazine en dit jaar de Netflix-serie The Goop Lab – producten als kleding, cosmetica en kookboeken. De verkoop ging online, maar Goop opende ook vaste en tijdelijke winkels. Op dit moment zijn er zes in de Verenigde Staten en is er één in Londen. De winkels staan niet bol van de technologie en zijn qua inrichting – met onder meer simpele cashdesks en planten voor de aankleding – niet erg anders dan de gemiddelde lifestylemerkwinkel. Toch kunnen de vestigingen op veelvuldig bezoek van fans rekenen. Goop bewijst hiermee dat je met veel digitale volgers niet iets revolutionair anders op de winkelvloer hoeft te doen om een succesvol retailconcept neer te zetten. En dat Goop succesvol is, valt niet te ontkennen. Het merk zet jaarlijks een dikke honderd miljoen dollar om en de New York Times schat de waarde van de hele business op zo’n kwart miljard dollar.
 

MatchesFashion.com - Altijd 100% passend
Dat je de winkelvloer kunt gebruiken om je klanten beter te leren kennen, weet luxemerkenverkoper MatchesFashion.com. De retailer begon zijn verhaal zo’n dertig jaar geleden volledig offline, maar verplaatste dit na een digitale herstructurering voor 95 procent naar online. In 2018 investeerde Matches toch weer in stenen winkels, omdat dit naar eigen zeggen de sleutel is voor een verrassende en persoonlijke ervaring. De retailer heeft vier winkels in Londen, waarvan de grootste en meest bijzondere te vinden is in een herenhuis in de chique wijk Mayfair. Het pand beslaat vijf verdiepingen, met op elke verdieping een andere activiteit. De eerste twee verdiepingen fungeren als normale retailomgeving, waar je onder meer schoenen, kleding en accessoires koopt. Wanneer klanten de winkel binnenkomen kunnen ze inloggen in het systeem van Matches. Alle informatie die het merk tot dan toe over de klant heeft – onder meer vanuit eerdere aankopen en onlinezoekgedrag – wordt zichtbaar op een tablet. De winkelmedewerker kan op basis daarvan beter advies geven, maar ook het profiel van de klant updaten. Op de andere drie verdiepingen vind je onder meer een restaurant, ruimtes voor evenementen als yogasessies en paneldiscussies en zelfs een podcaststudio. De podcastserie van Matches draagt de naam The Collector’s House, waarvoor onder meer Lucinda Chambers, Alexa Chung en Tabitha Simmons al te gast waren.
 

'Beautymerk Glossier gebruikt zijn Instagrammable winkelinterieur als marketingtool'
 

Glossier - Fun voor grote meisjes
Ook beautymerk Glossier is online sterk aanwezig. Het merk werd in 2014 opgericht door voormalig Vogue-beautyredacteur Emily Weiss en groeide dankzij Instagram. Glossier is ervan overtuigd dat een sterke band met je fans de enige manier is om een merk echt goed in de markt te zetten. Dat doet het via zijn socialmediakanalen, waar de inmiddels miljoenen volgers onder meer betrokken worden bij de ontwikkeling van nieuwe producten. En zo weet het beautymerk ook wat zijn trouwe volgers van fysieke winkels verwachten. Want deze jonge – hoofdzakelijk vrouwelijke – groep is niet alleen gek op de meisjesachtige, fotogenieke productverpakkingen, maar ook de vergelijkbare winkelinrichting zorgt voor lange rijen met millennials en Gen Z’ers. En zo gebruikt het beautymerk zijn Instagrammable winkelinterieur als marketingtool. Zo was er begin dit jaar de pop-upstore op Floral Street in Londen, waar een opvallend, retrobloemenpatroon domineerde en ‘geheime’ deuren bezoekers van kamer naar kamer leidden. Glossiers flagshipstore in New York – geheel uitgevoerd in zachtroze – is ook al zo Instagram-waardig en gericht op de millennial. Er zijn geen kassa’s in dit filiaal. Klanten kunnen mobiel betalen bij medewerkers die een iPad bij zich dragen. Na het afrekenen komt je bestelling via een transportband – uiteraard in lichtroze verpakking – naar je toe.
 

Box Helsinki - Hier kun je echt uitpakken
Het Finse postbedrijf Posti wilde de perfecte zelfservicewinkel creëren voor het ophalen van onlinebestellingen. Daarom vind je bij zijn pick-uppoint Box in het centrum van Helsinki meer dan een simpele rij met kluisjes. De ruimtes hebben allerlei kleuren waarmee de verschillende functies worden benadrukt. Zo zijn de zeshonderd kluisjes uitgevoerd in babyroze en zilver, en heeft de ‘unboxing-area’ een kakigroene kleur. In deze ruimte vinden bezoekers scharen, tape en pennen, maar ook lege enveloppen en dozen. In een apart recycleschap ligt nog meer verpakkingsmateriaal dat je kunt hergebruiken. Daarnaast is er een rij paskamers, zodat bezoekers de online gekochte kleding direct kunnen passen. Wie niet tevreden is met zijn aankoop, kan zijn bestelling direct opnieuw inpakken en afgeven bij een van de digitale kiosken. Verder beschikt Box over een spotlightruimte, waar retailers een selectie van hun collectie kunnen tentoonstellen. Ook zijn er zithoekjes en is er een kleine keuken om even te ontspannen en zelf koffie of thee te zetten. Posti wil met de moderne zelfservicewinkel de digitale ervaring verbeteren en het gat tussen webshop en thuis kleiner maken. Wie weet is Box wel het pick-uppoint van de toekomst.
 

'Met Save my spot staan bezoekers niet meer in de rij voor de paskamers'
 

Everlane - Radicaal, maar oh-zo populair
Het verhaal achter je merk is anno 2020 van ongekend belang. Klanten moeten weten waar je voor staat en hoe je dit verhaal kunt overdragen. Dat de fysieke retailomgeving een slimme plek is om dit verhaal over te brengen – zonder grote investeringen – bewijst het Amerikaanse merk Everlane. Hoewel ceo Michael Preysman ooit riep ‘nooit fysieke winkels te willen openen’, zijn er inmiddels zes in de Verenigde Staten te vinden. Everlane produceert tijdloze basickleding op een duurzame en ethisch verantwoorde wijze en deelt de verhalen over zijn productie op allerlei manieren. Radicale transparantie noemt het bedrijf uit San Francisco dit. Zo staan er op de wanden van de winkels teksten als ‘Meet our ethical factories’ en ‘Made at the world’s cleanest denim factory’. Met deze vorm van storytelling wil het merk dat medewerkers, journalisten en natuurlijk consumenten weten wat het bedrijf drijft. Daarnaast beschikt Everlanes filiaal in Los Angeles over een slimme service: met Save my spot hoeven bezoekers niet meer in de rij te staan als de paskamers bezet zijn. Ze kunnen hun zoeksessie voortzetten en ontvangen een berichtje op hun telefoon zodra er een paskamer vrijkomt. Zo is er meer tijd om tussen de kledingrekken te snuffelen en gaan er misschien ook meer items het hokje mee in?
 

Camp New York - Experience met een hoofdletter E
De winkelvloer is dé plek voor beleving, weet ook de Amerikaanse speelgoedverkoper Camp. Als je door het raam van de flagshipstore op Fifth Avenue kijkt, lijkt er niet veel ongewoons te gebeuren. Gewoon wat schappen en houten kasten, gevuld met speelgoed. Maar achter een geheime deur, die volledig opgaat in het interieur, bevindt zich een waar speelgoedwalhalla. Glijbanen, trampolines, muren vol zeemeerminnen, autobaantjes: je vindt het allemaal in deze interactieve speelgoedwinkel van tienduizend vierkante meter, waar kinderen al het speelgoed kunnen uitproberen en zich dagen kunnen vermaken. En om de drie maanden wordt de hele boel omgebouwd voor een volledig nieuwe experience. Camp weet bovendien handig geld te verdienen met zijn indrukwekkende interactieve winkel. Om producten op de winkelvloer te mogen verkopen, moeten speelgoedmerken wel geld in het laatje leggen. Daarnaast kunnen ouders Camp als babysitter inschakelen. Voor een membership van 45 dollar per maand kunnen ze hun kroost één avond in de maand een paar uur onderbrengen. Of neem Datenight, een van de best lopende services van Camp. Ouders tikken ruim vijftig dollar af om een avondje de hort op te kunnen, terwijl hun kinderen in het speelgoedwalhalla vermaakt worden. Dit soort services stimuleert de verkoop van Camp, want grote kans dat de kinderen speelgoed ontdekken dat ze thuis ook willen hebben…
 

'Een membership biedt onbeperkt toegang tot de luxe ruimte van 3Den'
 

3Den - Even jezelf en je devices opladen
Voor een succesvolle retailomgeving moet je zorgen dat klanten structureel terugkomen, vindt Ben Silver, oprichter van het Amerikaanse 3Den – uit te spreken als ‘Eden’. Het concept is gevestigd in het New Yorkse winkelcentrum Hudson Yards en biedt een mix tussen een vliegveldlounge, kantoorruimte en wellnesscenter. De lichte ruimte is voorzien van het nodige groen, talloze oplaadpunten en comfortabele stoelen en poefjes. Bezoekers kunnen hier ongestoord werken of hun zakenpartners ontmoeten. Daarnaast kunnen ze in de ruimte niet alleen hun devices, maar ook zichzelf opladen. Zo zijn er meditatieruimtes, speciale nap-pods, schommels en luxe doucheruimtes gevuld met handdoeken en slippers. Het verdienmodel van 3Den? Via de app betalen consumenten iets meer dan vijf euro om een half uur in de ruimte te spenderen, inclusief onbeperkt koffie en gebruik van de opfrisvoorzieningen. Terugkerende bezoekers kunnen ook een membership afsluiten, waarbij ze voor zo’n zestig euro per maand onbeperkt toegang hebben tot de ruimte. En daar is het retailelement: gezien de groeiende populariteit moeten merken betalen om hun producten in 3Dens ruimte te verkopen. Dit gebeurt subtiel: verzorgingsproducten en technologische snufjes in donkerhouten kasten, gezonde snacks in het kleine horecagedeelte. Ook betalen en reserveren doe je allemaal online, via de app.
 

Cartier - Sorry, alleen op uitnodiging
Behalve een plek om spullen te verkopen, moet je in een fysieke retailomgeving ook exclusief kunnen ontspannen, vindt highend juwelier Cartier. Want hoe langer je binnen bent, hoe meer verbinding met het merk ontstaat. Een goed voorbeeld is de flagshipstore op de New Bond Street in Londen. Het Franse juweliershuis liet het pand eind 2018 volledig renoveren. De begane grond fungeert als gewone retailomgeving, waar de geuren en sieraden van Cartier te koop zijn. De verdieping daarboven is omgetoverd tot een ruimte met de naam La Residence: een invitation only-gedeelte, waar alleen genodigden toegang tot hebben. De ruimte van 150 vierkante meter ziet eruit als een luxe hotelkamer, compleet met boudoir, eetkamer, keuken en bar mét barman. Cartier organiseert hier verschillende evenementen – vorig jaar meer dan honderd – zoals privé-etentjes en fototentoonstellingen. En heb je genoeg geld? Dan kun je La Residence zelf afhuren. Je kunt er vrienden ontvangen en dit vanzelfsprekend allemaal delen met je onlinevolgers. Die volgers willen vervolgens ook weer graag tijd doorbrengen in Cartiers exclusieve stulpje en dit geeft uiteindelijk zowel de verkoop als het aanzien van het luxemerk een flinke boost.