Dr. Martens, je houdt ervan of je haat ze. De schoen werd populair, ging bijna ten onder aan een gigantisch imagoprobleem – denk: skinheads en neonazi’s – en is nu weer helemaal hip. Dat kan zomaar iets te doen hebben met het feit dat elke jongerengeneratie valt voor de rebelse look.

Dr. Martens, het zal bekend zijn, is net zo Brits als pakweg Marks & Spencer, de BBC en The Beatles. Valt wel mee eigenlijk, want de man die aan de wieg stond van iets dat het midden houdt tussen een schoen en een laars was een Duitser – en hij maakte zijn eerste schoen/laars net na de Tweede Wereldoorlog, in een door de geallieerde bombardementen verwoest München. 

Dokter Klaus Märtens (de geleerden zijn het er nog altijd niet over eens of de man de titel dokter terecht voerde) was in 1945 gaan skiën in de Alpen en brak daarbij zijn voet. Op de schoenen en laarzen van het Duitse leger viel niet te lopen met een gebroken voet. Märtens besloot daarop zelf met een oplossing te komen.
 

Dokter Klaus Märtens bedacht het eerste ontwerp nadat hij zijn voet gebroken had bij het skiën

We kennen allemaal de Air Jordan van Nike, maar in het verwoeste München kwam een schoen/laars tot stand van legermateriaal met een uniek luchtkussen in de zool dat vele jaren later deels door Nike werd gekopieerd dan wel werd geplagieerd. Dankzij dat luchtkussen werd lopen zeer gerieflijk, zelfs met een gebroken voet. Verder was de schoen/laars stevig, robuust – een schoen voor arbeiders.

Aanvankelijk werd de schoen echter vooral populair onder Duitse huisvrouwen. Ja, Duitse huisvrouwen en vervolgens Britse politieagenten en brandweermannen en arbeiders, hippies, popsterren, scholieren, jazz-fans, mijnwerkers, Oxford- en Cambridge-studenten, niet te vergeten skinheads en neonazi’s – niet vaak zal een merk zoveel uiteenlopende doelgroepen hebben bereikt.

De schoenen hebben een luchtkussen in de zool dat jaren later door Nike werd gekopieerd - dan wel geplagieerd

De zaken van Märtens gingen goed. Dat viel ook de familie Griggs op, een Britse familie met enkele schoenfabrieken. De familie kocht het patent van Märtens, bracht een lichte verandering aan in de hiel van de schoen, bracht de beroemd geworden gele stiksels aan en noemde de luchtkussenzool AirWair. Het model 1460 werd in 1960 op de markt gebracht – met glimmend leer, alsof iemand door een plas olie heeft gewandeld. Het zou een bestseller worden. En vanaf dat moment transformeerde een honderd procent Duits merk in een honderd procent Brits merk – op weg om een Brits icoon te worden, maar dat zou nog ettelijke jaren duren.

Schoen als statement
De Teddy-Boys waren eind jaren vijftig in opkomst: groepen jongeren die zich doorgaans voortbewogen op Vespa’s en gekleed waren als dandy’s. Minus de schoenen: steeds meer Teddy-Boys droegen – hé, alweer een verrassende doelgroep – Dr. Martens.

En dan kwam er midden jaren zestig nog een doelgroep bij, een eenmansdoelgroep: Pete Townshend, aanvoerder van popgroep The Who. The Beatles waren de nummer één band van het Verenigd Koninkrijk, The Rolling Stones stonden op nummer twee en The Who namen de derde plaats in beslag. Ze traden op in gewaden, wat op den duur vooral aanvoerder Townshend dwars zat. Hij vond dat hij er ietwat belachelijk uitzag maar vooral: die gewaden bleken menigmaal zijn wilde gitaarspel te belemmeren. Hij ging kleren kopen die lekker makkelijk zaten en toen hij die had uitgezocht viel zijn oog op een schoen/laars. Hij kocht een paar Dr. Martens. Ze zaten lekker bij optredens en je maakte er meteen een statement mee: Pete Townshend, working class hero, een status waar toen elke popster naar streefde (van wie velen, onder wie Townshend, niet uit een arbeidersmilieu kwamen, maar dit terzijde). Een van zijn songteksten: It don’t matter where you’re from, what matters is your uniform. Wear your braces ’round your seat, Dr. Martens on your feet. Een betere ambassadeur kon je niet hebben.
 

Met een schoenenmerk kun je een statement maken. Wie schoenen draagt van het elegante benevens prijzige Italiaanse merk Santonis maakt als statement: ik heb smaak, ik heb geld. Wie vanHarens draagt maakt als statement: doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg. Wie pumps draagt van Manolo Blahnik maakt als statement: ik ben verslaafd aan haute couture.
 

Maar Dr. Martens? Het had nu tientallen doelgroepen, marketingwise was er geen touw aan vast te knopen. Wat niet gaf trouwens, want er werd door het merk nauwelijks aan marketing gedaan, ze verkochten toch wel.
 

In 1979 werd Margaret Thatcher premier van het Verenigd Koninkrijk en werd alles anders. Kort samengevat: Thatcher stond voor een harde variant van het kapitalisme, voor een-iedervoor-zich-wereld. Met onder meer als gevolg dat een deel van de Britten het gevoel had dat ze er niet meer bij mochten horen, dat ze er niet toe deden.

Neonazi's als fan
Vooral de talloze werkloze jongeren maakten deel uit van deze categorie en benoemden zichzelf tot no future generation. The Sex Pistols waren hun helden: I got no feeling, no feeling, no feeling/ for anybody else. Veel jongeren droegen Dr. Martens, want behalve dat de schoenen lekker zaten en liepen waren ze niet duur en gingen ze érg lang mee, volgens het merk zelf een leven lang. Weer een doelgroep erbij. Ietwat overdreven gesteld: het was nu zo ongeveer het meest democratische modeproduct van het Verenig Koninkrijk en inmiddels verre omstreken, everybody a pair of Dr. Martens. De schoen/laars uit Duitsland was definitief een Brits icoon geworden. Maar een verandering was in aantocht, marcherend door de straten.
 

In het begin vielen ze nog alleszins mee, de skinheads. Ze zaten op pleintjes, doorgaans in Londense achterbuurten, flesje bier in de hand, sigaret in de mondhoek, niet te vergeten: Dr. Martens aan de voeten. En het waren ook nog multiculturele groepjes jongemannen.

Eigenlijk niks mis mee, met die skinheads. Oké, ze keken niet bepaald vrolijk en dronken vaak wel erg veel bier, maar een dreiging ging er niet van uit. Daar kwam op den duur verandering in. Een aantal groepjes skinheads haalde het leer van de voorkant van de schoen zodat je een keiharde punt overhield. En met die punt werden steeds vaker mensen in elkaar getrapt, willekeurige mensen. Wie zich aan wilde sluiten bij een groepje skinheads diende bij wijze van examen iemand in elkaar te trappen. Skinheads die hiervan gruwden verlieten de beweging. Wat overbleef werd steeds radicaler en allochtone landgenoten waren niet langer welkom. Sterker nog, die werden gezien als vijanden, als ongedierte.

Wie gaat er nou op schoenen lopen waar neonazi’s gek op zijn?

Maar het kan altijd erger. De beweging werd almaar meer ideologisch. Was het aanvankelijk nog: wij haten de wereld die ons verder totaal niet interesseert. Het werd, voor een substantieel deel der skinheads: wij staan als blanke Britten ver boven de rest van de mensheid. Het werd neonazisme. En het werd nu echt gewelddadig. Tekenend, veelzeggend: een foto van skinheads in gevecht met de politie, beide kanten dragen Dr. Martens. Wie in de verte een groep skinheads zag aan komen marcheren kon beter niet een straatje maar een paar blokken omlopen. En ze marcheerden nog immer op Dr. Martens met keiharde punten.

De beweging werd langzaam een bedreiging voor het merk. Wie gaat er nou op schoenen lopen waar neonazi’s gek op zijn? Antwoord: steeds minder mensen. Het ging snel bergafwaarts met Dr. Martens en er was niets, helemaal niets aan te doen.
​​​​

Directie in paniek
Maar vaak lost een crisis zichzelf op, al kostte dat in dit geval wel tijd, veel tijd. Ook skinheads worden ouder; ze trouwden, kregen een baantje, kregen kinderen en keken terug op hun skinheadperiode als een ernstig uit de hand gelopen jeugdzonde. Dr. Martens had de skinheads overleefd, zij het nipt, en hield er imagotechnisch een litteken aan over. Een wat kleiner litteken kwam van Dr. Martens-dragende voetbalhooligans. En er was een nieuwe crisis voor het merk in aantocht, eentje van een geheel andere orde. Samengevat in één woord: millennials. In drie woorden: millennials en sneakers.

Ondanks dat politieagenten en brandweerlieden en mijnwerkers Dr. Martens droegen had het merk altijd toch ook iets rebels. Niet voor niks waren Teddy-Boys, rock & rollers, punkers en skinheads er gek op geweest. Je kunt van de millennialgeneratie veel zeggen, maar niet dat hij rebels is. En daarbij: die rebelse schoen had wel meerdere modellen maar elk model was toch nog steeds dezelfde zwarte klomp. De millennials waren er niet echt gek op. Dat deed de verkopen geen goed.

Maar haast sluiperwijs was er een andere dreiging in aantocht. Decennialang hadden de schoenen van Nike en Adidas dienst gedaan als sportschoenen. Dat waren en zijn ze ook uiteraard. Maar steeds meer mensen gingen er ook gewoon op lopen – naar school, naar werk, naar feesten. Ze stonden goed en niet te vergeten: net als Dr. Martens waren ze voorzien van zeer soepele zolen, ze zaten erg lekker. En in tegenstelling tot Dr. Martens waren Nike en Adidas voorzien van miljarden aan marketingbudgetten. Het Amerikaanse en Duitse merk begonnen marktaandeel af te snoepen van het Britse merk. Skinheads overleven bleek toch ietsje makkelijker dan Nike en Adidas zien te overleven. Bovendien kwamen er nu tientallen sneakermerken op de Britse markt.

Dr. Martens, het inmiddels legendarische Dr. Martens, dreef richting afgrond. De jaren negentig van de vorige eeuw waren gouden tijden; meer dan tien miljoen paar schoenen per jaar werden wereldwijd verkocht en in de Londense wijk Covent Garden was een flagshipstore van liefst zes etages geopend. Die tijd was aan het begin van de 21ste eeuw voorbij. En de directie deed wat je wel vaker ziet in dat soort omstandigheden: in paniek raken.
 

Maar de directie nam na enige tijd paniek toch twee zeer forse besluiten. Om grondig te besparen werd in 2013 de productie verplaatst van Engeland naar Taiwan en China, een nogal pijnlijk besluit voor een bedrijf dat zich decennialang als tweehonderd procent Brits had gepresenteerd. (Dat de kwaliteit vanaf dat moment achteruit ging is veelvuldig gesuggereerd, maar altijd ten stelligste ontkend.)

Het tweede besluit was: de onderneming werd na ruim een halve eeuw verkocht aan private equity-firma Permira. En die stelde een aantal eisen. Kom met plannen, met ideeën. Kom met nieuwe modellen. Doe wat aan je marketing. Toon dynamiek. En, oh ja, red je merk van de ondergang. Het merk werd ietsje hipper, met de nadruk op ietsje. Er werd flink bezuinigd. En er kwam een zoveelste doelgroep bij: hiphoppers.

Dr. Martens heeft de skinheads, de sneakers en een matig management overleefd. De klomp leeft. De klomp heeft inmiddels vele variaties gekregen, de klomp is zelfs ietsje moderner geworden. Vandaag de dag is het merk weer rendabel en hipper dan ooit. Millennials en Gen Z’ers stappen rond in de kenmerkende Chelsea boots, sandalen of hoge laarzen. Dr. Martens telt 130 winkels in 63 landen en noteerde in 2020 een jaaromzet van 745 miljoen euro. Eigenaar Permira wil het merk naar de Londense beurs brengen om de internationale expansie voort te zetten en meer te investeren in onlineverkoop. Het is duidelijk: de Duitse uitvinding maakt voor altijd deel uit van de Britse cultuur. Met dank aan Klaus Märtens.