Over de IT-revolutie in retail hoor je al jarenlang ontzettend veel (oké, tijdens corona wat minder). Maar over die andere retailrevolutie – de opkomst van reviews – hoor je veel minder. Toch kan een merk eigenlijk niet meer zonder. Maar waar anno 2021 op te letten? Tip van de sluier en wellicht wat verrassend: consumenten waarderen met name genuanceerde beoordelingen.

Quirine Storm van Leeuwen is contentanalist bij Capterra, een onderneming die bedrijven adviseert op het gebied van software, maar ook regelmatig onderzoek doet en onderdeel is van Gartner. Bijvoorbeeld over reviews en de opvattingen daarover van een doorsnede van het Nederlandse volk. Uit het Capterra Review Onderzoek 2020 blijkt dat corona ook zijn invloed heeft opratings.

“22 procent van de ondervraagde consumenten leest nu vaker waarderingen dan vóór de pandemie. Daarin schuilt een trend. Het belang van reviews blijft toenemen. De pandemie dwingt mensen om meer online te kopen, waaronder producten die ze nooit eerder hebben gekocht. Het maken van de juiste beslissing is niet makkelijk in je eentje achter een scherm. Daarom wordt er gezocht naar houvast en bevestiging voor het maken van de juiste keuze. Het lezen van de ervaringen van andere kopers biedt dat houvast.” Opvallend: “Meer nog dan de aanbevelingen van experts, familie of vrienden blijkt uit het onderzoek.”

Klantevaluaties worden nogal eens als bedreigend gezien,maar dat valt wel mee. Voor zover bekend is er niet een Nederlands bedrijf aan slechte kritieken ten onder gegaan.Wel werd een erg negatieve recensie een Amsterdams restaurant fataal, maar die was geschreven door een culinaire beroepsrecensent in de papieren editie van Het Parool. Desalniettemin is de invloed van reviews op consumentengedrag groter dan ooit. Een kwart van de Nederlanders leest voor een aankoop altijd online beoordelingen, 46 procent doet het vaak en 22 procent doet het met regelmaat.

Ambassadeurs
Storm van Leeuwen: “De meeste mensen (58%) die hun ervaringen beschrijven doen dat om anderen te helpen. Door hun enthousiasme te delen functioneren ze als het ware als ambassadeurs voor het merk. Dit is een van de ultieme doelstellingen van marketing. Hierdoor komen andere klanten zelf naar het bedrijf zonder dat ze door het bedrijf actief benaderd zijn.”

Bol.com heeft inmiddels 39 duizend (!) partners en veruit de meeste partners hebben reviews – en daarmee is bol.com hoogstwaarschijnlijk ’s lands kampioen in aantallen reviews. Bol.com houdt toezicht op de kritieken en stelt er ook een aantal voorwaarden aan. Onder meer teksten die zijn voorzien van scheldwoorden, racistische uitlatingen, ziektes of grammaticale verbasteringen hierop worden verwijderd. Evenals ratings waarvan het sterke vermoeden is dat ze commercieel gestuurd zijn (de auteur wordt ervoor betaald of heeft een product gratis ontvangen). En: ‘Meningen of uitspraken diegeen betrekking hebben op jouw ervaring in het gebruik van het product, bijvoorbeeld omdat je het product nooit gebruikt hebt.’

Houd ook altijd de beoordelingen van je concurrenten in de gaten en evalueer maandelijks

Een woordvoerder van bol.com: “Reviews zijn voor onze klanten van groot belang. Het geeft relevante informatie over producten en de ervaring van andere klanten is een belangrijk onderdeel in het beslissingsproces. Klanten kunnen te allen tijde een beoordeling achterlaten indien ze een account hebben. Wij vragen hen actief om na aankoop een evaluatie achter te laten en we vragen daarbij om een eerlijke mening, zolang het maar specifiek over het product gaat en niet bijvoorbeeld over de levering.”

Regels en controles
Bol.com vraagt zelf naar reviews van aankopen, het is niet toegestaan om die als merkeigenaar of partner zelf te vragen bij klanten. “Wij vragen voor ons hele assortiment ratings uit. Daarbij houden we rekening met gebalanceerde communicatie richting de klant. Op onze website staan de regels vermeld waar een goede waardering aan moet voldoen. Daarbij voeren we zelf controles uit en nemen we diensten af van een externe partij waarbij we ondersteuning krijgen bij de handhaving van die regels.”

Het is moeilijk om een neprecensie te herkennen. Als consument kun je letten op signalen die verdacht zijn. 87% van de consumenten doet dat ook, blijkt uit het onderzoek van Capterra. Verdachte signalen zijn bijvoorbeeld het herhaaldelijk noemen van de product- of merknaam om beter te ranken op Google, of overdreven enthousiaste of extreem negatieve recensies met gebruik van HOOFDLETTERS en uitroeptekens!!!
 

Let ook op hoelang de schrijver het product al in gebruik heeft. Heeft hij het nog maar net ontvangen dan heeft hij nog maar weinig ervaring met het product – wat kan duiden op een review in ruil voor een beloning (iets wat overigens erbij vermeld zou moeten worden). Je kunt ook het profiel van de auteur controleren. Schrijft deze persoon alleen maar positieve of negatieve beoordelingen dan is het misschien een nepprofiel. Of heeft dezelfde persoon in zeer korte tijd meerdere recensies geplaatst op verschillende sites of voor verschillende producten? Dat kan ook betekenen dat de persoon ervoor betaald is.

Je kunt ook, net als sommige reviewplatforms, software gebruiken die op basis van kunstmatige intelligentie vertelt of een recensie nep of echt is. Reviewsites gebruiken ook andere manieren om de betrouwbaarheid van de informatie te controleren. Zo doen ze bijvoorbeeld een IP-adressencheck of e-mailadressencheck, controleren ze de account en het aantal beoordelingen dat iemand geplaatst heeft. Ook wordt er gekeken voor welk merk of label iemand een evaluatie schrijft en worden verdachte recensies met behulp van big data-analyses opgespoord.

Vraag uit het onderzoek van Capterra:
Wat heeft uw voorkeur?
Product A: sterrenscore van 5/5 met een totaal
van 5 reviews
Product B: sterrenscore van 4/5 met een totaal
van 15 reviews
76% kiest voor Product B.

Storm van Leeuwen: “Inderdaad blijkt dat meer genuanceerde beoordelingen de voorkeur krijgen. Ik denk dat twee zaken hierbij een rol spelen. Het gaat om de hoeveelheid reviews die een product of dienst heeft en om de inhoud ervan. De meeste consumenten (41%) lezen wel vijf tot tien ratings alvorens zij een mening vormen over een product of dienst. Vijf beoordelingen is dus aan de lage kant.”

Leg de spelregels van een goede review duidelijk uit aan de klant

Daarnaast is een review met vijf sterren vol lovende woorden, maar zonder echte inhoudelijke opmerkingen minder waardevol dan een review waarin zowel voor- als nadelen worden genoemd. 77 procent van de respondenten zegt dat het noemen van voor- en nadelen het belangrijkst is in een geschreven recensie.

Emotionele uitingen – positief of negatief – of de lengte van de tekst zijn niet zo belangrijk. En ten tweede bevat een genuanceerd oordeel vaak details waarom iets wel of niet goed wordt beoordeeld. “Juist die details zijn nuttig voor andere potentiële kopers, daar staan vaak dingen in die je niet uit de productomschrijving kunt halen. En daar haal je vaak informatie uit waarmee je het product van de concurrent kunt onderscheiden.”

Stel, je bent retailer, je verkoopt witgoed en je hebt zojuist een nieuw model wasmachine op de markt gebracht. Binnen anderhalve dag zijn er tien recensies met allemaal dezelfde klacht: de gebruiksaanwijzing is echt niet te begrijpen. Je hebt die gebruiksaanwijzing nooit gelezen. Nu wel. Tjezus, inderdaad: geen touw aan vast te knopen. Wat te doen?

Ga in gesprek
Dit: reageer. Reageer zo snel mogelijk. Bied excuses aan en meld dat er met grote spoed aan een heldere gebruiksaanwijzing wordt gewerkt. Meld dit niet alleen aan die tien reviewers maar zet de boodschap ook op je website en verspreid ‘m via sociale media. Het is vrij simpel: een ontevreden klant die een nette reactie krijgt en een oplossing in het vooruitzicht wordt gesteld is al snel wat minder ontevreden. Ga met reviewers in gesprek, dat stellen de meeste erg op prijs.

Het is raar dat er anno 2021 nogal wat retailers nog steeds niet in contact treden met reviewers, ja, alsof de klantbeoordelingen in een ander universum tot stand komen. Het maakt je niet echt populair, to say the least. Als gezegd: er is in Nederland nog geen onderneming failliet gegaan vanwege reviews. Maar zoals Storm van Leeuwen meldt: “Ze kunnen de reputatie van een merk wel schaden. Het is namelijk niet makkelijk om een negatieve bespreking te verwijderen. Zo kun je een Google-recensie niet zomaar zelf wissen, Google bepaalt uiteindelijk of de recensie terecht of onterecht is. De invloed van negatieve kritieken kan dus heel lang voortduren. Daarom is het belangrijk om op negatieve ratings te reageren en je professionaliteit te tonen in de manier waarop je problemen oplost. Bovendien, als er maar een kant van het verhaal wordt belicht dan kan de lezer ook niet nuanceren. Bedenk dat negentig procent van de respondenten ook de antwoorden op de beoordelingen leest. De antwoorden op negatieve reviews worden bovendien iets meer gelezen dan die op positieve reviews.”

Een reviewtekst bestaat doorgaans uit een tekst en een aantal *****. Welk van de twee is het belangrijkst? Storm van Leeuwen: “Het belang van het aantal sterren is afhankelijk van waar de klant zich bevindt in de buyer journey. Is hijbijvoorbeeld in de selectiefase en bekijkt hij een lijst met verschillende opties? Dan is het aantal sterren hoogstwaarschijnlijk een van de eerste criteria voor selectie. Is de klant in de purchase of decision fase, dan wordt de tekst van een recensie belangijker, omdat hij verschillende aanbieders met elkaar vergelijkt en de details in aanmerking neemt.”

De onderzoekers stelden tot slot de vraag of een review met verklarende tekst dezelfde mate van betrouwbaarheid heeft als een met alleen sterren. 91 procent antwoordt dat men meer op beoordelingen met verklarende tekst vertrouwt. “Tekst is dus veel belangrijker dan sterren in een losse review. Maar de sterrenscore is belangrijk voor de totaalscore, oftewel de gemiddelde sterrenscore van alle ratings samen.