Een stralende huid willen we allemaal, toch? De app Routinely geeft consumenten op basis van data persoonlijk advies voor hun skincareroutine. Daarmee richt de startup zich op de consumentengroep die naar personalisatie en transparantie verlangt. “Een advies voor huidverzorging gaat tot nu toe niet veel verder dan de vraag welk huidtype je hebt.”

'Goedemorgen, hoe voel je je vandaag?’, zien gebruikers als ze de app van Routinely openen. De app moet hen helpen bij het vinden van de voor hen meest geschikte skincareroutine. Zo gezegd fungeert de app eigenlijk als een persoonlijke beautyexpert die consumenten begeleidt bij het opbouwen van deze routine.

Ze krijgen advies over wanneer en hoe ze de beautyproducten het best kunnen gebruiken en hoe ze hun huidverzorging kunnen aanpassen – op basis van luchtkwaliteit, weersomstandigheden en persoonlijke factoren zoals slaap. Routinely combineert gepersonaliseerde skincare dus met technologie. Een advies voor huidverzorging gaat tot nu toe niet veel verder dan de vraag welk huidtype je hebt: gevoelig, gecombineerd of vet, stelt ceo Damien Poelhekke.

"Generieke producten komen niet tegemoet aan de individuele specificaties van onze huid. Er zijn veel exogene factoren die je huid beïnvloeden. Denk aan je slaappatroon, hormooncycli en voeding, maar ook of je veel in de buitenlucht bent of juist in ruimten met airconditioning.”

Poelhekke was tot oktober vorig jaar managing director Benelux bij interieurmerk Made.com. Met Routinely betreedt hij een voor hem geheel nieuwe wereld. 

“Voordat ik hier begon smeerde ik nog gewoon bodylotion op mijn wangen.” Als je Poelhekke nu echter vraagt wat een serum precies is, krijg je het volgende antwoord: “Een volledige skinroutine bestaat uit drie delen. Het eerste gedeelte is de reiniging. Het tweede deel is het aanbrengen van het serum. Dit bevat een aantal actieve ingrediënten waarmee je huidproblemen heel gericht kunt aanpakken. De laatste stap is het aanbrengen van een moisturizer, vaak een crème, waarmee je de huid beschermt.”

Personalisatie
Consumenten die met de app aan de slag willen beantwoorden eerst online een aantal vragen over onder andere hun huidtype, slaappatroon en voeding.

Routinely adviseert op basis van die data een aantal serums. In totaal zijn er dertien serums die helpen tegen bijvoorbeeld mee-eters of verouderingsvlekken.

Het algoritme is ontwikkeld in samenwerking met een panel van onder meer wetenschappers en dermatologen en houdt rekening met de eerdergenoemde exogene factoren. Als er een structurele verandering plaatsvindt die de huid beïnvloedt, dan krijgt de gebruiker een aangepast productadvies. “We kijken dus naar het totaalplaatje en gaan met onze service verder dan platte productverkoop.”

De mondiale skincaremarkt is goed voor ongeveer 123 miljard euro en wij duiken graag in dat potentieel

Vooralsnog biedt Routinely alleen serums aan, omdat deze volgens Poelhekkede kern zijn van een goede standaard skincareroutine. Het merk is sinds de soft lounge druk bezig geweest met het verzamelen van feedback van 'de paar honderd actieve gebruikers' om zijn dienst te verbeteren.

“Een van de learnings was dat mensen behoefte hebben aan een verdere uitbreiding van ons assortiment. Daarom zijn we bezig met het aanbieden van de volledige skincareroutine. Op korte termijn is dat een cleanser om het gezicht te reinigen en een moisturizer voor de bescherming. De planning is dat dit begin volgend jaar live zal gaan.”

Ook denkt Routinely na over geografische expansie. “We leveren momenteel in heel Europa, met uitzondering van het Verenigd Koninkrijk. We richten ons met de marketing voornamelijk op Nederland en België. Dat zullen we de aankomende maanden blijven doen. Waarschijnlijk gaan we begin volgend jaar testen met meer marketing in het buitenland.”

Het concept is volgens Poelhekke namelijk goed schaalbaar. “Een pakketje met serums is gemakkelijker te verschepen dan een bank. De mondiale skincaremarkt is goed voor ongeveer 123 miljard euro en wij duiken graag in dat potentieel.”

Routinely focust zich op zowel mannen als vrouwen en dan vooral op Gen Z en digital natives. “Zij zijn zich bewust van de impact van hun gedrag op de samenleving en hechten veel waarde aan een gepersonaliseerd advies. Daarnaast willen ze graag weten welke ingrediënten hun producten bevatten. We bieden die transparantie met een online lijst die verduidelijkt waar elk ingrediënt voor dient. Daarnaast werken we met Europese leveranciers om transportemissies te beperken en gebruiken we glazen flesjes met verwijderbare etiketten om de recycling te bevorderen.”

Pop-upstore 
Het speelveld waar Routinely zich op richt staat nog in de kinderschoenen, vertelt Poelhekke. “Er zijn wereldwijd een stuk of drie partijen die iets vergelijkbaars doen, maar de skincaremarkt is nog erg traditioneel. Er is een aantal grote partijen als L’Oréal en Estée Lauder die nog altijd met standaardproducten werken, terwijl er een groeiende consumentengroep is die personalisatie en transparantie verlangt. Wij mikken op die groeimarkt.”

Poelhekke mag dan nieuw zijn in de skincarebranche, de ervaringen die hij bij zowel Zalando en Made.com opdeed komen volgens hem mooi samen bij Routinely. “Bij Zalando leerde ik veel over onder meer het belang van dataoptimalisatie, effectieve marketing en wat wel en niet werkt bij het opschalen van een concept. De financiële middelen van Made.com waren een stuk beperkter dan van Zalando. In mijn tijd bij Made.com leerde ik dus vooral om creatief om te gaan met storytelling en branding en om met beperkte middelen een merk te bouwen.”

De startup bekostigt zijn ambities met behulp van twee investeerderders: het Belgische durfkapitaalfonds 9.5 Ventures en Beiersdorf. “Laatstgenoemde is het moederconcern van onder meer Nivea en Eucerin. Over de hoogte van de investering kan ik helaas geen uitspraken doen.”

Naast het uitbreiden van het assortiment en de geografische uitbreidingsplannen denkt Routinely na over fysieke verkoopmogelijkheden. “In december hebben we een week lang een pop-upstore aan de Prinsengracht, vlakbij de Negen Straatjes. Op die manier staan we meer in contact met onze klant en zien we of offline ook voor ons werkt. Ons product is iets wat je moet ervaren, je wilt zien wat het met je huid doet. Voor de volledige beleving van ons product is een fysieke winkel dus echt cruciaal.”

Op wat voor termijn de startup permanent in de winkelstraat te vinden is, is nog niet duidelijk. “Onze focus ligt vooralsnog op online en de verdere ontwikkeling daarvan."