Mede door Facebooks Mark Zuckerberg is het ‘ineens’ daar: het metaverse. Als fenomeen dan, want een allesomvattende virtuele wereld waarop iedereen kan inpluggen, is nog niet binnen bereik. Maar het begin is er en de eerste retailers verkennen voorzichtig hun kansen. 

Van iedereen die het metaverse wil duiden komt Epic Gamesceo Tim Sweeney wellicht tot de meest treffende omschrijving.

Hij noemt het ‘een voortdurend live, digitaal universum dat individuen een gevoel geeft van keuzevrijheid, sociale aanwezigheid en een gedeeld ruimtelijk bewustzijn – samen met de mogelijkheid om deel te nemen aan een uitgebreide virtuele economie, met een grote maatschappelijke impact’. Nog steeds een mond vol, maar dat is ook niet gek.

Het metaverse is een eindeloos project, in potentie groter dan de wereld om ons heen. Digitaal zijn immers alle opties mogelijk en kunnen er oneindig veel nieuwe zaken worden toegevoegd. Het metaverse is een geheel dat zal bestaan uit verschillende werelden die momenteel in ontwikkeling zijn.  

Niet toevallig is Epic Games één van de grote namen hierin. De ontwikkelaar haalde eerder dit jaar een miljard dollar op om zijn verschillende gamewerelden – voor kenners: onder andere Fortnite, Snow Crash en Ready Player One – met elkaar te verbinden. Bij deze deal valt op dat entertainmentbedrijf Sony een strategische investering deed van tweehonderd miljoen dollar.

Ook Roblox stort zich als relatief bekende speler op dit domein. Op het gamingplatform ontwikkelen gebruikers zelf games. In 2020 maakte volgens eigen cijfers ruim de helft van alle Amerikaanse tieners onder de zestien jaar gebruik van het platform.

Fysiek en virtueel versmelten
Het meest in het oog springend – en daar doet het bedrijf met zijn pr-machine recent ook flink zijn best voor – is wellicht Facebook. Het socialmediabedrijf nam jaren geleden Oculus, de fabrikant van VR-headsets, over. Het metaverse is de mogelijkheid om de wereld van harden software en Facebooks jarenlange ervaring met sociale platforms samen te brengen.

Facebook-oprichter Mark Zuckerberg doet al een tijd zijn best om het abstracte fenomeen tastbaarder te maken. Hij spreekt van het creëren van gemeenschapsgevoel en het gevoel krijgen dat je ergens fysiek aanwezig bent. Dat kan bijvoorbeeld nuttig zijn voor zelfstandig ondernemers en kunstenaars die geen fysieke werkruimte kunnen betalen, of voor mensen die ver van steden wonen en toch ergens dichtbij willen zijn.

Hoewel er veel over het metaverse wordt gesproken blijft het belangrijk te beseffen dat deze nog helemaal niet bestaat, benadrukt Jan Verwoerd, digitalisering-, AR- en VR-expert en oprichter van 360Fabriek. Er is momenteel namelijk nog geen sprake van de koppelingen die nodig zijn om van alle initiatieven één geheel te smeden.

Hij vergelijkt het uiteindelijke beeld met het internet, waarmee je toegang hebt tot alle websites die zich erop bevinden. Uiteindelijk moet een gebruiker toegang moeten hebben tot alle ‘experiences’ die op het metaverse aanwezig zijn: van informatie, visuals en data tot spellen. “Gebundeld in één overkoepelend systeem springen die ervaringen op het juiste moment, wanneer jij het wilt, op.”

Het uiteindelijke metaverse is te vergelijken met het internet. Je hebt toegang tot allerlei experiences en er ontstaat een virtuele economie

Gebruikers krijgen er toegang toe via onder andere hun smartphone, computer, virtual reality- en augmented reality-bril. Ze kunnen dus kiezen om de digitale wereld te combineren met de echte, of zich geheel onder te dompelen in de virtuele werkelijkheid.

Momenteel lijken vooral grote partijen in de lead te zijn. Maar daarbij moet wel opgemerkt worden dat verschillende spelers juist bouwen aan omgevingen die gebruikers steeds meer zelf vorm kunnen geven. Vergelijkbaar met de zogeheten mods in de gamewereld, waarbij spelonderdelen zoals figuren, voertuigen en scenes aan te passen zijn door gebruikers.

Minder in het zicht wordt er ook vanuit de cryptohoek gewerkt aan het bouwen van het metaverse. Dit zijn blockchaingebaseerde online-omgevingen die zich mede door de populariteit van non-fungible tokens (NFT’s) op een groeiende interesse mogen verheugen.

Bedrijven als Decentraland, Cryptovoxels en The Sandbox verkopen naast virtueel land ook avatars, gebruikersnamen en wearables zoals virtuele outfits. En dat is geen klein bier. Een stuk land van zo’n veertigduizend virtuele vierkante meter ging eerder dit jaar van de hand voor 572 duizend dollar. De koper ziet het als een goede investering doordat de percelen op centrale locaties zeer gewild zullen zijn naarmate er meer mensen in deze omgevingen samenkomen. Zie het als de run op domeinnamen door handelaren tijdens de opkomst van het internet.
 

Wat je als retailer met deze ontwikkelingen kunt? De combinatie van retail en het metaverse lijkt Verwoerd – die vooral kijkt naar integratie van het metaverse met de werkelijke wereld – nog niet echt logisch. Dat komt mede doordat de ontwikkeling van de technologie nog niet zover is dat AR en VR al moeiteloos ingezet kunnen worden.

Het metaverse in retail
Toch zijn er toepassingen denkbaar. Met behulp van beeldherkenning zou een applicatie alle verpakkingen in een supermarkt kunnen herkennen, de producten met ingrediënten die een consument niet wil, eruit filteren en wat overblijft highlighten. “Dan heb je iets functioneels.”

En ook body- en objecttracking bieden kansen. Zo kan een schoen herkend worden en kunnen er andere designs opgezet worden. “Een retailer hoeft dan alleen nog witte schoenen in zijn winkel te hebben voor de maat en de pasvorm. Het uiteindelijke design wordt on-demand gemaakt.”

Hoewel dergelijke toepassingen ook zonder het metaverse mogelijk zijn zal een overkoepelend systeem ze een stuk laagdrempeliger maken. Waar nu nog een display nodig is om de visualisatie te tonen – en medewerkers de technologie moeten pushen richting klanten – is het denkbaar dat consumenten in de toekomst met een AR-bril op de winkel in lopen, het apparaat weet welke apps er beschikbaar zijn en die toont.
 

Met het metaverse kun je het design van bijvoorbeeld schoenen on-demand maken

In het verlengde daarvan ziet Verwoerd heil in verschillende channels. “Wie een straat inloopt met het doel om te winkelen, schakelt het kanaal met alle aanwezige shoppingexperiences in. En ben je op zoek naar een nieuwe woning? Dan schakel je het vastgoedkanaal in.”

Stella Artois
Zover is het momenteel dus nog niet. Intussen zetten verschillende merken al stappen in virtuele werelden die de contouren van het metaverse laten zien. Zoals biermerk Stella Artois. Stella Artois ging recent een samenwerking aan met Zes Run, een organisator van virtuele paardenraces. Dat is geen simpel gokspel waarbij deelnemers geld inzetten op een paard, spelers kunnen ook hun eigen paarden fokken. Elk paard heeft unieke eigenschappen, wat betekent dat je een virtuele kampioenshengst kunt ontwikkelen, of misschien een paard dat zich beter leent als dekhengst. Net als in het echte leven kost het fokken van een succesvol paard tijd, investeringen en aandacht voor details.

Technisch gezien wordt geleund op NFT-technologie – een op blockchaingebaseerd systeem dat de uniciteit van digitale goederen vastlegt. In de eerste samenwerking heeft Stella Artois een reeks unieke paardenrassen voor het platform gecreëerd, compleet met skins en een 3D-renbaan.

Het metaverse dicht de kloof tussen reclame en digitaal entertainment, denkt Stella Artois

Lindsey McInerney, global head of tech & innovation bij de brouwer, ziet deze samenwerking als een logische volgende stap voor het merk. “Bij Stella Artois draait het altijd om het creëren en faciliteren van gedenkwaardige, eersteklas ervaringen en het samenbrengen van mensen”, vertelt zij aan Forbes. Omdat de digitale wereld het fysieke leven steeds meer verrijkt, is het volgens haar logisch om consumenten te ontmoeten waar ze zijn en deel uit te willen maken van hun virtuele wereld. Het metaverse overbrugt volgens McInerney de kloof tussen reclame voor grote merken en nieuwe digitale entertainmentervaringen.

Stella Artois’ NFT’s zijn bedoeld als een verlengstuk van The Life Artois-campagne, waarbij de stijl en het artwork naar het digitale rijk worden gebracht. Inzetten op het metaverse gaat volgens het biermerk echter verder dan merkstrategie. Zed Run-gebruikers hebben in theorie de mogelijkheid om in de toekomst waardevolle NFT’s te bezitten.

In juni vonden namelijk veilingen plaats waarbij bieders streden om een van de vijftig digitale renpaard-NFT’s, voorzien van een exclusieve skin van het Stella Artois-merk en met een crypto kunstwerk. Een manier om ‘het optimisme, de vreugde en de hedendaagse verfijning’ van het biermerk vast te leggen, aldus McInerney.

Balenciaga
Een andere manier waarop retailmerken inspelen op virtuele werelden is met digitale merchandising. Zo heeft luxemerk Balenciaga een reeks nieuwe outfits uitgebracht voor digitale personages van Fortnite-spelers, samen met een lookbook en winkel in de digitale wereld. Concurrent Roblox ging Epic Games al voor door een virtuele Guccitas te verkopen – voor een hogere prijs dan het echte tasje.

En ook Vans verkende het nieuwe terrein met een skatepark-experience in het Robloxmetaverse, waar spelers virtueel skaten met hun vrienden en exclusieve Vansspullen kopen. BALR. Een brug slaan tussen verkopen in de digitale en werkelijke wereld lijkt voor meerdere retailers momenteel onderdeel van de strategie. Balenciaga introduceerde bijvoorbeeld ook een beperkte oplage van fysieke kleding in geselecteerde winkels en online, geïnspireerd door de samenwerking met Fortnite.

Het ontwikkelen van een eerlijke economie in het metaverse is een van de grootste uitdagingen
 

Balr.
Het toekomstbeeld is dat dergelijke zaken steeds meer één worden: als je een fysieke tas koopt in een winkel krijg je er een digitale tas voor je online persona bij. Gezien vanuit de gamewereld zijn dit soort samenwerkingen tussen merken en online uitgevers niet geheel nieuw. Vorig jaar was er in ons land bijvoorbeeld al een samenwerking tussen lifestylemerk BALR. en entertainmentbedrijf Azerion, voor de simulator en social game Hotel Hideaway.

Gedurende de campagne voegde BALR. virtuele kleding en huishoudelijke producten toe aan zijn virtuele winkel in het spel. Met resultaat: in de eerste twee weken kocht een kwart van de spelers iets van BALR. Goed voor in totaal zo’n kwart miljoen digitale items. Zoals bij Stella Artois al aangestipt werd, is de interesse vanuit merken en retailers deels te verklaren doordat digitale werelden een flinke aantrekkingskracht op consumenten hebben.

Uitgaande van de verwachting dat het metaverse een tweede thuis moet worden voor velen, zal er een grote markt ontstaan. Roblox liet onlangs bijvoorbeeld weten dat het gemiddelde dagelijkse aantal gebruikers jaar op jaar met 29 procent is gestegen. Met grond- en vastgoedinvesteringen, merchandising en sponsoring lijkt de digitale economie binnen dit universum vooralsnog aardig op de werkelijke economie.

Epic Games-ceo Sweeney benadrukt echter regelmatig dat de uitdaging niet alleen een technische is – een 3D-platform uitbouwen en tot technische standaarden komen – maar ook het ontwikkelen van een eerlijke economie. Alle makers moeten daarin kunnen deelnemen, geld verdienen en eerlijk worden beloond. Bedrijven hebben de vrijheid hun eigen content vrij te geven en daarvan te profiteren. En er mag geen sprake zijn van massale fraude, gekonkel of oplichting. Volgens Sweeney moeten we daarom voorkomen dat het metaverse wordt gecontroleerd door één bedrijf – het moet van iedereen zijn. 

Parallellen met het internet
Met dit uitgangspunt worden we terug geleid naar de utopische denkbeelden van het begin van het wereldwijde web. In zowel de grondgedachte als de praktische invulling die metaverse-pioniers voor ogen hebben, zijn er onmiskenbare parallellen met het wereldwijde web.

Sweeney spreekt bijvoorbeeld van een technische infrastructuur waar miljoenen deelnemers dezelfde, toegankelijke virtuele ruimte delen. In technologische zin wordt hier al door meerdere partijen aan gewerkt. En wat businesscases betreft ziet hij heil in reclame, hetzij in nieuwe vormen. Deelnemers kunnen bijvoorbeeld rondrijden in een virtuele replica van een nieuw automodel in plaats van alleen beelden ervan te zien. Een toepassing die gezien bestaande samenwerkingen tussen AR- en VR-partijen en de automotive industrie niet vreemd in de oren klinkt. Volvo bijvoorbeeld simuleert autoritten al voor ontwerp- en veiligheidsdoeleinden.

Geen macht voor big tech
Ondanks dat er dus geen nieuwe ‘big tech’ aan de macht mag komen om het metaverse tot een succes te maken, is het volgens Verwoerd gunstig dat verschillende grote bedrijven, waaronder Facebook, een onderdeel van het geheel willen bouwen. Het zijn kapitaalkrachtige partijen die behalve de ontwikkeling van technologie ook het volume hebben om de gebruiker mee te krijgen.

Dat het zuiver gezien niet om een metaverse draait, moeten we voor het gemak dan maar vergeten. Het doet Verwoerd denken aan de opkomst van VR. Het succes kwam met name toen Samsung zijn betaalbare Gearbrillen in de markt zette. Die worden door VR-specialisten echter niet als echte VR-brillen gezien, maar als tools voor 360 graden video. “Naarmate het gebruik toeneemt, vervaagt de definitie. Dat is bij het metaverse ook al merkbaar."