De eerste conceptstore van Europa staat niet in Parijs of Berlijn, maar in Milaan. Tenminste, dat is zoals 10 Corso Como zichzelf ziet. RetailTrends nam een kijkje tijdens de RetailTrends-studiereis naar Milaan en Bologna. 

Tijdschriftredactrice Carla Sozzani richtte 10 Corso Como in 1991 op. Het pand werd aanvankelijk gebruikt als kunstgalerie waar je ook kleding kon kopen. Tegenwoordig is er nog steeds veel kunst te vinden. Niet voor de verkoop, maar als onderdeel van het interieur.

Met 10 Corso Como wilde Sozzani het concept van een tijdschrift in een winkel gieten. Ze zocht naar een nieuwe manier van communicatie in een tijd dat internet nog niet bestond, zo vertelt ze aan Business of Fashion. “Ik wilde een plek creëren waar anderen zich goed kunnen voelen, gedachten uitwisselen, met elkaar in gesprek gaan en vriendschap sluiten, ongeacht leeftijd of status.”

Dat werd 10 Corso Como. 10 Corso Como in Milaan ligt aan de gelijknamige straat, net wat buiten het centrum. Door de grote, begroeide gevel zou je vanaf de straatkant de winkel gemakkelijk voorbijlopen. Loop je de poort door, dan kom je op een patio vol planten. Hier laat je de drukte van de stad achter je.

Vanuit de patio – met het café en restaurant voor een kopje koffie of een hapje eten – heb je toegang tot de kledingwinkel. Hier vind je luxemerken als Jil Sander, Moncler en Balenciaga. Aan de wand hangen diverse kunstwerken.

Het midden van de ruimte is vrij gehouden en doet zo nu en dan dienst als catwalk. Naast kleding kun je hier terecht voor parfum, cosmetica en woonaccessoires. Het interieur is voorzien van veel wit, zilver en glas. Het geeft het geheel een chique uitstraling, maar zorgt ook voor een kille sfeer.

Neem je vanaf de binnenplaats de trap, dan kom je uit bij de boekhandel vol koffietafelboeken over kunst en fotografie. Hier is de historie van 10 Corso Como nog goed voelbaar. Naast een boekhandel en kledingwinkel beschikt 10 Corso Como over een galerie, hotel en dakterras. 

De winkel in Milaan kreeg er in 2008 een broertje bij. Dat jaar opende 10 Corso Como een winkel in Seoul, in samenwerking met Samsung Group. In 2018 kwam daar een locatie in New York bij, evenals twee shop-in-shops in Tokio. De dagelijkse leiding van de keten is sinds september 2020 in handen van Tiziana Fausti, eigenaar van de gelijknamige multibrandstore met een vestiging in Bergamo (Italië) en Lugano (Zwitserland).

Sozzani blijft als creatief directeur betrokken bij de conceptstore. Gezamenlijk hebben de twee het doel om 10 Corso Como verder uit te breiden en de positie wereldwijd verstevigen. De koerswijziging is nodig omdat de groei van de conceptstore afvlakt en het bedrijf mede door de coronacrisis in de problemen raakt.

Als het geheel gefocust is op elkaar in levenden lijve ontmoeten en je door een pandemie noodgedwongen aangewezen bent op online, doet dat het concept geen goed. Het zorgt er onder meer voor dat de winkel in New York binnen twee jaar weer sluit.

Daarnaast gaat de organisatie op de schop, vertelt Fausti tegen Fashion Network. Zowel het restaurant als de winkel krijgen een herlancering. Daarnaast is het huurcontract onder de loep genomen en is er extra ruimte gehuurd. Een gedeelte van de winkel wordt nu ingericht als pop-upstore en in samenwerking met designers verkoopt 10 Corso Como producten van het eigen label.

In totaal investeert Tiziana Fausti zo’n tien miljoen euro in het winkelconcept: “Het doel is om een dynamische plek te creëren die aansluit bij de nieuwe vraag van de markt.”