Het winkelbezoek aan de hoofdwinkelstraten lijkt structureel achter te blijven bij wat we pre-corona gewend waren. De verwende digitale consument gaat alleen nog naar een binnenstad of kernwinkelgebied voor ontspanning, ontmoeting of inspiratie. Funshoppen krijgt een andere dimensie nu de betekenis van klantbelevenis opnieuw moet worden ingevuld. Van phygital concept tot retailtainment, de meningen verschillen hoe je het best kunt verleiden.

Het ruimteschip in Leidschendam is een megawinkelpretpark, tjokvol met food en leisure. Daar is een markt voor. Westfield Mall of the Netherlands is een succes, de kassa’s rinkelen.

Voor een andere kijk op retailtainment kun je ook binnenlopen bij de nieuwe belevingswinkels van H&M, die beloven ‘meer toegang te geven tot duurzame mode en (de consument wil) helpen bij het creëren van een eigen stijl’. Ook daar word je net als bij de Mall niet verrast, maar wel overdonderd.

Het verleidingsspel met finesse spelen is weinigen gegeven. Je ziet veel ‘me-too’ initiatieven en cosmetische make-overs. Men denkt onvoldoende na over het dna, de merkwaarden en de consumentenbehoefte. Daardoor strandt de implementatie van betekenisvolle serviceproposities en ontstaan er geen nieuwe businessmodellen die de retailsector verder brengen.

Er zijn goede uitzonderingen. House of Rituals en de Legostore in de Kalverstraat zitten knap in elkaar, omdat ze draaien om heritage en storytelling. De consument wordt ondergedompeld in de wereld van het merk. Technologie en innovatieve serviceproposities zijn hier subtiel in verwerkt.

Oger Fashion belooft zijn oerwinkel op de P.C. Hooftstraat in 2023 te hebben omgebouwd. De essentie van Oger 2.0 blijft dat je een herensociëteit instapt waar je elkaar kunt ontmoeten. De familie Lusink denkt heel goed na over wat een experience voor hun doelgroep moet betekenen.

MediaMarkt heeft zijn webshop jarenlang behandeld als een online stenen winkel waardoor Coolblue vrij spel kreeg. Binnenkort komt de Duitse keten met een nieuw platform, dat wordt opengesteld voor toeleveranciers. In het fysieke domein denkt de gemiddelde consument nog steeds aan panden volgestouwd met elektronica. De markt voor dit soort type dozenschuivers krimpt. MediaMarkt wil daarom écht een omnichannelspeler worden.

In Rotterdam opent rond Black Friday MediaMarkt Tech Village. Een ontmoetingsplaats voor technologieliefhebbers met baristabar en live demonstraties. Hoe bijzonder is dat?

Voor vernieuwing van een andere planeet moet je kijken naar het klantgedreven bedrijf Lululemon, dat praat over ‘omni guest experiences’. Het yogamerk is uitgegroeid tot een serieuze nichespeler in de wereldwijde markt voor sport- en fitnesskleding voor vrouwen én mannen. Een van de snelst groeiende retailers wereldwijd, die in elke stad een community bouwt en zijn winkels inzet voor sportlessen.

Lululemon begrijpt net als Uniqlo hoe je kennis van klantbehoeften in combinatie met technologie als uitganspunt hanteert voor betekenisvolle vernieuwingen: 'Ons sterke punt is het creëren van veelzijdige en stijlvolle producten die technische innovatie, comfort en flexibiliteit omvatten.'

Baanbrekend was de aankoop in 2020 van Mirror, de ultrageavanceerde servicepropositie voor thuisfitness met duizenden on-demand work-outs voor een intelligente spiegel. Mirror wedijvert in de VS qua intimiteit met de plek die Amazons Alexa bij mensen thuis inneemt. En er zit meer in het vat, want Lululemon investeert zwaar in intellectueel eigendom om zijn groeiende schare fans nog beter te bedienen.