Blog: E-commercefabels houden merken weg van online kansen

Door Remco Muzerie, directeur inkoop & verkoop bij SvB Group.

Nog steeds verkopen veel merken liever niet via de grote etailers. Dit zou immers conflicteren met bestaande retailers in de verkoopkanalen als V&D, de Bijenkorf of Media Markt. De angst voor conflicten met de huidige verkoopkanalen zorgt ervoor dat merken hun eventuele e-commerceplannen uit blijven stellen.

Ondertussen zijn deze merken online helemaal niet onvindbaar. Er zijn webwinkels die de producten van deze merken via andere kanalen binnen de EU inkopen. De consument haalt het maar wat graag uit de online schappen, vaak tegen een prijs waarvoor de bakstenen winkel het verkoopt. Dit bevestigt de angsten van merken en leveranciers voor kanaalconflicten, terwijl het in de kern om een kennisprobleem gaat. Men is bang te weinig invloed te hebben op de online verkoopkanalen. Het excuus van prijserosie wordt er maar al te vaak bijgehaald, daar is internetverkoop de oorzaak van. Want, er mogen volgens de wet geen prijsafspraken gemaakt worden.

Dat is een drogredenering, prijserosie is geen puur online verschijnsel. Grote retailketens maken namelijk ook gebruik van speciale aanbiedingen. Denk bijvoorbeeld aan de Drie Dolle Dwaze Dagen of de bekende huis-aan-huisfolders die door veel winkelketens nog verspreid worden via de analoge brievenbus. En wat te denken van grote winkelketens die grif gebruik maken van de mogelijkheid restpartijen op te kopen om de koopjesjagende consument van dienst te zijn? Waarbij het gaat om restpartijen die de leverancier zelf aanbiedt om bijvoorbeeld de opslag van producten te ontlasten als er teveel is geproduceerd, of zoals vaak gebeurt, in het geval van end of life producten. Voilà, prijserosie zonder internetverkoop.

Zonder strategie geen richting
E-commerce is in wezen niet anders. Het kan op dezelfde manier ingezet worden, om restpartijen te verkopen, met als voordeel dat het minder zichtbaar toegepast kan worden, bijvoorbeeld bij een webwinkel die het aanbod exclusief aan leden toont. Aan de andere kant: e-commerce kan ook gebruikt worden als een prijsstabiliteitsstrategie met online partners die toezeggen hieraan mee te werken. Kijk maar hoe Apple dit doet. Je moet je als bedrijf anno 2014 de vraag stellen of het negeren van internet voor additionele verkoop een strategie kan zijn. Internet blijft, groeit en gaat niet weg.

We moeten de retailers in dit plaatje niet vergeten. Zij zetten op hun beurt druk op leveranciers om online verkoop na te laten. Ook retailers worden gevoed door de hierboven genoemde angsten en percepties. Daarnaast, het internet haalt de klant uit de winkel, zo is vaak nog steeds de gedachte bij de retailer. Het wegnemen van deze angsten gebeurt met kennis en ervaring. Het lijkt simpel, maar het werkt: ga in gesprek met bestaande verkoopkanalen, leg uit dat online verkoop niet is tegen te houden en laat zien wat de voordelen zijn voor alle partijen.

Eerste stapjes
Langzamerhand komen de traditionele retailers over de brug en beginnen ook zij voorzichtig met een eerste e-commercestrategie. Vaak als antwoord op pure online spelers als bol.com en Coolblue. Maar waar ze nog de mist ingaan - enkele uitzonderingen als Albert Heijn en de Bijenkorf daargelaten - is dat er geen sprake is van de samenwerking tussen de zogenoemde clicks en bricks. En daar ligt nou juist het voordeel, bij de synergie van online en offline.