De retailmarkt is op veel vlakken niet meer te vergelijken met 20 jaar geleden. En over nog eens 20 jaar ziet de wereld er weer anders uit. Retailers moeten zich voorbereiden op grote impact van technologie en verduurzaming, terwijl schaarste aan arbeid, ruimte en grondstoffen op de loer ligt. Met deze stappen bereid je de onderneming voor op de volgende 2 decennia.

Branded content

De non-foodretailsector is een essentiële pijler van de Nederlandse economie. De sector genereert een omzet van ongeveer 60 miljard euro (Retailinsiders). Meer dan een derde daarvan wordt online gerealiseerd (Thuiswinkel.org). Daarmee draagt de sector aanzienlijk bij aan het nationale verdienvermogen en de werkgelegenheid, met ongeveer 420.000 banen.

Samen met de horeca dragen winkels bij aan de aantrekkelijkheid, vitaliteit en leefbaarheid van Nederlandse stadscentra en dorpskernen. Retailers versterken indirect het Nederlandse verdienvermogen via andere sectoren in de consumentenwaardeketen: merk- en vastgoedeigenaren, producenten en merken, groothandels en logistiek dienstverleners. De impact strekt zich dus verder uit dan alleen de verkoop van producten.

In de afgelopen 5 jaar heeft de sector evenveel disruptie ervaren als in de 20 jaar ervoor. Elke belangrijke stakeholder heeft drastische veranderingen doorgemaakt vanuit demografie, klantgedrag, technologie en verwachtingen – en dit alles tegelijkertijd. Ook de komende 20 jaar blijft de sector in beweging door verschillende transities. Voor veel ondernemers vragen deze uitdagingen om een grondige heroverweging van diepgewortelde overtuigingen en werkwijzen.

Niet elke retailer zal overleven en het aantal fysieke winkels neemt al jaren af. Aanpassingsvermogen en de klant centraal stellen blijft cruciaal. Veel bestaande spelers hebben een nadelige legacy en daarmee een achterstand op nieuwkomers. Het omzetaandeel van fysieke winkels blijft dominant, terwijl het online-aandeel per branche groeit.

Kansrijk zijn omnichannelretailers die kanalen naadloos verbinden en fysieke winkels inzetten als krachtig voordeel. Een aantal pureplayers wordt in verschillende branches en niches zeer dominant. Zij openen beperkt fysieke winkels als die positief bijdragen aan de klantreis. Voor lokale, zelfstandige winkels blijven er kansen, mits zij ‘net als vroeger’ een echte relatie met de klant opbouwen en onderscheidend zijn. Kortom: non-foodretail is en blijft een essentieel onderdeel van onze samenleving, zowel sociaal als economisch. Met deze 7 stappen ben je voorbereid op de komende 20 jaar.

1. Speel in op een nieuwe arbeidsmarkt

De schaarste op de arbeidsmarkt neemt tot 2040 toe. De stijgende vergrijzing leidt tot een nieuwe dynamiek in de leeftijdsstructuur en een tekort aan personeel en bedrijfsopvolging.

Tegelijkertijd ontstaan er mogelijkheden op het gebied van dienstverlening, service en ervaring in fysieke winkels. Digitalisering, automatisering en kunstmatige intelligentie verhogen de arbeidsproductiviteit, ook binnen e-commerce. In fysieke winkels wordt de rol van deskundig personeel nog belangrijker.

2. Blijf bij in de digitaliseringsrace

De grenzen tussen B2C, B2B, C2C en D2C worden vager en allerlei businessmodellen concurreren met elkaar, omdat iedereen de eindklant rechtstreeks kan bereiken. De sector kent een groeiende concurrentie en transparantie, zowel op nationaal als internationaal niveau. Daarin spelen ook onlineplatforms en marktplaatsen met een breed assortiment, lage prijzen en snelle levering een rol.
Er is geen uniforme consument en daarom zal de gemengde behoefte aan zowel online als offline winkelen blijven bestaan voor verschillende doelgroepen, soorten aankopen en aankoopmomenten.

De voortdurende digitalisering biedt zowel fysieke winkels als onlinespelers nieuwe mogelijkheden om de klantreis te verbeteren. Elke onderneming moet een digitale strategie hebben, waarbij een webshop een optie is, geen verplichting. Daarnaast is het belangrijk de mogelijkheden van digitalisering te benutten op het gebied van data-analyse en personalisatie. Bovendien kan digitalisering de arbeidsproductiviteit verhogen, om een deel van de krapte op de arbeidsmarkt op te lossen. Maar pas op, de cyberrisico's nemen toe.

De non-foodretailsector genereert een omzet van ongeveer 60 miljard euro

3. Kijk anders naar ruimtelijke inrichting

Veel winkels en -gebieden kampen met kwaliteitsproblemen, terwijl ze juist een aantrekkelijke omgeving moeten zijn waar consumenten graag naartoe gaan. Retailers moeten zich onderscheiden door meer te bieden dan alleen productverkoop. Ze moeten waarde toevoegen door middel van service, diensten, beleving, kwaliteit en duurzaamheid. Hier liggen vooral kansen voor de toekomst, gezien de vergrijzing.

Winkelketens groeien vanuit een omnichannel klantbenadering en een selectiever aanbod. Dat gaat ten koste van kleinere, zelfstandig ondernemers. Tegelijkertijd blijven er mogelijkheden voor startups en concepten van zelfstandigen, zeker in niches en op basis van uniciteit van het aanbod.

Winkelpanden, hoofdkantoren en magazijnen worden duurzamer en milieuvriendelijker. In een voortdurend veranderende binnenstad worden ze ook steeds meer circulair en modulair. Zo kunnen de functies worden aangepast aan de marktvraag. De binnenstad wordt niet langer ingericht als winkelgebied, maar meer als een ecosysteem. Wonen, werken, recreëren, cultuur, zorg en dienstverlening dragen bij aan de vitaliteit en leefbaarheid. Gemeenten, vastgoedeigenaren en ondernemers moeten nauw samenwerken met een focus op centrale regie in centrumgebieden als (regionale) ecosystemen met een duidelijke propositie.

4. Verklein je milieu-impact

De CO2-voetafdruk van non-foodretail als onderdeel van de totale waardeketen is beperkt. In vrijwel alle gevallen ligt de milieu-impact van merken, en dus ook van retailers, vooral in de productieketen. En die is vaak ver weg. Toch zijn er veel mogelijkheden dichter bij huis om te verduurzamen. Denk aan groene energie, verduurzamen van vastgoed door energiebesparende maatregelen, duurzaam verpakken, elektrificatie van logistiek en transport, producten ontwerpen die minder co2 uitstoten vanuit duurzame of gerecyclede materialen, milieubelasting van afval te verminderen door producten tweedehands te verkopen of te recyclen, of door producten aan te bieden als een dienst. Zulke investeringen hebben vaak ook een positief effect op de winstgevendheid door besparingen op kosten. Er komen verplichtingen aan met betrekking tot het verduurzamen van vastgoed, inclusief bijbehorende energielabels. Daarnaast neemt het aantal emissievrije binnensteden toe.

Niet-duurzame producten zin in 2040 simpelweg niet meer verkrijgbaar

5. Word regisseur in de waardeketen

Toeleveringsketens zijn vaak lang, ingewikkeld, internationaal en ondoorzichtig, waardoor lineaire risico’s toenemen. Het optimaal omgaan met prijs en marge is eenvoudiger vanuit een niche-assortiment en verticale integratie dan met een makkelijk online te vergelijken assortiment.

Ook neemt het aantal D2C-merken toe. In een globaliserende wereld kunnen producenten, ook uit andere landen, consumenten zelf bereiken en bedienen. Dat heeft gevolgen wanneer je producten importeert om hier met marge door te verkopen. Het zet een nieuwe norm voor prijs- en waardeperceptie. Uniciteit in het aanbod is van groot belang om onderscheidend te zijn. Door zoveel mogelijk verticaal te integreren ontwikkelen retailers exclusiviteit door eigen design, signatuur, productie en prijsstelling. Daarmee worden ze de regisseur in de waardeketen.

6. Maak je klaar voor circulariteit

De schaarste aan grondstoffen zet de beschikbaarheid van producten onder druk. Retailers en producenten moeten gezamenlijk werken aan initiatieven om reststromen te zamelen en om te zetten naar grondstoffen. Een frictieloze klantreis voor reststromen wordt even belangrijk als die voor aankopen. Europa moet ook hierin een cruciale rol spelen. De sector moet meer transparantie en traceerbaarheid bieden en verantwoordelijkheid nemen voor de gehele keten.

Door ingrepen van de wetgever zijn niet-duurzame producten in 2040 simpelweg niet meer verkrijgbaar. Er komt steeds meer Europese wet- en regelgeving voor consumentenbescherming, duurzaamheid, digitalisering en internationale handel. Denk aan CSRD, Right to Repair en UPV’s.

Die regels gelden ook voor bedrijven buiten de EU en dagen zowel retailers als producenten uit om te verduurzamen. De wetten treffen eerst de grote spelers en dwingen hen transparantie in de keten te waarborgen, producten duurzamer te produceren en het hergebruik van reststromen te bevorderen. Nearshoring wordt belangrijker voor circulaire businessmodellen. Het biedt kansen voor circulaire modellen, helpt grondstoffen in Europa te houden en het eigen continent veerkrachtiger en weerbaarder te maken.
Door duurzame innovatie komt de werkelijke prijs (true price) steeds dichter bij de marktprijs. Dit houdt de consumentenprijs concurrerend. Producten worden duurzamer geproduceerd en zijn beter te repareren en te recyclen. Duidelijke instructies over hoe producten het best onderhouden, gerepareerd, hergebruikt en gerecycled kunnen worden, zijn een grote kans.

7. Zet je klant centraal

Consumenten zijn niet volledig rationeel. Als retailer weet je allang: dé consument bestaat niet. Zo zeggen veel consumenten dat duurzaamheid belangrijk is, maar maken zij andere beslissingen bij hun aankoop. Prijs, in combinatie met kwaliteit, is de dominante factor bij aankoopbeslissingen van het grootste deel van de Nederlandse bevolking. Een retailer moet inzetten op kwaliteit en service en kiezen of prijs hét issue is of juist géén issue. Want alleen op prijs en product win je niet van de enorme concurrentie.

Conclusie: bewaak je relevantie

Ook de komende twintig jaar wacht de markt op niemand. Met een groeiende bevolking en behoefte aan consumptie neemt het omzetniveau richting 2040 verder toe. Door de groeiende platformeconomie blijven steeds minder ondernemingen over, maar zijn ze groter. Tegelijkertijd blijft er ruimte voor kleinere nichespelers.

Veranderingen in demografie en versnellende technologische ontwikkelingen stimuleren steeds weer nieuw klantgedrag. Het nieuwste gemak is de norm. Een fysieke winkel bezoeken is geen noodzaak maar een bewuste keuze. De mens houdt behoefte aan ontmoetingsplaatsen om ideeën en gevoelens te delen en te worden vermaakt. Fysieke winkels blijven relevant als ze consumenten, producten, merken en medewerkers verbinden vanuit toegevoegde waarde en klanten verleiden hun schaarse vrije tijd te besteden aan ‘shoppen’.

Retailers moeten blijven inspelen op macro- en sectortrends. Stel daarom continu de klant centraal, pas de strategie aan waar nodig, excelleer in de executie, digitaliseer en verduurzaam. Zo blijft de retailmarkt relevant op weg naar een duurzame, toekomstgerichte, circulaire en inclusieve sector.