Door Joost Bakx, marketing- & portfolio managementdirecteur bij Tetra Pak Benelux
Ons hele leven lijkt zich tegenwoordig af te spelen in de digitale wereld. Bankieren, vakanties boeken, sociale contacten onderhouden: we kunnen ons bijna niet meer voorstellen dat we dit niet online deden. Waarom dan niet onze boodschappen via internet bestellen? Dat scheelt een hoop gesjouw. Toch is er vanuit de supermarktshopper nog weinig vraag naar. Hoe komt dat en hoe kan je daar als supermarkt en producent verandering in brengen?
Consument niet geïnteresseerd
Veel Nederlandse supermarkten werken aan de online verkoop van hun producten, met weinig succes. Internetwinkels worden steeds belangrijker, maar de levensmiddelensector blijft achter. De online boodschappenmarkt wordt nog niet opengebroken: uit onderzoek van Winkle en PostNL blijkt dat slechts 11 procent van de consumenten het afgelopen jaar online boodschappen deed. Consumententrends 2014 zegt 12 procent, waarvan 35 procent eenmalig.
Barrières
ING noemt als barrières de ‘dominantie van het traditionele fysieke kanaal met relatief veel outlets, efficiënte logistieke systemen die hierop gefinetuned zijn en sterke prijsconcurrentie’. De Rabobank wijst ook op de hoge supermarktdichtheid. Daarnaast zijn er hoge bezorgkosten en kan de consument niet zelf in de winkel rondkijken. Mensen vinden het gewoon leuk om naar de supermarkt te gaan.
Verandering mogelijk?
Toch zijn er verwachtingen dat online supermarktshoppen in Nederland gaat groeien. Maar hoe pak je dat goed aan? AH is al druk bezig op dit gebied: de supermarkt is bijvoorbeeld onlangs begonnen met een test waarbij online klanten via Kortingscode.nl korting krijgen op de bezorgkosten.
De Rabobank geeft aan dat producenten aanpassingen zullen moeten doorvoeren, bijvoorbeeld op het gebied van merkstrategieën, assortimenten en het logistieke proces. Ook komt het virtuele schap er volgens de bank anders uit te zien. A-merken verbreden hun assortiment en moeten inzetten op zichtbaarheid – denk aan logogebruik, prijsstelling en productformulering. Overigens doen huismerken het volgens dit rapport online erg goed.
Segmenteren en afleveren
Online succesvol worden is dus nog niet zo simpel. Belangrijk is dat je je focust op de juiste doelgroep. Jonge gezinnen vinden online boodschappen doen bijvoorbeeld aantrekkelijker dan de gemiddelde consument.
Focus je ook op de juiste logistiek: consumenten laten hun producten liever thuis bezorgen dan ergens ophalen. Consumententrends 2014 bevestigt dit: afhaalpunten leven nog niet echt bij de consument; meer dan de helft weet niet dat er een pick-up-point in de buurt is en lang niet iedereen vindt zo’n punt aantrekkelijk.
Maar het belangrijkste is de online shopping experience. Online moet je kunnen winkelen zoals je dat offline doet. Dus een virtuele winkel waar je door heen loopt en producten kan uitzoeken en in je wagentje doen zoals altijd. Mensen willen herkenbaarheid en gemak en dat is wat je terug moet brengen online.
De technologie is er al lang klaar voor. Waarom niet de Oculus Rift, of de levensechte Playstation-technologie gebruiken om het thuiswinkelen een echte ervaring te maken?
Supermarkten moeten ervoor zorgen dat niet alleen het assortiment up-to-date is maar ook alle services er om heen. Dan neemt online het belang in dat het verdient.
Reacties 0