HEMA brengt buitenlands concept naar Nederland

HEMA heeft de afgelopen drie maanden al zijn 520 vestigingen in ons land voorzien van een nieuwe winkelinrichting. Daarbij heeft de retailer onder meer gebruikgemaakt van zijn internationale ervaring, laat directievoorzitter Ronald van Zetten weten in gesprek met RetailNews. “Dat wat we hier doorvoeren, is in het buitenland geboren.”

In landen als Spanje en Engeland werkt HEMA bijvoorbeeld al langer met presentatietafels, waar verschillende producten zijn uitgestald. In Nederland komen daar de zogenoemde blijmakers te liggen: ruim zeshonderd nieuwe artikelen die de afgelopen maanden zijn ontworpen en geproduceerd.

Net als bij concurrent Flying Tiger werkt HEMA in deze speciale cadeaushop met ronde prijzen, die altijd tussen de vijftig cent en vijftien euro liggen. De cadeauafdeling bevindt zich in een trafficrijke omgeving en moet een antwoord geven op het aanbod van nieuwe spelers, aldus unitmanager favourites Mischa Simon. Niet zozeer Flying Tiger, maar verschillende buitenlandse formules waren volgens haar daarbij de inspiratiebron van HEMA. “Flying Tiger is ook nog geen grote speler, veel consumenten kennen die winkelketen bijvoorbeeld niet.”

Maar net als bij de Deense retailer moet de klant volgens Simon verleid worden, door elke maand nieuwe producten te bieden waarvan hij niet wist dat hij het wilde kopen. Nu liggen er onder meer snijplanken van bamboe, gadgets voor mannen en creatief speelgoed. “Allemaal met ons eigen handschrift en dus nergens anders te verkrijgen.”

Met die producten wil HEMA laten zien dat ook zijn assortiment snel veranderd, zegt Van Zetten. Bij de vorige winkelinrichting was dat volgens hem niet voldoende zichtbaar. Daarnaast viel ook het tempo van de wisselingen hem tegen, doordat de organisatie in zuilen was ingedeeld. “Die hebben we er de afgelopen maanden uitgesloopt. Inkopers, designers, category managers en mensen van de supply chain zitten nu letterlijk aan één tafel, waardoor de snelheid verhoogd is.”

De vernieuwingen moeten extra aandacht krijgen via de nieuwe pay-off ‘HEMA maakt gewoon bijzonder’, die het oorspronkelijke ‘Echt HEMA’ per direct vervangt. “We gaan het merk op een andere manier laden, omdat klanten bij ons dachten alles al te kennen. Dat stond verandering in de weg.”

HEMA heeft verder het format HEMA Beauty uitgerold naar alle vestigingen in ons land. In grote vestigingen met een shop-in-shop, in andere vestigingen via een wandpresentatie. De nieuwe meters vullen onder meer de overruimte, die volgens Mischa Simon in alle winkels aanwezig was. Daarnaast zijn producten uit het assortiment gehaald, die minder goed liepen. De fashionafdeling richt zich bijvoorbeeld weer meer op basics, zegt de Rotterdamse filiaalmanager Willem Regeer. “We gaan weer wat minder meedoen met ketens als Zara en H&M.”

De eerste resultaten van de verbouwde winkels zijn positief, zegt Van Zetten. 2014 geldt voor hem echter als transitiejaar. De metamorfose is in historisch perspectief namelijk ‘best wel groot’, stelt hij. Vanaf volgend jaar wil de retailer de vruchten plukken van alle veranderingen. “Hiermee denken we klaar te zijn voor de toekomst en de komende jaren verder te kunnen groeien.”

RetailTrends