Column: Kiezen voor de klant

Dat is een rare binnenkomer bij winkeliers. Wij staan toch altijd voor: hoe kunnen wij nog meer centjes verdienen aan onze klanten? Laten we daar duidelijk in zijn, die vlieger gaat niet meer op. Als we de cijfers mogen geloven maakt op dit moment bijna de helft van de winkeliers geen winst. Tachtig uur in de week stinkend je best doen om vervolgens niets over te houden.

Wel geeft dit heel duidelijk aan dat we ECHT het roer om moeten gooien. En zoals al vele malen, op vele platformen, door vele wijze mannen geroepen: ‘We moeten de klant centraal stellen’. Maar dat is dus makkelijker geroepen dan gedaan, blijkt in de werkelijkheid. Dat omnichannelgedoe wat de consument van ons verwacht is dus lastiger in te voeren dan het lijkt. Belangrijkste stap die we moeten maken is om de klant echt op te zoeken, om vervolgens haar de vraag te stellen welk probleem wij voor haar op mogen lossen. Om vervolgens te proberen om met die oplossing haar verwachtingen te overtreffen.

De oplossing ligt dus niet in nog meer efficiëntie en nog meer slimme trucjes om de klant te verleiden. Gelukkig zijn er winkeliers die het goede voorbeeld geven, zowel in de bricks als ook in de clicks. De Bijenkorf durft keiharde keuzes te maken ten gunste van haar klanten. In een moeizame disruptieve markt durft zij vol in te zetten op een relevante, persoonlijke en drempelloze klantervaring over alle kanalen op elk moment van de dag.

Aan de andere kant van de grote oceaan zien we dat Zappos al in een vroegtijdig stadium eenzelfde keuze heeft gemaakt. Al in 2003 hebben zij de daad bij het woord ‘powered by service’ gevoegd. Door voor een duurdere fulfilment oplossing in eigen huis te kiezen in plaats van het uitbesteden van het fulfilment aan de leveranciers. Deze keuze is puur in het belang van de klant gemaakt en ging ten koste van de operational excellence en dus van het rendement.

Hoe het vervolgens met Zappos is gegaan is ons allen bekend. Hoe het met de Bijenkorf zal gaan zullen we in de toekomst zien. Wel maakt het ons iets duidelijk. Kiezen voor de klant kun je niet een beetje doen. Ook is het geen luxe om het te doen. Het is de enige manier om te overleven. Wel moeten we goed beseffen dat er geen winnende oplossing voor alle winkeliers bestaat. We zullen allemaal voor ons zelf de weg moeten bewandelen en voor onze eigen klanten erachter moeten komen wat wij voor hen mogen betekenen. En vervolgens die verwachting zien te overtreffen. En laat dat nou juist datgene zijn waar wij als winkelier al sinds jaar en dag voor gekozen hebben!

Wouter van der Ley is partner bij Blue Ocean Company. Dit bedrijf adviseert beleidsmakers bij de (her-)positionering van hun (retail)organisatie en ondersteunt hen in het opstellen van het daarbij horende businessmodel. Van der Ley heeft in het verleden onder meer directiefuncties gehad bij AgriRetail en Phone House. Deze column verscheen in het septembernummer van RetailTrends.