Onder leiding van de nieuwe ceo Paula Schneider slaat de controversiële fashionketen American Apparel een nieuwe koers in. Het wordt allemaal minder bloot, wil Schneider. “We blijven een ‘edgy’ merk, maar het hoeft niet openlijk seksueel te zijn”, zegt ze tegen Bloomberg.
Volgens Schneider kan American Apparel zijn verhaal ook prima vertellen zonder schokkende reclamecampagnes, gewaagde producten en strategisch behaarde mannequins. De marketing rond het merk wordt minder seksueel getint en gaat meer draaien rond hedendaagse sociale kwesties. Zoals homorechten (in Amerika nog altijd een issue) en de strijd tegen pesten. 
De campagnes die tot nu toe uit het brein van de marketingafdeling van American Apparel kwamen, deden vooral in Groot-Brittannië regelmatig stof opwaaien. Vorig jaar nog schoten de advertenties voor de kledinglijn ‘school days’ consumenten in het verkeerde keelgat. De advertenties waren aanstootgevend en onverantwoord, aldus de Britten die een klacht indienden bij de Advertising Standards Authority (ASA). Deze reclamewaakhond was het daarmee eens en voegde er nog eens de predicaten ‘voyeuristisch’ en ‘seksistisch’ aan toe. Volgens American Apparel lieten de beelden juist natuurlijke en levensechte situaties zien. Kijk en oordeel zelf. 
De Advertising Standards Authority stak daarvoor al eens een stokje voor deze advertentie:
Schneider lijkt provocatie te gaan vervangen door promotie. Ze wil de sterke kanten van American Apparel meer voor het voetlicht brengen. Dat de retailer bijvoorbeeld de grootste kledingfabrikant van Noord-Amerika is en zijn fabrieksmedewerkers stukken beter betaalt dan branchegenoten die produceren in Bangladesh, weet niemand. En dat in de fabriek van bijna 75 duizend vierkante meter in Los Angelos per week één miljoen kledingstukken worden gemaakt, die snel worden aangepast aan de laatste trends, is uniek. Andere retailers moeten wachten tot hun kleding uit de overzeese naaiateliers zijn verscheept. “Niemand kan doen wat wij doen.”
Schneider heeft sinds begin dit jaar de touwtjes in handen bij American Apparel, nadat oprichter Dov Charney al in juni 2014 aan de kant was gezet. Dat was het gevolg van het onderzoek naar vermeend wangedrag, waaronder seksuele intimidatie. Charney bleef nog een poosje aan als consultant en deed nog via een overnamepoging van Irving Place Capital een gooi naar zijn oude functie. Tevergeefs. 
Bij het verschijnen van deze advertentie circuleerde online al snel het gerucht dat Dov Charney zelf de mannelijke rol vervulde.
Ondanks dat de geestelijk vader de sleutel moest inleveren van zijn formule, heeft Charney volgens Schneider geen last van ‘hard feelings’. Ze spreekt hem nog regelmatig. Ze zal ook weinig tijd hebben om zich er druk om te maken. De voorbereidingen voor de voorjaarscampagne zijn in volle gang. Daarin worden de basic items van de retailer gepromoot, terwijl Schneider alvast nadenkt over toekomstige samenwerkingen met artiesten en designers. En het merk kan volgens haar ook een bredere consumentengroep bereiken, zoals moeders en vrouwen van in de dertig. Ze is naarstig op zoek naar gaten in het huidig assortiment van American Apparel op dat vlak.
De koerswijziging komt niet voor zijn tijd. De modeketen boekte in 2013 een nettoverlies van 106,3 miljoen dollar (85,3 miljoen euro). In de laatst gepubliceerde cijfers over het derde kwartaal van 2014 is een omzetdaling van vijf procent te zien, vergeleken met dezelfde periode in 2013. Schneider, die eerder topfuncties bij onder meer textielbedrijf Warnaco Group vervulde, is echter optimistisch over de toekomst. Door de organisatie meer te structureren hoopt ze bijvoorbeeld al kosten te besparen. “Er zijn veel kansen, en die liggen vooral in de basis van de onderneming.”
Reacties 0