Aldi en Lidl worden vaak in één adem genoemd. Onderzoeksbureau IRI berekent zelfs nog altijd een gezamenlijk marktaandeel voor de Duitse discounters. Lidl lijkt zich echter niet meer in het imago van prijsvechter te kunnen vinden. In Nederland niet, maar zeker ook daarbuiten niet.
Het levensmiddelenbedrijf opende in de jaren zeventig zijn eerste vestiging in Duitsland. In zijn thuisland werd maar wat graag geadverteerd met de slogan 'Lidl ist billig'. Dit jaar ging Lidl echter van start met een kwaliteitscampagne, dat haaks op vorige campagnes staat. Het draait niet langer om de laagste prijzen, maar om kwaliteit. 'Qualität hat bei Lidl höchste Priorität' is nu het adagium.
De circa zeventigduizend medewerkers zijn uitvoerig voorbereid op de koerswisseling. Hoewel de eigenlijke transformatie al veel eerder is gestart, door anders in te kopen. Meer op kwaliteit, door te investeren in het distributienetwerk en kwaliteitscontroles. "Naast een goede smaak heeft versheid bij ons de hoogste prioriteit", aldus hoofd inkoop Christoph Pohl tegenover Frankfurter Allgemeine.
In het Verenigd Koninkrijk startte het concern vorig jaar al met de vergelijkbare campagne #LidlSurprises, waar nog altijd geen afscheid van is genomen. Lidl UK trok afgelopen zomer twintig miljoen pond uit om niet de prijzen, maar de kwaliteit van zijn producten onder de aandacht te brengen. Bij onze westerburen kampte Lidl namelijk met het imago dat vooral Aldi in ons land heeft: goedkoop in zowel prijs als kwaliteit. Dus werden er spotjes ingezet die doen denken aan het restaurant Dill in Zweden. Gasten aten daar Michelin-waardige gerechten, zonder dat ze doorhadden dat Dill een anagram van Lidl was. En dus een stunt om de kwaliteit van de keten te benadrukken.
De reclamecampagne heeft al succes, blijkt uit onderzoek van him!. Eén op de drie shoppers bij Aldi en Lidl - ook in het Verenigd Koninkrijk worden ze over een kam geschoren – is afkomstig uit de 'upper middle class' en 'middle class'. Twee jaar terug was dat nog slechts één op de tien. Een groei die volgens de marktonderzoeker wordt verklaard door het toevoegen van 'premium' producten aan het assortiment.
Nederland
Ook in ons land is de retailer aan het opschalen. Dat Lidl uitblinkt in groenten en fruit is inmiddels wel bekend; nu wordt vooral ingezet op de premiummerken Delicieux en Deluxe. Het steeds maar uitdijende luxe-assortiment stuwt het gemiddelde prijsniveau omhoog en gaat in sommige categorieën ten koste van het basisassortiment, concludeerde het bureau PricingExperts afgelopen kerstperiode nog. Destijds konden klanten bij Lidl terecht voor Zuid-Amerikaanse ribeye en Deense regenboogforel, terwijl richting Pasen ingezet wordt op malse racks van Nieuw-Zeelands lam met een zelf samen te stellen kaasplank als sluitstuk.
"Lidl wordt bijna een supermarkt", zegt onderzoeksdirecteur John Terra van Q&A Research & Consultancy enigszins gekscherend. Zijn bureau riep de keten vorige week uit tot de meest toekomstbestendige retailer in Nederland, na ICI PARIS XL. Het grote gevaar is volgens Terra dat Lidl klemloopt in het 'wheel of retailing'. "Ze bewegen richting Albert Heijn door te investeren in kwaliteit, maar met een stabiele prijs. Ze moeten die prijsperceptie in stand houden."
Het is echter niet Albert Heijn, maar Jumbo die kansen ruikt om de prijsperceptie van Lidl onder druk te zetten. De Veghelse keten staart zich doorgaans blind op zijn blauwe concurrent, maar ziet opeens dat zijn appels en peren ook goedkoper dan die van Lidl. De Duitse collega werd prompt meegenomen in het laagste prijsoffensief van Jumbo. Een compliment voor Lidl, of juist een teken aan de wand?
Reacties 0