Door Maarten van de Pavoordt
Business development manager bij Customer Interaction Group

De opkomst van messenger-apps heeft verschillende gevolgen voor de klantcontactorganisatie. Niet alleen zal het applicatielandschap geleidelijk veranderen. Als Facebook met Messenger een klantinteractieplatform wordt, heeft dat ook gevolgen voor CRM. In dit blog werpen we een blik in de toekomst van conversation-based CRM, waarbij de klant nog meer aan het stuur zit.

Denk aan CRM en je denkt aan klantcontacthistorie. CRM is de plek waar bedrijven alle interacties en transacties registreren – vaak over meerdere kanalen. Ook consumenten hebben met een smartphone de beschikking over allerlei communicatiekanalen, maar niet over een eigen CRM-systeem waar ze alle interacties gemakkelijk kunnen terugvinden. Sommige bedrijven gunnen de klant een beetje overzicht door een persoonlijke pagina aan te bieden. Die CRM-applicatie is voor veel bedrijven de cockpit waarmee ze zicht houden op de klantrelatie. Dat gaat niet alleen om de contacthistorie maar ook om klantkenmerken zoals gezinssamenstelling, voorkeuren, bestedingsgedrag, financiële status, soort contracten: een 360-graden klantbeeld dus.

Maar voor de consument zelf zijn alle contacten en interacties nogal versnipperd. Ieder bedrijf dat de communicatie met z’n klanten gemakkelijker en overzichtelijker maakt, kan zich daarmee onderscheiden.

Als we de plannen van Mark Zuckerberg moeten geloven, gaat de interactie tussen consumenten en bedrijven de komende tijd ingrijpend veranderen. Facebook werkt aan de opbouw van een platform dat de verzamelplaats wordt voor alle interacties. Daarmee betreedt Facebook allereerst het terrein van applicaties voor klantinteractie: Messenger wordt de plek waar je bloemen bestelt, het nieuws volgt en nieuwe schoenen laat bezorgen. Of, meer gedacht vanuit een customer journey: Messenger wordt de plek waar je een vlucht boekt, je vlucht betaalt, je boekingsbevestiging en boardingpass ontvangt, relevante reisupdates en pushnotificaties ontvangt. Een deel van die interacties kan worden geautomatiseerd met chatbots, iets waar Facebook druk mee bezig is. Die chatbots zijn in staat om de klant geautomatiseerd ‘op te vangen’ en met een dialoog de identiteit van de klant vast te stellen. Op deze manier functioneert de chatbot als een brug tussen (Facebook) messenger en de CRM-applicatie. Zo’n bot kan ook – als een soort visuele IVR – helder krijgen wat de reden van het contact is.

Voor de consument die Facebook of Messenger gebruikt, heeft dit een voordeel. Wanneer je alles kunt regelen vanuit één app, ben je verlost van de versnipperde communicatie per e-mail, persoonlijke webpagina’s en chats. Ook voor consumenten komt dan alle contactgeschiedenis op één plek bij elkaar – ook de communicatie uit het verleden.

Ook Jason Rosser, Customer Experience manager bij moderetailer JackThreads, geeft aan dat Messenger ingezet wordt voor zowel bestelinformatie als customer service. Een ander voorbeeld is de integratie met Uber, waarbij je vanuit Messenger een taxi bestelt zonder messenger te verlaten.

Het betekent dat Messenger de thuishaven wordt voor interacties en transacties. Daarom is het niet vreemd dat Facebook achter de schermen bezig is met de opbouw van een eigen CRM-omgeving op basis van Salesforce. Veel bedrijven zijn nu nog bezig met het integreren van social media interacties in hun CRM-omgeving, maar dat zou over een paar jaar wel eens andersom kunnen zijn.

Wanneer online sociale netwerken het uitgangspunt worden voor klantinteractie, dan ontstaat iets wat je zou kunnen aanduiden met 'bidirectional' CRM. Klanten en prospects gaan dan op gelijkwaardig niveau communiceren met bedrijven en vice versa. De klant zorgt zelf voor de invulling van het profiel en bepaalt zelf tot welke informatie het bedrijf toegang heeft. Bovendien staan bij interacties en transacties niet versnipperde, incidentele contacten in de database van het bedrijf, maar delen bedrijf en klant samen een conversatie- en transactiegeschiedenis online.

Dit is een complete revolutie ten opzichte van de klassieke opvatting van customer service: daarbij wordt zelden of niet voortgeborduurd op eerder contact, hebben klant en bedrijf geen idee welke kennis of informatie de ander bezit.

Ook wij denken dat de toekomst is aan conversation-based CRM, dat merken in staat stelt nog meer te doen aan doorlopende engagement. Bedrijven zullen de komende jaren hun CRM-strategie compleet opnieuw moeten opbouwen, zo is onze inschatting (en daarmee hun klantcontactstrategie, want het een hangt samen met het ander). Met Facebook – of andere online social media – als landingsplaats voor interacties en transacties worden bedrijven geconfronteerd met belangrijke vragen. Van wie is de informatie die vanuit het Facebook-platform wordt gegenereerd? Nu verkoopt Facebook de data aan bedrijven zodat zij gericht kunnen adverteren op basis van zaken als profielen en likes. Als Facebook de informatie uit klantinteractie van bedrijven niet mag gebruiken, heeft dit gevolgen voor het verdienmodel van Facebook. Gaan Facebookgebruikers in de toekomst betalen voor een account? Hoe gaat de structuur veranderen? Hoe breng je bestaande CRM-data naar de Facebook-cloud? En hoe zorg je er voor dat CRM gebaseerd wordt op conversaties en customer journeys in plaats van losse interacties en transacties?

Wellicht zijn de messaging apps de volgende gamechanger in klantcontact. Dan hebben bedrijven er binnenkort een nieuw vraagstuk bij: hoe gaan zij customer interaction 2.0 inrichten? Of zal het allemaal wel meevallen en zijn messaging apps niets anders dan ‘een extra kanaal erbij’?