Door Cindy van Cauter
Eigenaar van consument- en shopperonderzoeksbureau Quotus

Deze maand bezocht ik de Free From Food Expo in de Amsterdamse RAI, met een breed scala aan leveranciers die hun free from-producten tentoonstelden, maar vooral ook lieten proeven. Want ja, de belangrijkste vraag bij free from-food is wel: behoudt het eigenlijk wel zijn goede smaak?

'Free from' betekent vrij van kunstmatige toevoegingen, (toegevoegde) suikers, E-nummers, gluten, melk en lactose. Free from-food is een niet te ontkennen trend aan het worden, want het wordt echt allang niet meer alleen gekocht door consumenten met allergieën of speciale diëten. Free from-food wordt inmiddels ook door 'gewone' consumenten omarmd. 'Gewone' consumenten die 'gewoon wat gezonder willen leven'. Ze hebben bijvoorbeeld een sportieve leefstijl hebben en zijn op zoek naar meer natuurlijke bouwstoffen als brandstof. Voor deze laatste doelgroep is een toevoeging van proteïnen bijvoorbeeld heel belangrijk. In Amerika worden we dan ook al om de oren geslagen met 'proteïn bars', repen voorzien van proteïnen voor een snel herstel na het sporten.

Groei
In Amerika is de omzetgroei van glutenvrij het grootst. De glutenvrije markt is er in 2015 gestegen met maar liefst 32 procent. De ‘fairshaire’ in de totale categorie groeide van 2,8 procent in 2013 naar 6,5 procent vorig jaar. Uit onderzoek van Mintel blijkt dat het vooral de millennials (de jongere doelgroep) zijn die interesse hebben in free from-food. En onder die groep millennials blijken allergieën of intolerantie zeker niet de belangrijkste redenen te zijn om free from-food te kopen. Millennials kopen het, omdat ze gezond(er) willen leven en onnodige en ongezonde toevoegingen niet meer toelaten in hun lijf.

In Amerika is de snackcategorie het best vertegenwoordigd met een glutenvrij aanbod. Liefst 45 procent van de nieuwe snackintroducties zijn er glutenvrij. Europa ligt daar natuurlijk nog enorm in achter met slechts negentien procent. Maar ook in Europa zit die enorme groei eraan te komen. In Engeland zegt bijvoorbeeld een op de drie consumenten, die al glutenvrije producten kopen, nóg meer on-the-go glutenvrije snacks binnen het segment te willen zien. De free from-markt is booming en nog lang niet verzadigd.

Barrières
Toch zijn er ook barrières voor consumenten om free from-food te kopen. De belangrijkste barrières zijn dat het te duur is (39 procent) en dat het niet zo goed smaakt als de standaard alternatieven (22 procent). Er wordt dan ook hard gewerkt aan productoptimalisatie en smaakverbetering.

Een andere grote uitdaging voor fabrikanten van free from-food is: wat zet je op de verpakking om deze te onderscheiden van de 'normale variant' die er naast ligt in de supermarkt? De top drie van claims die het meest worden gebruikt op verpakkingen blijken te zijn: 'organic' (1), 'no additives' (2) en 'vegetarian' of 'vegan' (3), maar ook 'no sugar', 'GMO-free', 'all natural' en 'high fiber' worden gebruikt.

Zowel kleine, innovatieve fabrikanten als grote merken stappen in op deze trend en varen mee in de productontwikkeling van free from-food. Zo hebben een aantal grote merken al een aanbod op de markt. Neem Nestlé met haar glutenvrije Nesquik, Heinz en Barilla met hun glutenvrije pasta's en Kellog's met glutenvrije ontbijtgranen. En zo zullen er meerdere volgen. Volgens Anette Almi van Leader Foods, een van de spreeksters op de beurs, is het combineren van gezondheid, smaak en gemak de sleutel tot succes.

Het is aan de fabrikant om in te spelen op deze groeiende behoefte van de consument aan gezonde snacks. Het is aan de consument om te bepalen of de producten betaalbaar en eetbaar zijn. Op de beurs heb ik in ieder geval vele smaakverrassingen mogen meemaken. Ik ben erg benieuwd hoe deze categorie zich in Nederland gaat ontwikkelen. Dat we een enorme stijging kunnen verwachten, lijkt me duidelijk.