Concurrentie voor de molens en bloembollenvelden. Nederland kan nog een troef inzetten om internationale toeristen te trekken: shoppen. Nu al besteden kooptoeristen zeshonderd miljoen euro in ons land. In de Kalverstraat weten ze daar alles van: daar is de ondernemersvereniging een campagne begonnen om juist mee Amsterdammers naar de winkelstraat te lokken. Zestig procent van de bezoekers komt nu van buiten de stad, en die zijn er niet altijd om te winkelen.

Kooptoerisme klinkt wellicht wat negatief, de werkelijkheid is anders. Toeristen vormen namelijk een aantrekkelijke doelgroep, schreef Sandra van Maanen in het INretail-katern van het septembernummer van RetailTrends. Een doelgroep waarop de retail nauwelijks strategie heeft ontwikkeld. Een gemiste kans, juist omdat actieve, betere binnensteden ook de consument uit eigen land weer in beweging brengen, stellen INretail en NBTC Holland Marketing (Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen). De partijen slaan daarom de handen ineen. De samenwerking op het gebied van retail en toerisme krijgt vorm in de Holland Shopping Alliantie. Doel van het pact: de buitenlandse toerist attenderen op het winkelaanbod en de gevarieerde – vaak historische – binnensteden.

Door het unieke Nederlandse retailaanbod bij internationale bezoekers zichtbaar te maken, groeien de bezoeken en bestedingen in de winkels, zo beogen de partners. Marketingdirecteur Conrad van Tiggelen van NBTC Holland Marketing: “Deze strategie richt zich op het aantrekken van bezoekers met een hoog bestedingspatroon en het beter spreiden van zestien miljoen internationale bezoekers in tijd en ruimte. We willen voorkomen dat het op drukke plekken als Amsterdam nóg drukker wordt, waardoor de leefbaarheid in gedrang komt.”

De toerist moet op ideeën worden gebracht, ontdekken dat Nederland meer is dan de hoofdstad, de kust, bollenvelden of die toptentoonstelling. Ook krimpgebieden zijn interessant. “Kijk eens naar Giethoorn dat er in geslaagd is zichzelf bij de Chinese toerist op de kaart te zetten. De aanpak is daar zo succesvol, dat dankzij de Chinezen de buslijn naar Giethoorn in stand kan worden gehouden.”

Om de buitenlandse toerist te overtuigen dat er meer is dan geijkte hotspots, moeten binnensteden volgens Van Tiggelen kleur bekennen. Wat maak de stad of regio onderscheidend? “Voor buitenlandse toeristen is Nederland één grote stad. Afstand is nauwelijks relevant voor iemand die al aan afstanden gewend is. Strategische evenementen en branding van de binnensteden moeten bijdragen aan redenen om ze te bezoeken.”

De Holland Shopping Alliantie begeeft zich op het snijvlak van retail, toerisme en cultuur. NBTC Holland Marketing zet verhaallijnen uit; een netwerk van verhalen over de Nederlandse geschiedenis en cultuur met aanknopingspunten in uiteenlopende regio’s en steden. Dat gebeurde met het Van Gogh-jaar, waarvoor bezoekers naar de overzichtstentoonstelling in de hoofdstad kwamen, maar ook naar de Veluwe (het Kröller-Müller Museum) en Brabant, waar de wieg van de schilder stond. Bij de tentoonstelling over het werk van Jeroen Bosch gebeurde hetzelfde. Branding betrof de hele regio, met evenementen en specials waarbij ook retail en horeca aanhaakten en profiteerden.

INretail ziet mogelijkheden, maar erkent dat winkelgebieden hun onderscheidend vermogen en identiteit scherper moeten stellen. “Voor buitenlandse toeristen is shopping fun”, aldus Marcel Evers, manager beleid en advies bij de brancheorganisatie. “On- en offline vervlechten steeds meer, fysiek winkelen wordt met name in de vakantie als recreatief uitje gezien. Maar dan moet een winkelgebied wel de moeite waard zijn, in sfeer, aanbod en goede combinaties.”

Themajaar
Cijfers bevestigen dat met name toeristen uit de grensstreken Duitsland en België zorgen voor meer bestedingen in binnensteden. “Buitenlanders zijn gek op merken”, aldus Evers. “Tegelijk weten we dat terugkerende toeristen diepgang zoeken, in de vorm van extra redenen om Nederland te bezoeken. De verhaallijnen waar NBTC Holland Marketing op koerst kunnen een bijdrage leveren. Zo wordt crossselling tussen verschillende winkelsteden gestimuleerd.”

De eerste concrete kapstok vinden de partners binnen de Holland Shopping Alliantie in het feit dat Theo van Doesburg in 1917 in Leiden kunststroming De Stijl oprichtte. Deze verjaardag vormt het uitgangspunt voor het themajaar van Mondriaan tot Dutch Design. Schatbewaarders van De Stijl worden in de spotlights geplaatst. Van het Gemeentemuseum Den Haag, het Centraal Museum in Utrecht, het Kröller-Müller Museum in Otterlo tot Museum Dr8888 in Drachten. In de binnenstad van Leiden worden activiteiten rondom Mondriaan tot Dutch Design geprogrammeerd. In steden waar De Stijl-kunstenaars woonden en werkten, krijgen de beweging en zijn ontwerpers eveneens aandacht. Bewust wordt de connectie met hedendaagse kunst gemaakt. Zo wordt een link gelegd tussen verleden en het heden, waarbij Eindhoven als designstad het innovatieve (handels)karakter van ons land onderstreept.

INretail en NBTC Holland Marketing hebben inmiddels een sessie voor woonondernemers, fabrikanten en meubeldesigners gehouden. Centraal stond de vraag waar de kansen liggen om aan te haken op het themajaar. Met andere woorden: hoe krijg je de buitenlandse toerist naar je mooie woonwinkel in Benthuizen of de open dag van je ontwerpstudio? Wat is het niveau waaraan je moet voldoen, wat is het verhaal achter je product waar buitenlanders zo van houden? Verder wordt gewerkt aan een lijst van topretailers en -merken die in aanmerking komen voor een rol in de internationale campagne van de Holland Shopping Alliantie.

Of toeristen nu uit Japan, de Verenigde Staten of België komen, de Nederlandse retail verdient het om ontdekt te worden, vindt Evers. “Het dna van Nederlandse plaatsen is uniek in de wereld. Op een relatief klein oppervlak vinden toeristen een compleet aanbod van vaak historische gegroeide winkelroutes, horeca-, evenementen- en cultuuraanbod. Dat kennen ze ‘thuis’ niet en wordt daarom enorm gewaardeerd. De Holland Shopping Alliantie daagt ondernemers, steden en dorpen uit om hun onderscheidend vermogen om te zetten naar aantrekkingskracht op bezoekers uit binnen- en buitenland. Zodat Nederland dé shopbestemming bij uitstek wordt.”