Bijna alle grote fabrikanten van consumentenproducten zijn bezig met ‘direct-to-consumer’. “Digitaal zal ook voor voedingsproducten belangrijker worden en daarom investeren we in een nieuw verkoopkanaal”, zegt managing director e-commerce Hans Böhm van Heineken in Het Financieele Dagblad.

Heineken lanceerde in maart de eigen bierwebwinkel Beerwulf.com, waarmee het rechtstreeks met supermarkten concurreert. In de webshop is zo’n tachtig procent van het assortiment afkomstig van kleinere brouwers. Het groeiende belang van e-commerce voor voedingsmiddelen is daarvoor een van de redenen. Beerwulf wil snel uitbreiden naar andere landen.

Philips noemt een betere positionering van het eigen merk als reden om zelf online te verkopen. Ook ziet het elektronicamerk dat een deel van de consumenten graag bij de bron koopt, zegt een woordvoerder. “Bovendien zijn in winkels niet altijd alle producten van Philips verkrijgbaar, met name accessoires en reserveonderdelen.”

De lagere afhankelijk van retailers is voor fabrikanten een langgekoesterde wens die door e-commerce realiteit wordt, zegt ceo Pieter van Herpen van e-commerceplatform Syndy. Elke grote fabrikant is er volgens hem mee bezig. "Sommige partijen zijn er heel open over, andere zijn nog wat voorzichtig omdat ze hun relatie met de detailhandel niet willen schaden."