Een museum, expositie, magazine, documentaire of boek. Heritage brands vieren hun verleden en beheersen de kunst van conserveren. Gemakkelijk is dit niet, maar nodig wel. Want wie wat bewaart, die heeft wat te vertellen, ontdekken ook Albert Heijn, IKEA en HEMA. “Het archief inspireert ons bij innovatie.”

“Het Chanel-archief in Parijs is net een zwaarbeveiligde gevangenis, maar dan met glamour. Alle opbergkasten zijn uitgevoerd in zwarte lak en glijden elegant heen en weer. Als Karl Lagerfeld iets zoekt uit de jaren twintig of dertig, dan is het daar: prachtig bewaard en gecategoriseerd”, vertelt Kerry Taylor, veilingeigenaar en specialist in mode-erfgoed, in de Financial Times. Ook outsiders kunnen hun hart ophalen en wel op inside.chanel.com, een archief opgezet als een boek over de roemruchte geschiedenis van het merk.

Podium
Chanel staat in een groeiende rij modehuizen die het verleden een podium geven. Zo ook Yves Saint Laurent, dat deze herfst een museum in Parijs en Marrakesh opent. De collecties zijn gestoeld op een imposante verzameling, onderhouden door een team van museumspecialisten: vijfduizend kledingstukken en vijftienduizend accessoires, maar ook alle originele tekeningen en zelfs handgeschreven atelierinstructies. Alles is bewaard, onder minutieus geregisseerde lucht- en vochtigheidscondities. Partner Pierre Bergé mag in zijn handen knijpen dat Laurent bijna vanaf dag één de waarde van zijn werk inschatte en aan het archiveren sloeg. Een geluk dat veel (mode)merken niet hebben. Neem Gucci. Twintig jaar geleden begon de voormalig curator Grazia Venneri met helemaal niets. De Gucci-familie had bijvoorbeeld alle oude sample-items weggegooid. Op systematische wijze struinde Venneri de wereld af. Ze ging langs bij beroemdheden, privéverzamelaars, vintageboetieks en veilinghuizen. Het resultaat is een museumcollectie met ruim vijfduizend producten en tweeduizend documenten. Eind goed, al goed, maar een omslachtige route is het wel.

Groeiende waarde
De aanvankelijke situatie bij Gucci is ook typerend voor de meeste Nederlandse winkelbedrijven, constateert Richard Otto. Hij is initiatiefnemer en uitgever van het boek Verdwenen Merken en verzamelde verhalen over driehonderd iconische merken die ooit een plek in het Nederlandse consumentenhart hadden. “Ons commerciële erfgoed wordt slecht op waarde geschat. Of het nu gaat om oude jaarrekeningen, verpakkingen, bedrijfskleding, affiches, noem maar op.” Zonder beleid veranderen oude spullen in rommel, en tja, rommel slingert nu eenmaal rond of raakt simpelweg kwijt. En dat is doodzonde, vindt Otto. Want de waarde van merkerfgoed groeit met de dag. 

Heritage brands
Niet alleen klassieke fashionlabels, maar ook andere retailmerken met een rijk verleden herontdekken hun historie, zoals Albert Heijn, HEMA en IKEA verderop toelichten. Er is zelfs een naam voor hen: heritage brands. Ze zijn op zoek naar nieuwe inspiratie, of willen de betrokkenheid van klanten en (oud-)medewerkers vergroten. Andersom heerst er bij consumenten een hang naar nostalgie en ‘onschuldige’ tijden. “Verhalen en objecten van vroeger bieden verdieping, extra betekenis. Het dna wordt als het ware gevisualiseerd en dat verstevigt de relatie met het merk.” Maar als dit belang zo groot is, waarom springen bedrijven dan slordig met hun verleden om? “Omdat ondernemingen gewend zijn vooruit te kijken en dus niemand zich snel verantwoordelijkheid voelt voor iets statisch als een archief. ‘Nee, daar ga ik niet over’, hoor je dan. Daardoor belandt het beheer tussen wal en schip.”

V&D
Juist dit gebrek aan eigenaarschap maakt het erfgoed kwetsbaar. Otto ziet dat historisch materiaal vaak in handen is van allerlei personen, zoals familieleden van de oprichters of een handjevol enthousiaste, gepensioneerde medewerkers. “Maar wat gebeurt er als die mensen overlijden? Meestal zijn er geen afspraken gemaakt over de overname van oude documenten. Of kijk wat er gebeurt bij een faillissement. Voor schuldeisers heeft een archief weinig waarde, dus grote kans dat ‘de inhoud van de kelder’ bij het vuil belandt.” Wat dat betreft heeft V&D het voorbeeldig aangepakt, vindt hij. In 2011 bracht de familie – gefinancierd met eigen geld – het volledige archief onder bij het Stadsarchief Amsterdam, dat sindsdien alles documenteert en digitaliseert. Van jaarverslagen tot folders, van bouwtekeningen tot foto’s. Volgens de gemeente is het Stadsarchief in goed overleg met de curatoren van V&D over het recente archief. Die stukken kunnen het historisch archief aanvullen en maken de geschiedenis compleet.

Die geschiedenis kan trouwens ook worden aangevuld door fans en historici. Dat overkwam de warenhuisketen ook. Vorig jaar publiceerde Otto met Philippe Hondelink het boek V&D, de opkomst en ondergang van het warenhuis. Hondelink is zelfbenoemd V&D-historicus en als oud-medewerker een verwoed verzamelaar van allerlei memorabilia. Otto lacht. “Op een goede manier moet je een beetje gek zijn om zo’n boek te maken, maar het kan zeer waardevol voor een merk uitpakken.” Sterker, er vinden nu gesprekken plaats met productiemaatschappij Pupkin Films en de NPO voor een tv-serie, deels gebaseerd op het boek.

Albert Heijn Museumwinkel
Toch kan het beheer nog strakker georganiseerd worden. Dat zien we bij Albert Heijn, waar het bewaren én bewaken van het erfgoed al decennialang in de organisatie verankerd zit. Dit jaar is het toevallig vijftig jaar geleden dat de Museumwinkel in Zaandam geopend werd, een replica van de eerste kruidenierswinkel uit Oostzaan. In 1887 begon het hier allemaal, met circa honderd producten op twaalf vierkante meter. Jaarlijks trekt het kleine museum zo’n 150 duizend bezoekers. Even verderop, in de Ahold Delhaize Coffee Company, ligt het volledige bedrijfsarchief. Een ruimte van ruim zeshonderd vierkante meter, die volgens Reinier van Elk richting de status van een museum opschuift. Naast zijn functie als risicomanager bij Ahold Delhaize is hij voorzitter van de Stichting Albert Heijn Erfgoed. “Zo’n tien jaar geleden begonnen we met de centralisatie van het archief. De familie Heijn schonk veel materiaal, terwijl collega’s hun archiefdozen brachten. Digitaliseren was meteen ons doel. Er hoeft maar iets te gebeuren en weg is voor altijd weg. Bijvoorbeeld, van de eerste uitgave van Allerhande uit 1958 hebben we maar twee originele exemplaren.” Daarom is besloten om een stichting op te richten. “Door het archief los te koppelen van het bedrijf is de continuïteit ervan altijd gewaarborgd.”

Mijlpalen vieren
Aan verantwoordelijkheidsgevoel is hier geen gebrek. Bij de stichting werken zo’n dertig vrijwilligers, vooral oud-medewerkers, die gemiddeld één dag in de week komen. “Ze runnen de Museumwinkel en zorgen voor het bedrijfsarchief. Nog belangrijker is dat ze verhalen vertellen, want die maken oude spullen pas interessant.” Zo vinden er lezingen plaats en haakt de stichting in op elk mogelijke mijlpaal – kleine en grote. Denk aan het vijftig jaar bestaan van het AH-logo, maar ook van de vijftigste verjaardag van de avocado. Op de Facebook-pagina van de stichting en het bedrijfsintranet worden dan achtergrondartikelen en beeldmateriaal gepubliceerd. In mei bestond Albert Heijn 130 jaar en ter gelegenheid daarvan gaat binnenkort de online versie van het archief live. “Aan de hand van thema’s kan elke Nederlander onze oude foto’s, video’s en documenten bekijken, inclusief alle Allerhande-edities.”

Die brede toegankelijkheid is hoognodig, want de interesse blijft groeien, merkt Van Elk. “Dankzij online media leeft het verleden steeds sterker, zelfs bij jonge collega’s. Onze geschiedenis is eigenlijk de geschiedenis van de Nederlandse maatschappij. Het is een feest der herkenning, voor allerlei generaties.” Bovendien komt het archief bij ingrijpende, strategische veranderingen van pas. Zoals vorig jaar bij de fusie met het Belgische Delhaize. “We ontdekten dat beide familiebedrijven tegelijkertijd dezelfde ontwikkelingen doormaakten, zoals de stap naar een eigen merk of zelfbediening. Met onder andere een animatie lieten we dit aan werknemers, aandeelhouders en de pers zien. Toen we in beeld brachten hoeveel die twee partijen gemeen hebben, voelde de fusie vertrouwder aan.”

HEMA's aanpak
In 2016 was het negentig jaar geleden dat de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam werd opgericht. In het atrium van het HEMA-hoofdkantoor vond een expositie plaats, met ‘gouwe ouwe’ als het vroegere HEMAX-wasmiddel en de HEMA-breiboeken. Ook werd met de redactie van LINDA. het eenmalige magazine TAART. ontwikkeld; een ode aan helden als de tompouce, de worst, de lippenstift, de bh. “Onze vorige jubilea draaiden meer om het feestthema. Dit is de eerste keer dat we de betekenis van HEMA in het dagelijks leven centraal zetten, verteld door onze fans,” zegt Desiree Vernie, hoofd marketing & communications. Een insteek die mede te danken is aan het archief, dat trouwens gewoon bij de marketingafdeling staat. “Onze herkomst biedt ongelooflijk veel inspiratie. We vonden prachtige affiches uit de beginjaren, waarin klanten met naam en toenaam over hun favoriete product vertelden. Zoals ene Irma, die gek op onze wol was. Wat wij nu social noemen, dat deed HEMA vroeger al.”   

Wortels komen tot leven
Sinds twee jaar, toen ceo Tjeerd Jegen aantrad, kijkt HEMA bewust achterom. “Klanten begonnen ons kwijt te raken. Ze wisten niet precies meer waar we voor stonden. Het verleden geeft antwoorden op vragen als: wie zijn wij in ons HEMA-hart? Zo’n archief is tastbaar, en inspireert ons ook bij moeilijke, strategische kwesties en innovatie.” Op die manier heeft de retailer aan de merkessentie goed, leuk en niet duur nieuwe onderdelen toegevoegd: optimistisch, slim en dagelijks, samen de supernormaalfilosofie genoemd. De diepgewortelde HEMA-kernwaarden – zoals elke cent telt – staan inmiddels op muren en komen bij elke bijeenkomst ter sprake. Ook de foto’s van oprichters Leo Meyer en Arthur Isaac hangen weer in de ontvangsthal van het hoofdkantoor. “Overal brengen we onze wortels tot leven.”

Het museum van IKEA
Sinds vorig jaar juni heeft ook IKEA een eigen museum. Het IKEA Museum in Älmhult is gevestigd in het eerste IKEA-filiaal, dat tussen 1958 en 2012 open was. Toen al stond hier een kleine, permanente tentoonstelling van klassieke IKEA-producten. “Bezoekers reageerden daar zo enthousiast op dat een volwaardig museum een logische stap was,” vertelt managing director Carina Kloek-Malmsten. “Onze meubels staan bij miljoenen mensen thuis, het IKEA-gevoel leeft wereldwijd. Het museum is voor ons een nieuwe manier van communiceren en versterkt de band met IKEA. We zien het dan ook als een platform voor fans. In plaats van dat IKEA bij hen thuis staat, zijn zij eens bij ons thuis.” Het oude pand telt vier verdiepingen met 38 duizend vierkante meter aan expositieruimte. In de sectie Our roots wordt de bezoeker helemaal meegenomen naar de kindertijd van oprichter Ingvar Kamprad en zijn inspiratiebronnen. Our story vertelt juist het IKEA-verhaal, via klassiekers als de Klippan-bank uit 1984 en het democratic design-proces (‘design voor iedereen’) waarmee het woonmerk groot is geworden. Omgedraaid vind je er ook verhalen van klanten en hun favoriete meubels, ingezonden via Ikeamuseum.com.

Los hiervan zijn er jaarlijks twee wisselende exposities, die wonen en design in hun algemeenheid belichten. Zo maakt vanaf juni What makes a home? plaats voor de textieltentoonstelling Textile playground. Inmiddels is het museum al door tweehonderdduizend mensen uit de hele wereld bezocht. “Daar zijn we echt door verrast”, reageert Kloek-Malmsten. Niet alleen klanten, designers en (oud-)medewerkers, maar ook nieuwe collega’s weten het museum te vinden. “Een bezoek is niet verplicht, maar we raden het wel aan. Eigenlijk is er geen betere manier om het verhaal van IKEA te leren kennen.” Natuurlijk ligt Älmhult voor de meeste fans niet naast de deur en daarom lanceert IKEA in 2018 de online versie van het IKEA Museum, met onder andere een archief.

Draagvlak creëren
Hoe kunnen retailers het best hun erfgoed bewaken, wat is een goede, eerste zet? Otto doet een beroep op de kunstsector. “Van oudsher bijten reclame en kunst elkaar, terwijl hier een enorme kans ligt. Met extra financiële steun kunnen Nederlandse musea ook merkerfgoed in hun vaste collecties opnemen.” Van Elk van Albert Heijn Erfgoed adviseert eerst draagvlak bij het bestuur te creëren. “De directie is niet alleen onze sponsor, maar brengt het archief ook binnen het bedrijf onder de aandacht. Zo groeit de waarde.” 

Volgens Kloek-Malmsten van IKEA is het belangrijk dat je continu op zoek gaat naar invalshoeken waardoor een breed publiek geïnteresseerd blijft. Klopt, vindt Vernie van HEMA. Ze voegt eraan toe dat het erfgoed ook in de dagelijkse werkprocessen verweven moet zijn. Toch is ze kritisch, zelf-reflecterend zelfs. “Toen we dit interviewverzoek kregen, zijn we intern even met elkaar om tafel gegaan. Of we eigenlijk genoeg doen om onze historie te visualiseren. Wat mij betreft mogen we elk jaar wel iets bijzonders organiseren om terug te blikken. Sowieso voor medewerkers.” En een eigen museum, is dat niet iets voor HEMA? “Daar zijn we op dit moment niet mee bezig. Maar heel eerlijk, het is absoluut een leuk idee.”