Shoppers gebruiken winkels vaak als showroom om alsnog online te bestellen, dus waarom zou je dat niet omarmen? Het is bovendien een manier om een merk meer zichtbaar te maken, ontdekken partijen als Made.com. 

De nieuwe showroom van Warby Parker op de Upper East Side van New York ziet eruit als een Victoriaanse bibliotheek. Klanten vinden op de twee verdiepingen van 1209 Lexington Avenue bijna vierhonderd brilmodellen, 74 boeken van kleine en onafhankelijke uitgevers en tien tijdschriften. Met alles stijlvol gepresenteerd in ouderwetse wandboekenkasten en ronde vitrines op de vloer, is windowshoppen al een traktatie.

Showrooms zijn een aantrekkelijke manier voor online retailers om de fysieke wereld te betreden. De Amazon-boekwinkels die een voor een in Amerika opduiken zijn levensgrote advertenties voor het Prime-abonnement met snelle bezorging, muziek- en video-on-demanddiensten. De door Jet.com aangekochte online fashionretailer Modcloth opende in januari een permanente showroom in Austin, Texas na een landelijke try-out van pop-upshowrooms. In de vierhonderd vierkante meter grote winkel ligt de nadruk op service en het etaleren van zoveel mogelijk stijlen kleding. De klant past de kleding, bestelt die en ontvangt zijn bestelling binnen twee dagen thuis.

Storytelling 
De showrooms anno nu zijn anders dan vroeger. Denk dus niet aan de stoffige saaie ruimten bij autodealers, matras- of meubelverkopers. De moderne showroom is onderdeel van de storytelling van een merk. Kijk naar het succes van Bonobos met zijn zogeheten guideshops. De fashionretailer verdient daar zo’n drieduizend dollar (2500 euro) per vierkante meter per maand. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld The Gap, waarvan de winkels zo’n 450 dollar per vierkante meter opleveren. De showroom anno nu is een mix van fysieke retail en hoogwaardige technologie. Elke aankoop in de winkel van Modcloth levert data op: wat wordt er gekocht, wat niet en komen klanten terug? En Modcloth kan – gecombineerd met de data van de internetbestellingen – elke maand het assortiment aanpassen.

Designmeubelverkoper Made.com beschikt sinds afgelopen voorjaar over een locatie aan het Amsterdamse Rokin. “Mensen willen de producten kunnen voelen. Of er gewoon even op springen”, verklaart countrymanager Damien Poelhekke. Klanten bekijken middels een tablet de banken of tafels. Hier vinden ze productinformatie, kunnen ze verlanglijstjes opstellen en foto’s van de meubels bij andere mensen thuis zien. “Meubels verkopen is ons doel. Maar niet een doel op zich. We willen dat mensen een wauw-gevoel krijgen bij ons in de winkel. En dat ze aan Made.com denken als ze besluiten nieuwe meubels aan te schaffen, omdat we een goede indruk hebben achtergelaten.”

Kosteneffectiever
Made.com testte het showroomconcept de afgelopen drie jaar met pop-ups in huiskamers. De positieve reacties op deze experimenten en de verkoopcijfers waren redenen om een permanente vestiging te openen. Dat was wel even eng, vertelt Poelhekke. “Het voordeel van online is de vrijheid. Zonder al te veel risico’s zien we wat werkt en niet werkt. Nu hebben we te maken met contracten voor vijf of tien jaar en verbinden we ons aan iets wat niet onze corebusiness is.” Al benadrukt de countrymanager dat de risico’s beperkt zijn. Er is geen inventaris – de meubels worden door heel Europa verscheept via distributiecentra in Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk – en showrooms worden geopend in de steden waar de meeste klanten zitten.

Showrooms zijn daarnaast ideaal om ondermaats presterende winkels te vervangen en de e-commerceactiviteiten te stimuleren, schrijft PwC in zijn onderzoeksrapport 2017 Retail Trends. Consumenten gebruiken fysieke winkels vaak al als showroom, tot onvrede van retailers. Ze zoeken online bijvoorbeeld naar de kinderwagen die ze willen kopen, testen die in de winkel, profiteren van de kennis van het winkelpersoneel om later alsnog de aankoop online te doen. Voor de laagste prijs, bij een concurrent. Door de showroom te omarmen krijgt de retailer weer macht.

Geen wondermiddel
Onderzoek van Amerikaanse marktonderzoeksfirma WD Partners laat zien dat 45 procent van Amerikaanse consumenten positief is over het winkelen in een showroom. Meer dan de helft van millennials – de groep die al overwegend online bestelt maar in de winkel past – zou er zeker iets kopen. En hoewel twee jaar geleden maar 28 procent van babyboomers dit zag zitten, gaat dat inmiddels gelijk op met de millennials, vertelt merkenstrateeg Lee Peterson van WD Partners. Het is tijd om die megastores en de tot de nok toe gevulde flagshipstores in de mottenballen te leggen. “Veel kosteneffectiever. Als Ralph Lauren dat met zijn Polo Store had gedaan op Fifth Avenue in New York, dan had het label die niet hoeven sluiten.”

Het showroommodel drukt dus de kosten en maakt retailers aantrekkelijker voor online bestellende consumenten. Maar het is geen wondermiddel, benadrukt PwC-analist Nick Hodson tegenover Retaildive. “Wie alleen showrooms heeft, heeft geen supplychain nodig om producten naar zijn winkels te sturen. Retailers met meerdere winkels en een aantal showrooms, hebben nog steeds de kosten van die keten.” Volgens Hodson kunnen prijsvechters of fastfashionretailers die afhankelijk zijn van snel wisselende collecties om traffic te generen, beter wegblijven van het showroommodel. Die online bestellers moeten wel dat jurkje kunnen passen of op die bank kunnen springen.