Een winkel als een magazine, de consument als publiek, de retailer als hoofdredacteur. Met Story, aan Manhattans 10th Avenue, vond retail rebel Rachel Shechtman shopping opnieuw uit. Elke stap die ze zet wordt wereldwijd gretig gevolgd, en me-too’s – zoals het Nederlandse Gather – konden natuurlijk niet uitblijven. “De retail balanceert op de rand van Armageddon. Je loopt nu meer risico als je geen risico neemt.”

Jouw liefde voor retail, wanneer begon die?
Lachend: “Ik ben een vierde generatie retailer. Het vak zit in mijn bloed, er was geen ontkomen aan. Ik groeide op in het kleine dorpje West Hartford, Connecticut, en weet nog goed dat mijn moeder me meenam naar een grote inkoopbeurs in New York, de Jacob Javits Gift Show. Ik was twaalf jaar oud en keek mijn ogen uit naar al die geweldige spullen. Terwijl we rondliepen, stelde ik haar opeens de vraag die mijn leven zou veranderen: ‘Dus shoppen kan ook je báán zijn?’. Na een studie Economie en enkele tussenstations richtte ik een eigen adviesbureau op, Cube Ventures Consulting. Ik noem mezelf een ‘toevallige consultant’, het was nooit de bedoeling die kant uit te rollen. Maar ja, op de een of andere manier schuilt er een vijfjarige in mij die telkens roept: ‘Maar waaróm?’.  Ik vind het opwindend om nieuwe ideeën uit te proberen, om dingen anders te doen. Rachel-theorieën noem ik ze. En als consultant kon ik die mooi op mijn cliënten loslaten.”

Maar, hoe sloeg je de brug tussen consultancy en Story?
“Story is gebaseerd op een Rachel-theorie die ik ‘Retail Media’ noem. Vóór Story hadden we al jaren en jaren aan digitale vooruitgang achter de rug. Allemaal innovaties die tot nieuwe businessmodellen, en uiteindelijk tot nieuw consumentengedrag leidden. Maar waarom, dacht ik, vinden we de businessmodellen in de fysieke wereld niet opnieuw uit? Ja, nu is dat een doodnormale vraag, maar in 2011 hield-ie niemand ’s nachts wakker. Voor mijn Retail Media-theorie keek ik naar het enorme bereik van media, zoals outdooradvertenties en televisie, en trok die lijn door naar bijvoorbeeld Starbucks: elke week komen daar 55 miljoen mensen. Hen zie ik óók als een mediapubliek, en dat moeten we vermaken.”

Vertel eens over Story’s eerste dagen.
“Nou, aanvankelijk had ik niets. Sterker, Ben Kaufman (ceo van innovatieplatform Quirky, red.) daagde me uit voor een weddenschap, hij was ervan overtuigd dat ik in december 2011 niet open zou gaan. Deal, antwoordde ik, want dat gaat me wél lukken. Ook al had ik geen stromend water, geen elektriciteit en zelfs geen winkelnaam. Tenminste, ik had ‘Story’ wel bedacht, maar dat is zo’n populaire naam dat er een trademark nodig was. En die had ik niet. Toen schoot er door mijn hoofd: als technologie bèta kan draaien, waarom een winkel dan niet? Opeens runde ik de eerste startup store ooit. Een vreemde ervaring, want ook al draai je bèta, klanten kun je er niet even ‘uitgooien’ als je iets wilt aanpassen. Ik was echt nog aan het uitvogelen hoe en wat ik wilde. Op een gigantische pr-stunt was ik ook niet uit, maar toch kopten de kranten opeens: ‘Can a startup store re-invent retail?’ Vanaf dat moment ging alles los.”

Waar verbaas je je het meest over, kijkende naar de ‘reguliere’ retail?
“Ik vind het ongelooflijk dat retailsucces nog steeds wordt afgemeten aan maatstaven als sales per vierkante meter, of omzetstromen. Aan de andere kant rol ik met mijn ogen als er interessant gedaan wordt over de drie c’s: content, commerce en communities. Maar toegegeven, hier draait het wel om bij Story. Terwijl magazines hun verhalen delen via artikelen en foto’s, gebruiken wij producten, die met events en content tot leven gebracht worden. We communiceren daarbij op allerlei manieren, van visueel tot auditief. Prima als klanten uiteindelijk met een tasje naar buiten lopen, maar dat is niet het doel. Ontdekken, daar gaat het om.”

Als verkoop niet je belangrijkste focus is, hoe past sales dan toch in Story’s ontdekkingselement?
“Begrijp me niet verkeerd, ook wij hebben dagelijkse omzetdoelstellingen en ja, mensen kopen spullen bij Story. Alleen al omdat twaalf  à vijftien procent van ons publiek business-to-business is, zoals inkopers. Maar omdat we twee inkomstenstromen hebben, kunnen we het ons veroorloven om een verhaal-, en geen omzetgedreven aanpak te hanteren.”

Iets concreter, hoe kun je je dit permitteren, met welk businessmodel? Aanvankelijk moest je zelfs geld van vrienden lenen.
“Wij brengen grote bedrijven, kleine entrepreneurs en een breed publiek bij elkaar – van 5-jarigen tot 95-jarigen. Middenin die driehoek van groepen beweegt Story, met twee inkomstenbronnen: productverkoop – via bijzondere content – en sponsorships. Ik had daar geen ervaring mee, maar dacht: als ik serieus genomen wil worden, moet ik ook met een serieus bedrag komen. Een sponsorship kost nu vijfhonderdduizend dollar, en dat stijgt elk jaar. Oké, hiervan koop je geen vaste stoel bij de Super Bowl, maar wel een handvol printadvertenties in kranten en magazines. En daarmee kun je het vergelijken.”

Bedrijven staan in de rij om met Story samen te werken, terwijl sponsorships in de retail een totaal nieuw fenomeen zijn. Waar let je op bij de selectie van een sponsor?
“Ook dan vallen we terug op de Retail Media-theorie, namelijk waarde creëren door retail in te zetten als een mediakanaal. Bij elke mogelijke sponsor stellen we onszelf drie vragen: gaan we samen lol maken? Voegt het merk authenticiteit in hun categorie toe? En kunnen we een 5-jarige, maar ook een 95-jarige een onvergetelijke ervaring bieden? Zo zeiden we ook  ‘ja’ tegen General Electric, onze eerste sponsor uit de Fortune 500.”

Maar waarom wil zo’n gigantische organisatie samenwerken met een piepkleine winkel in Chelsea?
“Juist omdat onze waardepropositie nietop sales drijft, maar op experiences. Binnen GE’s story kon het publiek spelenderwijs kennismaken met technieken waarmee zij werken, van jetmotoren tot medische apparatuur. We hadden een 3D-printer, een injection molding machine en 25 coole workshops. Het was niet alleen een living lab voor GE, maar voor mij persoonlijk weer een klaslokaal om Rachel-theorieën te testen.”

Waar kan een merk Story nog meer voor gebruiken?
“Naast zo’n R&D-ruimte bieden we drie andere buckets, zoals wij ze noemen. Pr en marketing, je kunt Story zien als een In Real Life-persbericht. De tweede is content. Voor Gillette hadden we een towel shaving station gecreëerd, bij Mr. Robot  (een Amerikaanse tv-serie, red.) een live videostream met niemand minder dan Christian Slater zelf. De vierde is co-creatie en productontwikkeling. Zo ontwikkelden we voor Nickelodeon tien exclusieve producten, in samenwerking met nichemerken en kleine designers.”

Om de twee maanden bouwen jullie de winkel om tot een nieuw, verhalend thema. Hoe begin je aan zo’n verhaal?
“Dat varieert, en hangt ook samen met hoe ik in het leven sta, wat ik chaotic continuity noem. Experts vragen me regelmatig: wat is je model, je timing? Geen idee, antwoord ik dan. Weet je, we creëren verhalen in drie weken, maar ook in zes maanden. Dat ligt ook aan de partners. Negentig procent van onze thema’s zijn gesponsord, maar we werken ook weleens vanuit een eigen idee. De kick-off is altijd een brainstorm met ons merchandiseteam, te vergelijken met een redactievergadering. Alleen worden er geen artikelen, maar producten gepitcht. Dan volgt de vertaling naar grafisch design, hoe past het ontwerp in ons framework? Want de content verandert, maar de Story-basis blijft. En welke technologieën hebben we vervolgens nodig? Ik vervul dan de rol van hoofredacteur, ik filter en smeed alle ideeën tot één geheel. Een wereld die je meteen omarmt zodra je Story binnenstapt.”

Wat is je favoriete story tot nu toe?
“Ja, dat is toch wel Home for the Holidays, het cadeauthema dat jaarlijks terugkomt en waarbij we de winkel in een huis veranderen. Met Target als sponsor was dit een berghut, een modern loft toen American Express ons sponsorde. Echt, dan gaat de verkoper in mij helemaal los. Nog zo’n favoriet: de story rond de tv-serie Mr. Robot, samen met USA Network (een grote Amerikaanse tv-zender, red.) en techplatform The Verge als redactionele partner. Dit thema was de grootste uitdaging voor mij persoonlijk, want hoe creëer je een thema dat zowel de specifieke fanbase van deze serie als ons brede publiek aanspreekt? En ook nog onze eigen invalshoek vertelt? Ik ben er trots op dat dit gelukt is.”

Iets anders, hoe wist je van tevoren dat de locatie aan 10th Avenue zo’n schot in de roos zou zijn?
“Onderbuikgevoel, niets meer. Soms is onwetendheid echt een zegen. Het begint al met het feit ik zelf vier blokken verderop woon. Ik ken de buurt dus, en de sfeer reflecteerde precies het model dat ik met Story in gedachten had. In 2011 had je hier een paar boekwinkels en twee restaurants – that’s it. Een verhaal komt tenslotte beter over als je opvalt, in hartje Soho zouden we gewoon ‘de zoveelste winkel’ zijn. Ook hebben we zeker geprofiteerd van de komst van de High Line (een hoger liggend, 2,2 kilometer lang stadspark in New York, red.), het traffic explodeert inmiddels. De tekenen waren eerder al voorzichtig zichtbaar. Zal ik je een geheim verklappen, een van mijn Rachel-theorieën? Aan het aantal foodtrucks en ijscokarretjes kun je zien of een gebied groeit, want straatverkopers zoeken plekken waar genoeg voetverkeer is.”

Ooit nadacht over een onlinewinkel?
“Nog niet concreet, het gaat mij nu om de fysieke ervaring. Als we al online gaan, dan op de manier zoals we met Story in de winkel doen: op talloze manieren, telkens veranderend.”

Wat kunnen andere retailers van Story leren?
“De retail staat aan de rand van Armagaddon, en dat is triest. Mensen verliezen banen, stabiliteit. Toch is het ook een opwindende tijd. Steeds meer retailers durven vaste elementen als ‘omzet per vierkante meter’ los te laten en voor live activatie en communities te gaan. Sterker, je loopt nu meer risico als je geen risico neemt. Maar hoewel ik hier heel poëtisch over kan doen, moet ik ook realistisch blijven: veel grote retailondernemingen dragen handboeien, omdat ze beursgenoteerd zijn. Zíj willen wel veranderen, maar Wallstreet blijft nu eenmaal Wallstreet. Ik heb makkelijk praten.”

Hoe kijk je tegen schaalvergroting voor Story aan?
Lacht: “Dat is een erg populaire vraag de laatste tijd. Maar ik ben zo ongelooflijk druk met deze business en al blij dat Story binnen een jaar winstgevend was, een belofte die ik bevriende investeerders had gemaakt en waarvoor ik me persoonlijk verantwoordelijk voelde. Opschalen zie ik nu meer vanuit het creatieve deel. Dat we meer services bieden, meer verschillende content. Fan ben ik bijvoorbeeld van Pitch Night, dat we nu verder uitbouwen. Maar voor een andere, grotere locatie zou ik met een partner samenwerken. Ik ben iemand die nieuwe businessmodellen baart, een ander mag ze grootbrengen.”

Pitch Night, leg eens uit? En waarom is dit zo belangrijk voor je?
“Weet je, toen ik naar New York verhuisde, kende ik geen enkele ziel. Daarom ben ik zo dankbaar voor alle mensen om me heen; toegang krijgen is eigenlijk veel waardevoller dan geld verdienen. Maar dat is niet voor iedereen makkelijk, zeker niet voor introverte mensen – en de meeste creatieven zijn nu eenmaal geen snelle marketeers. Wij geven hen drie minuten om hun idee te pitchen aan de groten uit deze industrie. Een Mindy Grossman van Home Shopping Network, een Adam Glassman van Oprah. Ik geniet daar ontzettend van.”

En waar staat Story over vijf jaar?
“Meer van hetzelfde is al nieuw, hè, want Story is altijd anders. Maar wellicht zijn er andere, strategische sponsorships mogelijk waarmee Story zichzelf op grotere schaal kan uiten. Dat kan fysiek, met meerdere winkels, of juist digitaal, via innovatieve contentvormen. Wie weet.”

Bron: RetailTrends 10