Via de app iets bestellen, betalen en even later ophalen, lekker snel. Niet altijd, blijkt uit de eerste ervaringen met mobile-order-and-pay. Wie het echter goed aanpakt, vergroot zijn kansen op extra omzet.

Gemak dient de mens. Dat had Starbucks in 2015 goed in de smiezen met de lancering van de order-and-payfunctie in de app. Met een paar tikken op je scherm staat er vijf minuten later een Vanilla sweet cream cold brew of Oprah cinnamon chai crème frappuccino op de afhaalbalie klaar met je naam verkeerd gespeld. Zo hoef je onderweg naar je werk niet in een lange rij te staan. Handig, dachten de 2,7 miljoen klanten die de functie gebruikten. Sinds de introductie van de functie steeg het aantal mobiele bestellingen tot zeven procent van alle inkomsten in Amerika. Lange rijen waren er echter alsnog. Medewerkers moesten opeens een stuk meer orders via de app aannemen en verwerken, terwijl ook de binnenwandelende klanten ongeduldig hun dagelijkse cafeïneshot eisten. “De Starbucks-app is de gouden standaard voor mobiel bestellen”, stelt strategisch analist Elizabeth Friend van Euromonitor International desondanks. De behoeften van de klant op deze manier centraal maken in de bedrijfsvoering, gecombineerd met een gepersonaliseerde digitale ervaring, is een recept voor succes. “De grootste uitdaging zit echter in de uitvoering. Alleen een vlekkeloze uitvoering is lucratief.”

Trend
Starbucks beloofde analisten en investeerders beterschap. Komend jaar richt de koffieketen nieuwe en bestaande winkels in om de knelpunten van mobile-order-and-pay op te lossen. In thuisstad Seattle opende begin april in het hoofdkantoor een pilotwinkel die enkel mobiele bestellers bedient. Dit zal een blauwdruk vormen voor de meer dan dertienduizend winkels in de Verenigde Staten.

Partijen als Chick-Fil-A, Panera Bread en Shake Shack die ook doen aan mobiel bestellen en ophalen, kijken mee. McDonald’s sluit eindelijk aan bij de trend, zegt Friend. Dit jaar rolt de fastfoodketen de functie wereldwijd uit in de twintigduizend locaties wereldwijd. “Mobile-order-and-pay laat klanten echt alles bestellen wanneer zij dat willen en wanneer ze het willen hebben. De consument krijgt nog meer controle en flexibiliteit.”

Knelpunten
Starbucks laat zien dat er verschillende uitdagingen zijn. Allereerst is er de app. Friend: “Consumenten willen geen twintig apps op hun telefoon waarmee ze bij twintig restaurants bestellen. Starbucks is succesvol omdat de app past bij de levensstijl van klanten die bijna dagelijks op dezelfde tijden koffie halen.” Daarnaast kan met de app in de winkel betaald worden en zorgt een loyaliteitsprogramma voor extraatjes voor de trouwe klant.

Het in 2012 opgerichte Israëlische Tapingo laat zien hoe je app-moeheid kunt voorkomen. Het platform laat studenten mobiel vooruitbestellen bij tientallen ketens zoals Walgreens en Dunkin’ Donuts, restaurants en kantines rondom tweehonderd Amerikaanse universiteitscampussen. Met maar één app. Met vijf jaar ervaring op dit gebied heeft het bedrijf geleerd te investeren in de fysieke wereld. Het besteedt veel tijd aan de infrastructuur. “Sommige van onze partners verwerken duizend mobiele orders per dag naast de normale transacties. Dus alles moet soepel verlopen”, zegt merkdirecteur Vivek Wagle. “Op elke campus zoekt personeel naar knelpunten.” Dat kunnen de kleinste dingen zijn. “Waar moeten bijvoorbeeld de bonnetjesprinters staan ten opzichte van het personeel voor een goede workflow?” Aangesloten Chick-Fil-A-locaties bouwden naar aanleiding hiervan speciale balies voor de bestellingen van Tapingo-klanten.

Cijfers van L2, een onderzoeksbureau op het gebied van digital branding, laten zien dat retailers vaart moeten maken met het stroomlijnen van mobiel bestellen en ophalen. Nog minder dan de helft van Amerikaanse retailers biedt de functionaliteit aan: 47 procent. Terwijl het een must is voor de omnichannelstrategie, zegt director of intelligence Mike Froggatt. “Alles wat zorgt voor meer voetverkeer en onlineshoppen koppelt aan fysieke aankopen, heeft effect op de omzet.” De winkellocaties hebben invloed op de effectiviteit van mobiel bestellen, geeft hij toe. Als je een uur moet reizen voordat je de bestelling in handen hebt, kun je het beter laten bezorgen. Daarom heeft Dunkin’ Donuts voor zijn order ahead-functie een partnerschap gesloten met verkeers- en navigatieapp Waze. Gebruikers selecteren voor vertrek de dichtstbijzijnde vestiging, doen hun bestelling en worden naar via de optimale route de locatie geleid. Op het moment dat ze arriveren, staat hun order klaar. Bij een aantal vestigingen kunnen klanten hun sandwich en donuts afhalen bij een speciale balie, om te voorkomen dat ze alsnog in de rij moeten aansluiten.

Gamification
Halfslachtig mobile-order-and-pay adopteren is geen optie. Zeker niet in het geval van McDonald’s, die relatief laat het speelveld van vooruitbestellen betreedt. Een voordeel daarvan is dat de keten de geleerde lessen van andere foodspelers gelijk in de praktijk brengt. Zo kunnen gebruikers hun maaltijd straks in hun auto laten brengen terwijl ze wachten op de parkeerplaats, of afhalen in de drive-tru door hun bestelnummer door te geven. Dat moet lange wachtrijen voorkomen. Intussen moet McDonald’s het gas houden op de ontwikkeling van zijn order ahead-functie. Retailers die zich er al langer mee bezighouden, brengen hun functionaliteiten namelijk alweer naar een volgend niveau. Zo heeft Taco Bell zijn app voorzien van elementen op het gebied van gamification. Gebruikers die geen tijd hebben om een vestiging binnen te stappen – of überhaupt de bestelapp te openen – kunnen hun smartphone heen en weer schudden om een herhaalbestelling te plaatsen in hun favoriete restaurant.

Gezamenlijk pick-up point
De huidige vorm van mobiel bestellen en ophalen gaat echter nog niet ver genoeg, zegt hoogleraar marketing & retailing Kitty Koelemeijer van Nyenrode Business Universiteit. “Waarom zou je al je bestellingen moeten ophalen bij verschillende winkels? Amazon laat je toch ook producten van meerdere leveranciers bestellen?” Als retailers klanten echt centraal willen stellen dan moeten zij volgens haar denken aan het opzetten van gezamenlijke ophaalpunten in de winkelstraat. “Je kunt een winkelgebied omvormen naar een platform. Dat is het in wezen al. Met een apart pick-up point hoef je retailers niet op te zadelen met het gebruik van dure vierkante meters voor het ophalen van bestellingen.” 

Dit zijn de uitdagingen van mobile-order-and-pay

• Pas op voor app-moeheid van de klant. Zorg dat het gebruik van een app loont door bijvoorbeeld een loyaliteitsprogramma.

• Richt de winkel zo in dat klanten die hun bestelling ophalen, andere consumenten niet voor de voeten lopen of de workflow van de medewerkers negatief beïnvloeden.

• Mobiel bestellen en ophalen heeft alleen zin als het shoppers weinig moeite en tijd kost.

• Als klanten hun pakketje pas afrekenen aan de balie groeit de kans dat ze in de winkel nog iets kopen.