Uit alle hoeken van de wereld komen mannen naar de Nieuwe Binnenweg in Rotterdam voor een ‘signaturecoupe’ à la James Dean, met precisie in de pommade gebeiteld. Daar willen ze best voor wachten. Vijf uur desnoods, buiten voor de ruit. Medeoprichter Robert-Jan (‘Bertus’) Rietveld: “Iedereen voelt zich hier thuis, ook al maken wij elkaar de hele dag voor rotte vis uit.” Schorem Haarsnijder & Barbier strijkt tegen alle haren in.
Een dag eerder. Even een telefoontje naar de winkel, voor de zekerheid. Flarden muziek, ruis en caféachtig geroezemoes klinken op de achtergrond. “Schorem, met Miky!” (…) “De winkel kom je sowieso niet in. Laat dat duidelijk zijn.” (…) “Ik zorg ervoor dat-ie je terugbelt.” De volgende ochtend, een krap uurtje voor het interview, hangt Bertus aan de lijn. Of Bloody Butcher. Of Robert-Jan. Of gewoon Robert, zoals de mede-Schorem-baas zichzelf meestal voorstelt. Nee, het men-onlybeleid in de winkel is strikt. Er wordt geen uitzondering gemaakt, ook niet voor journalisten. Schorem – ‘de enige vrouwvrije zone van Rotterdam’ – sticks to its guns. Dus we spreken af in het Wester Paviljoen, zo’n vijf minuten lopen van de shop. Rietveld bestelt een koffie en daarna een Spa Rood. “Dat verwachten mensen niet van me. Maar het is niet alleen maar rock-’n-roll.” Alcohol heeft ‘ie sowieso niet nodig om los te komen. Hij blijkt een meesterverteller, die zijn beide snorpunten verder in de krul draait zodra hij enthousiast raakt. Het woord ‘bang’ valt één keer. Oké, drie keer als je ‘bloednerveus’ en ‘ik scheet in mijn broek’ meetelt. Bekentenissen die je niet verwacht bij iemand die bijna de auto van zijn toekomstige zakenpartner had gestolen en daardoor naast een werelddeal leek te grijpen. Maar daarover later meer.
Wat is de chemie tussen jou en het kappersvak, toch wel een vrouwenberoep?
“Ik knip al vanaf mijn veertiende. Het begon met de hanenkam van een vriend. Toen ik die tondeuse in mijn hand had, dacht ik: dít wil ik de rest van mijn leven doen. Geen enkele haar is namelijk hetzelfde, idem voor een knipsessie. Als beginner benader je het vak technisch, maar gaandeweg ontstaat het begrip en het gevoel. Ronde lijnen, rechte lijnen, het is net wiskunde. Ik ben totaal chaotisch, maar knippen is het enige waar ik rustig van word.”
Mannen uit de hele wereld reizen naar jullie af. Leg dat Schorem-gevoel eens uit.
“Het idee voor een traditionele barbierszaak had ik al jaren. Thuis organiseerde ik knipavonden, samen met Leen (zijn zakenpartner – red.). Gewoon voor vrienden, wat gasten uit de rockabilly- en psychobilly-scene. Ze namen platenhoezen mee van Eddie Cochran en Elvis Presley. Of ik ook zo’n coupe kon maken? Ondertussen dronken we een biertje, ouwehoerden we wat. Er hing altijd een bepaalde sfeer, moeilijk uit te leggen. Maar die sloeg in één keer om zodra mijn vrouw binnenkwam. Gingen die gasten opeens heel keurig doen. Belachelijk. Toen dacht ik: vrouwen, nee, die moeten we in zo’n zaak niet hebben.”
Maar zo’n verbod mag je niet op de deur hangen.
“Dat klopt, het is een ongeschreven regel. Kijk maar naar barbershops in zuidelijke landen, zelfs in Italië al. Als vrouw weet je dat je er niets te zoeken hebt. Overigens, in Nederland reageert iedereen er superopenminded op. Ik zeg altijd: dames, Schorem is de veiligste plek waar je je vent kunt achterlaten. Bij ons hijgt er geen lekker wijf in zijn nek.”
Waar erger je je aan bij reguliere kapperszaken?
“Ik erger me niet zozeer, maar truttig zijn ze wel. Kijk, een man wil hooguit door drie andere mannen aangeraakt worden: zijn dokter, zijn kleermaker en zijn barbier. In Nederland kon hij bij maar twee soorten herenkappers terecht. Voor een tientje bij de ‘Turk’ of bij Toni & Guy, waar je zo tachtig euro voor een knipbeurt neerlegt. Daartussenin, voor Everage Joe zeg maar, zat niets. Terwijl de barbier een van de oudste beroepen ter wereld is. Dat bewijzen hiërogliefen in piramides, toen barbiers nog met een oesterschelp sneden. De gemengde kapsalon bestaat pas zo’n zeventig jaar en werd populair door de komst van The Beatles en The Rolling Stones, de hippies met hun lange haren. Dameskapsels dus. Opeens moesten al die traditionele herenkappers zich laten omscholen. De herenopleiding op de kappersschool verdween en zo werd de uniseks kapsalon mainstream. Het laatste scheerexamen stamt uit 1964. Zelf zat ik op de kappersschool als enige knul tussen 28 meiden. De hel.”
Neem ons even mee naar de kroeg, de plek waar Schorem is geboren.
“We zaten er avond aan avond, onze ideeën op bierviltjes krabbelend. Ik wilde graag een Amerikaanse naam, maar we konden geen passende bedenken. Toen ben ik gaan googelen naar spreek- en scheldwoorden en opeens was daar ‘schorem’. Ik wist het meteen: dit is ‘m. Ook omdat het klinkt als de verleden tijd van scheren. Ik belde mijn moeder en ze begon te huilen, want in Rotterdam is schorem het laagste van het laagste.”
Dat pakte anders uit. Op Facebook hebben jullie bijna één miljoen fans. Ongekend voor een lokale shop. Hoe verklaar je dit?
“Wij begonnen met Schorem op het juiste moment, toen de kracht van Facebook net ontdekt werd. Het is moeilijk te geloven, maar die wereldwijde hype hebben we aan Facebook te danken. Eigenlijk zijn we superslim geweest, zonder per se slim te zijn geweest. Snap je wat ik bedoel?”
Half-half. Geef eens een voorbeeld.
“Wat moet ik er in hemelsnaam opzetten, dacht ik aanvankelijk. Toen ging ik mapjes vullen. Eentje met geinige quotes, plaatjes van kapsels, enzovoort. Zo zorgde ik voor ritme in die Facebookberichten, wat verrassingen. En dat werkte. Ik weet nog dat ik een foto van mijn hond plaatste. Zo’n bullterriër, met een enorme klodder scheerschuim op zijn bek. Opeens gebeurde er iets geks. Mensen gingen ons nadoen, ze deelden vergelijkbare foto’s met hun eigen hond. In no time hadden we vijfduizend likes.”
Op welk moment dacht je: dit winkeltje kan weleens heel groot worden?
“Leen en ik waren ergens in de buurt van Winnipeg gestrand, zo’n Canadees gat met twaalf huizen én een barbershop. En wat denk je? Hangt daar onze poster met onze twaalf coupes aan de muur. Eerder hadden we er een paar duizend van verkocht. Succes is vijftig procent hard werken en vijftig procent geluk.”
Social media hebben mede jullie succes bepaald, maar je hebt het eens over ‘anti-sociale media’ gehad. Spreek je jezelf tegen?
“Nee, klanten, reizen, nieuwe vrienden – ik heb veel aan Facebook te danken. Maar je moet wel het live contact opzoeken, vind ik. Online ontstaat een beeld van een perfect leven, terwijl we vergeten zijn hoe we een praatje met een vreemde moeten maken. Bij Schorem, wachtend op je beurt, leer je de kunst van het converseren weer.”
Esquire liet het geheim van Schorem analyseren door Stef Aupers, hoogleraar sociologie. Hij zei dat de kracht van het concept ook het grootste gevaar is. ‘De ironie en de paradox van authenticiteit is dat iedereen ernaar op zoek is, waardoor het gemeengoed wordt en niet meer authentiek is.’ Wat vind je hiervan?
“Interessant, ik ben het hiermee eens. Ons concept wordt veel gekopieerd, wat ik overigens als een compliment zie. Maar je moet vooral niet proberen om authentiek te zijn, een rol te spelen. Dan val je door de mand. Wij zijn echt.”
Ondertussen word je gesponsord door Dr. Martens en Jack Daniel’s, bijvoorbeeld. Hoe echt is ‘echt’ nog? Zijn jij en Schorem een merk geworden?
“Nee, Schorem is gewoon Schorem. Klaar. Wel ontdekten we dat we handig zijn in dat hele branding-gebeuren. Puur door op gevoel te varen.”
Je vertelt alsof het je allemaal overkomt. Maar dat is niet waar, toch? Je komt tenslotte niet zomaar bij De Wereld Draait Door aan tafel. In 2014 mocht je zelfs een zaterdagavond vullen met jullie favoriete muziek.
“Ik run gewoon een bedrijf, er moeten knaken binnenkomen. Dit soort publiciteit is natuurlijk geweldig. Sta je daar opeens, naast Matthijs van Nieuwkerk. Ik scheet in mijn broek. Toch was zeker die DWDD Saturday Night een de mooiste avonden van mijn leven. Ik kan niet zonder muziek. De zaak trouwens ook niet. We draaien altijd wat we zelf tof vinden, van country tot rockabilly, van punk tot hardcore.”
De afgelopen zes jaar zijn rare dingen gebeurd. Hij pakt zijn telefoon en laat een foto zien van een jongen die Rietvelds hoofd – baard, boevenblik, petje – op zijn arm getatoeëerd heeft. “De eerste keer dat ik dit zag, moest ik even gaan zitten, hoor. Maar inmiddels lopen er tientallen kerels met zo’n tattoo rond.” Nog een foto. Een Koreaanse jongen kijkt trots in de camera, hij wil Robert Rietveld worden. Op zijn rechterhand prijkt dezelfde Elvis-tatoeage, ook draagt hij witte Dr. Martens met felroze veters. “Mensen zijn gekke wezens.”
Waarom zijn jullie The Old School, een eigen kappersacademie, gestart?
“Door die absurde groei ontstond een probleem: een personeelstekort. Maar ja, waar vind je klassiek geschoolde herenkappers in een uitgestorven vak? Nergens. Dus wij gingen de straat op, doken cafés in, op zoek naar jongens die bij Schorem passen. Uit cocktailbar Tiki’s plukten we Lau, die het langst bij ons is. We zeiden: ‘Je mag twee dagen per week voor ons werken. Gratis. In ruil daarvoor leren wij je het vak.’ The Old School ontstond pas in 2014. Op een gegeven moment stonden de rijen klanten vier, vijf uur op de stoep. Hierdoor kregen we gedoe met de politie en moesten we een ruimer pand zoeken. Maar ik kon dat oude hoekpandje aan de overkant niet loslaten. Bloed, zweet en tranen waren in de vloer getrokken. Toen ontstond het idee om hier een academie te starten.”
Nederland telt nu ruim veertig vergelijkbare barbershops. Ben je bang dat je je eigen concurrentie en misschien wel ondergang kweekt?
“Nee, ik wil vooral de kwaliteit van het vak hooghouden.”
Ook geloof je heilig in service en aandacht. Een knipbeurt duurt minimaal drie kwartier. Maar vijf uur buiten wachten, ook al kregen klanten gratis biertjes, klinkt niet echt servicegericht.
“Ja, dat vond ik ook ontzettend kut. Die hysterie was nooit onze bedoeling, wij wilden gewoon lekker knippen. Maar ik zei ook: ze kiezen er zelf voor om onze zaak als een bedevaartsoord te zien.”
Denk jij dat Schorem de wereldwijde groomingtrend heeft ontketend?
“Nou, ik weet wel dat anderen dat zo zien. Wij staan in ieder geval in de hoogste regionen van de voedselketen.”
En dat ziet Rietveld in zijn agenda terug. Steeds minder is hij in het Rotterdamse te vinden. De avond ervoor was hij nog in het Duitse Willich bij de opening van een nieuwe barbershop. Een urenlange expeditie per trein, want hij heeft noch een auto noch een rijbewijs. “Ik ben bang in het verkeer. Bovendien, ik weet nu al dat ik domme dingen zou doen. Met een dronken kop achter het stuur kruipen bijvoorbeeld.”
Maar vooral vliegt hij de hele wereld over voor Schorems eigen hairstylingsmerk Reuzel. Samen met Leen geeft hij, als een cabaretduo, hairshows op beurzen. “Beetje knippen, lullen, vloeken. In Miami stonden we eens voor vierduizend man. Ik ben ook maar een gewone herenkapper, bloednerveus was ik.” De merknaam is letterlijk een vette knipoog. “Reuzel is dierlijk vet, voornamelijk van varkens afkomstig. Om de stank te verbloemen, werden er vroeger appelextracten aan toegevoegd. Vandaar het woord ‘pomme’. Maar wie wil er nou varkensvet in zijn haar smeren?” Hij buldert. Dan, iets naar voren leunend: “De start van Reuzel is het beste verhaal dat je ooit gaat horen.”
Het begint met een zoektocht naar pommaderecepten van oude barbiers. Op heksensites bestelt Rietveld bijenwas en kruidenmengsels en hij gaat experimenteren, achter bij Schorem. “Een keer sloeg iemands haar groen uit, bij een ander stond zijn hoofd bijna in de fik. De rook kwam er al vanaf.”
Als hij de perfecte basissamenstelling heeft – uiteraard zonder varkensvet – rijst de vraag: wie gaat dit product maken? Niet veel later krijgt Schorem bezoek van een Amerikaanse fotograaf, met veertien assistenten in zijn kielzog. “Ze namen gewoon de winkelvloer over. Wie denkt die vent wel dat ‘ie is, zei ik nog. We hadden hem bijna de zaak uit gegooid. Toen googlelde ik ‘m maar eens. Ik schrok me dood. Hij was David Raccuglia, topfotograaf van filmsterren als Jack Nicholson en bovendien eigenaar van American Crew, een van de grootste herencosmeticamerken ter wereld. En, niet onbelangrijk, een vriend van mijn held Vidal Sassoon (een Britse kapper en zakenman die in de jaren zestig bekend werd als de man die het bobkapsel opnieuw lanceerde, red.).”
Na drie maanden belt Raccuglia. Hij wil deel uitmaken van het succes van Schorem. “Leen en ik vlogen naar Amerika en de deal was nagenoeg rond. Van blijdschap zetten we het op een zuipen, waardoor die avond volledig uit de bocht vloog. Bijna hadden we Davids auto gejat en op de terugvlucht zeiden we tegen elkaar: we hebben het verneukt.” Maar dat loopt los. Reuzel bestaat inmiddels uit een lijn van zes producten waaronder twee pommades en wordt in 38 landen verkocht.
Bekende cosmeticalabels lanceren ook herenproducten, maar met wisselend succes. Volgens onderzoeksbureau GfK staat de Nederlandse man slechts 3,9 uur per week voor de spiegel. Waarom slaat Reuzel wel aan?
“Mannen kunnen niets met al die designachtige verpakkingen waar fabrikanten mee aan komen zetten. Je moet met iets geks komen. Op Reuzel staat een varken afgebeeld en dan denkt een man: what the fuck is dit? En geloof me; als een man eenmaal iets vastpakt, laat ‘ie het niet snel meer los.”
Wat vind je van initiatieven als de Kruidvat Gillette Shave Club, een onlinecommunity met een scheerabonnement?
“Over dat soort dingen heb ik gemengde gevoelens. Maar weet je, het is niet aan mij om hier iets van te vinden.”
Je wilt geen tweede winkel, daarover ben je altijd heel stellig geweest. Nog steeds?
“Ja, Schorem is van Rotterdam. Ik wil mezelf niet aan mijn klanten hoeven voorstellen, wat bij een keten geheid moet. Zij komen bij ons voor speciale aandacht, de persoonlijke service. Iedereen voelt zich hier thuis, ook al maken wij elkaar de hele dag voor rotte vis uit. Er heerst een familiegevoel.”
Waar droom je nog van?
“Alles wat ik heb meegemaakt, zie ik als extra. Gelukkig is de hausse gezakt en daardoor is het nu leuker. Dít is de zaak zoals we ‘m bedoeld hadden. Ondertussen starten we in Brazilië ook The Old School op, want hier is veel vraag naar onze haarstijlen. Onze eigen docenten reizen erheen om Braziliaanse kappers op te leiden. Een geweldig project, opleiden is sowieso bevredigend. Het geeft zo’n goed gevoel als je bij jonge gasten het kwartje ziet vallen.”
Wat is de belangrijkste les die je zelf hebt geleerd?
“Ik kan volledig op mijn gevoel vertrouwen of een idee werkt. Dat vind ik echt te gek.”
