De omzetgroei van Björn Borg heeft de afgelopen jaren vertraging opgelopen door parallelhandel bij discounters. “We lopen achter op schema”, zegt managing director Benelux Antoine Huizinga van het merk in het maartnummer van RetailTrends.

Björn Borg zet sinds enige tijd vol in op brand alignment, waarbij alle productgroepen zoveel mogelijk eenheid moeten uitstralen. De parallelverkoop bij spelers als Aldi, Trekpleister en Big Bazar werkt die strategie tegen, zegt Huizinga. Hoewel het label zo goed mogelijk probeert te monitoren wat in welke markt wordt verkocht, is het probleem volgens de directeur niet helemaal uit te bannen. “Het is dodelijk voor ons merk, maar helaas hebben alle merken er last van.”

Het modemerk heeft sinds 2016 de distributie in de Benelux in eigen handen, waardoor het meer grip heeft op de verspreiding van zijn producten. In landen als Zwitserland en Denemarken wordt echter nog met externe distributeurs gewerkt. Zij verkopen onverkochte voorraden soms door in landen als Italië. “Van daaruit worden ze weer gedropt in Nederland, omdat men weet dat ze hier goed lopen”, legt Huizinga uit.

Björn Borg wil in 2019 een internationale omzet van honderd miljoen euro boeken, een verdubbeling ten opzichte van vijf jaar daarvoor. In 2016 stond de teller op 65 miljoen euro, waarmee het groeitempo achterblijft bij de gemaakte planning. “Maar het is nog te vroeg om te zeggen dat we het niet gaan halen”, zegt Huizinga.

Huizinga gaat in het maartnummer onder meer in op de verschuiving van de focus van ondergoed naar kleding, waarom grote uitbreiding met eigen winkels niet op de planning staan en de overgang naar een centraler geleide organisatie. Nog geen member? Klik hier voor meer informatie.