De ambachtseconomie is een miljardenbusiness, maar boette jarenlang in aan populariteit. Inmiddels lijkt vakmanschap op de weg terug. Millennials willen met hun handen aan het werk én zoeken actief naar het stempel ambachtelijk, lokaal of authentiek. “De grote jongens zijn zich bewust van hun imagoprobleem.”

Glazeniers, dakdekkers, schoonheidsspecialisten en kledingreparateurs: stuk voor stuk worden ze beschouwd als ambachtslieden. Zelfs websitebouwers verrichten ambachtelijk werk, als we het Centrum voor Ambachtseconomie moeten geloven. Deze koepelorganisatie liet de sector twee jaar terug door ABF Research in kaart brengen en concludeerde dat de ambachtseconomie uit maar liefst 420 duizend – veelal kleine – ondernemingen bestaat. Dat staat gelijk aan zo’n dertig procent van alle bedrijven in Nederland. Alle ambachten samen zouden goed zijn voor 165 miljard euro aan omzet.

De Sociaal Economische Raad (SER) kwam in 2013 tot iets andere cijfers. Het adviesorgaan telde in Nederland circa 285 duizend ondernemingen die als ambachtelijk worden bestempeld. Daarbij gaat het om vakkundig, handmatig en geschoold maakwerk, kortweg vakmanschap. Het zijn beroepen of werkzaamheden die voornamelijk in de praktijk worden geleerd en waarbij vaardigheid van groot belang is. Lang niet alle bedrijven vallen onder de detailhandel: alleen al zo’n honderdduizend ondernemingen behoren tot de bouw en afbouw. Op verzoek van het vorige kabinet heeft de SER een vuistdik rapport geschreven over de rol van het ambacht in Nederland. In Handmade in Holland staat onder meer dat de ambachtseconomie ‘een onmisbare schakel vormt in de kenniseconomie en het dagelijks leven’. Bovendien vormen ambachten ‘een bron van creativiteit en innovatie’ en spelen ze ‘een wezenlijke rol in de innovatieketen’. Toch laat de waardering voor vakmanschap te wensen over: jongeren en ouders kiezen liever voor een algemene opleiding dan een vakschool.

Stoffig imago
Het is niet voor niets dat er over vakmánschap wordt gesproken. Zeven op de tien mensen in de ambachtseconomie is een man. En met een gemiddelde leeftijd van 45 zijn de ondernemers in het vak niet bepaald jong te noemen. De SER bespeurt een oplopend tekort aan vakmensen: relatief veel ouderen stromen uit en de instroom van jongeren is beperkt. Steeds minder jongeren kiezen voor een ambachtelijke beroepsopleiding. Nieuwe kansrijke ambachten komen onvoldoende in beeld, mede door het stoffige imago ervan. De verminderde belangstelling van jongeren komt volgens het adviesorgaan ook door de reputatie van laaggeschoold werk. Daar komt bij dat het ambachtelijk beroepsonderwijs een relatief slecht imago heeft en een algemene opleiding meestal hoger wordt gewaardeerd.

De ambachtseconomie moet het volgens de SER steeds vaker hebben van mensen die bewust op latere leeftijd kiezen voor een ambachtelijk beroep. Deze zij-instroom wordt ook waargenomen door socioloog Richard Ocejo, die lesgeeft aan The City University of New York. In zijn boek Masters of Craft: Old Jobs in the New Urban Economy beschrijft hij hoe een groeiende groep van jonge professionals het oude ambacht herontdekt. “Je ziet mensen zelfs goedbetaalde banen opzeggen om met hun handen aan het werk te gaan”, stelt hij. “Het zijn vaak mensen die aan de universiteit hebben gestudeerd en ook andere opties voor werk hebben, zoals bij consultancybureaus of techbedrijven. Ze proberen verschillende banen totdat ze in aanraking komen met een bepaald ambacht.”

Ocejo spreekt in zijn boek van ‘een herdefinitie van goede banen in de nieuwe economie’. “Je ziet het steeds vaker: mensen die zich afzetten tegen onbevredigend werk en iets gaan doen waar ze enthousiast van worden. Werk dat meer betekenis heeft.” De trend speelt zich volgens de professor vooral af onder millennials – de generatie geboren tussen 1980 en 2000. Omdat ze constant onder druk staan, kiezen ze voor iets waar ze ondanks alle onzekerheden toch plezier uit kunnen halen. “Ze produceren liever iets tastbaars met hun eigen handen voor mensen die ze zelf kunnen zien”, stelt hij. In zijn boek volgt Ocejo een cocktailmaker, whiskystoker, barbier en slager, die hun baan hebben opgezegd om zich op te werken in een gespecialiseerde nichemarkt. “Ambachtelijke beroepen worden steeds vaker gezien als een levensvatbare carrièreoptie: je kunt er je brood mee verdienen.”

De craftsmen halen voor hun carrièreswitch vaak inspiratie uit het verleden. “Ze doen hun huiswerk, door bijvoorbeeld te kijken hoe er vroeger werd geleefd. Wat aten we, wat dronken we en welke smaken waardeerden we? Waarom hebben alle bittere smaken bijvoorbeeld plaats moeten maken voor zoetigheid? Daarmee gaan ze experimenteren, op zoek naar een gat in de markt. Vaak betekent dat de herintroductie van een product met smaken die je nu niet meer vindt. Of ze zoeken naar iets wat nu nog niet wordt gedaan en proberen daar munt uit te slaan.” De huidige generatie barbiers is volgens Ocejo een goed voorbeeld. “Ze zien dat mannen de druk voelen om er goed en stijlvol uit te zien, maar dat ze daarvoor niet bij de traditionele kapper terechtkunnen.”

Als vroeger
De hunkering naar vakmanschap dateert al van jaren terug, denkt de socioloog. “Misschien moeten we wel helemaal terug naar eind jaren zestig, toen mensen zich afzetten tegen alles wat mainstream was. Ze plaatsten vraagtekens bij wat grote organisaties deden.” Daarbij hebben ze het volgens hem niet alleen op overheden, maar ook op bedrijven gemunt. In de jaren zeventig kwam de biologische landbouw op, toen het vertrouwen in de reguliere landbouwindustrie – die de foodmarkt domineerde – terugliep. De foodsector is vaak technologisch en wetenschappelijk gedreven, waarbij aandacht voor het culturele aspect ontbreekt. “Mensen verlangen terug naar kleinere boerderijen, waar de technieken die worden gebruikt ver afstaan van massaproductie.”

Consumenten vragen zich volgens Ocejo tegenwoordig hardop af waar producten vandaan komen en hoe ze zijn gemaakt. “Ze willen weten wat ze in hun lichaam stoppen. Die vraag gaat ten koste van de anonieme massaproductie”, zegt hij. “Consumptie wordt niet langer voor lief genomen. Het moet een ervaring zijn, of het nu gaat om het product zelf of om de service die wordt geleverd. Vaak allebei.” Deze trend leidt volgens hem, samen met de genoemde verschuivingen in de werkomgeving, tot de opkomst van verschillende nichebedrijven. “Noem het ambachtelijk, artisanaal, handgemaakt, authentiek, lokaal of duurzaam. Al deze termen hebben met elkaar te maken en beschrijven eigenlijk dezelfde ontwikkeling: een wildgroei aan ambachtelijke producten.”

Wat is ambacht? Ook Ocejo vindt het moeilijk om een grens te trekken. “Het is vaak een nicheproduct, met een brede invloed op de rest van de markt. Als je naar de Amerikaanse bierbranche kijkt, is tachtig tot 85 procent van de markt in handen van grote bedrijven als Budweiser en Miller. Het overige deel valt onder craft beer. Dat kan van alles betekenen: van de grote ambachtelijke merken tot kleine brouwerijen op de hoek, die hun bier alleen aan vrienden verkopen. Duizenden bedrijven vallen onder die vijftien procent. Hun overeenkomst is dat ze groeien, zoals ook geldt voor de ambachtelijke producten die in andere sectoren in opmars zijn. De mainstreamproducten verliezen misschien geen marktaandeel, maar ze groeien niet zo hard meer als ze gewend zijn.”

Ocejo verwacht dat het marktaandeel van ambachtelijke producten ‘significant gaat oplopen’, maar dat massaproductie de bovenhand blijft houden. “Daarvoor gaat er te veel geld om in deze industrie. Wel worden de mainstreammerken uitgedaagd op een manier die lang niet meer is voorgekomen.” De grotere retailers komen inmiddels in actie, ziet Ocejo. In zijn boek geeft hij het voorbeeld van de vleesafdeling van de biologische keten Whole Foods, waar het aanbod diverser is dan bij reguliere supermarkten. Het is een antwoord op de foodiebeweging en de opkomst van de whole animal butchery. “Zoiets was vijf tot tien jaar terug ondenkbaar in de supermarkt. Evenals een organische voedselafdeling of appels uit de streek. Maar mensen vragen er nu naar, waardoor bedrijven manieren zoeken om zulke producten in hun verdienmodel op te nemen.” In ons land reserveert Albert Heijn schapruimte voor ambachtelijke kaasfondues van Kaas in ’t Bakkie en handgemaakte koekjes van Koeckebackers. De invloed van zulke producten is veel groter dan hun marktaandelen suggereren, stelt Ocejo. “Je zou denken dat Budweiser zich niet druk maakt om een kleine brouwerij, of dat het William Grant & Sons niets uitmaakt wat een kleine whiskystoker in New York State doet. Maar het tegendeel is waar. 

Ze zijn juist heel erg bezorgd, want ze zien ook dat consumenten de ambachtelijke variant van hun product willen. Ze willen lokale, handgemaakte producten die in kleine oplages worden gemaakt. De grote jongens zijn zich bewust van het imagoprobleem van hun product. Budweiser is niet handgemaakt, maar een massaproduct. Niets meer, niets minder. De jonge consument wil vandaag de dag het verhaal achter het product horen. Ze willen op een bepaalde manier verbonden zijn met het ambacht en de cultuur. Grote merken zijn bang dat hun producten niet in de smaak vallen van de nieuwe generatie.”

Klein of groter?
Deze ontwikkeling plaatst ambachtslieden volgens de Amerikaan in een interessante positie. Ze kunnen ervoor kiezen hun bedrijf flink uit te breiden. Maar dan moeten ze wel als een groot merk denken of zichzelf verkopen om onder de paraplu van een groot bedrijf te groeien, stelt hij. “Een andere optie is om het hele idee van de hand te doen. Al kunnen ze zich natuurlijk ook klein houden, regionaal blijven werken en zo puur, authentiek en trouw aan zichzelf blijven. Dat betekent wel dat ze minder middelen en kennis ter beschikking hebben.”

Het is volgens Ocejo niet eenvoudig voor grote bedrijven om ambachtelijke producten in de bestaande operatie te implementeren. Zo schrijft hij in zijn boek over de ambachtelijke – en prijzige – cocktailbar Death & Co. in Manhattan. “Het is relatief simpel om craft cocktails te maken in een kleine setting voor een select gezelschap. Maar hoe krijgt een grote keten dat voor elkaar als ze een paar duizend mensen moeten bedienen?” Niet alle ambachtelijke producten zijn goed schaalbaar, wil hij maar zeggen. Andersom zijn de voorwaarden van grote ketens vaak een zware dobber voor kleine leveranciers. Ook een hip product moet aan verkooptargets voldoen, anders verdwijnt het weer uit het schap. En het is lastig wedijveren met de grote (marketing)budgetten van grootmachten als Unilever en Procter & Gamble.

Ambachtelijke merken komen uiteindelijk voor de keuze te staan om hun zelfstandigheid al dan niet op te geven. “De interesse van grotere bedrijven komt vanzelf. Die willen dat stukje marktaandeel maar wat graag onder hun hoede nemen. Ze gaan het product niet zelf maken.” Ocejo waarschuwt voor de nadelen die aan een overname kleven. “Het grootste risico is dat ze de productiemethode van het ambacht veranderen, om op te kunnen schalen. De angst van fans van zulke merken is dat de ziel wordt verkocht. Selling out wordt dat genoemd. Ze zien het als onvermijdelijk dat het merk wordt verpest.”

Iets wat ook dreigt te gebeuren bij de stokerij die Ocejo onderzocht. Tuthilltown Spirits werd overgenomen door William Grant & Sons, een van ‘s werelds grootste whiskyproducenten. “Ze kochten eerst alleen het merk, waarbij de originele stokerij in New York behouden bleef. Tuthilltown Spirits werd eigenlijk een medewerker van William Grant. Wat goed was, omdat het product niet veranderde en het merk de beschikking kreeg over betere marketing, distributie en andere middelen.” De oprichters werden echter moe van de constructie en besloten alles van de hand te doen. Daardoor kan William Grant er nu mee doen wat het wil, stelt hij. “Ze kunnen het bedrijf ontmantelen en de productie naar een andere locatie verplaatsen, zodat de stokerij straks alleen nog open is voor toeristen.”

Bron: RetailTrends 2