Een technologiebedrijf, vermomd als een marketingbedrijf, vermomd als een pizzabedrijf. Zo omschreef zakenbank J.P. Morgan Domino’s enkele jaren geleden. En in die typering kan de pizzaketen zich aardig vinden, zegt cmo Nicky Claes van de Benelux-tak tijdens het e-Delivery Event. Technologie, met name voor logistieke oplossingen, vormt het hart van de organisatie.

Wie de cijfers van Domino’s in de Benelux onder de loep neemt, zal niet verbaasd zijn dat technologie zo’n centrale rol speelt binnen het bedrijf. Van alle bestellingen komt inmiddels al 94 procent digitaal binnen, wat neerkomt op vijftien miljoen onlinebestellingen per jaar en een groot deel van de totale omzet van 180 miljoen euro, waarvan 150 miljoen in Nederland wordt geboekt. Vorig jaar nam de onlineomzet bovendien met bijna een derde toe. Het is niet moeilijk om de conclusie te trekken dat gemak en vooral snelheid de belangrijkste eisen zijn van Domino's-klanten, zegt Claes. “Elke minuut die je aftrekt van de bezorgtijd, verhoogt de loyaliteit.” Inmiddels wordt een pizza al gemiddeld binnen 21 minuten bezorgd en Domino’s wil dat verder terugbrengen naar eerst negentien en uiteindelijk vijftien. Om de teams in de vestigingen daartoe te motiveren, heeft Domino's onder de noemer 'store wars' een gezonde concurrentiestrijd tussen de verschillende locaties aangewakkerd. Op een digitaal scherm kunnen de pizzabakkers en bezorgers zien waar de pizza's het snelst worden afgeleverd.

Een bezorginnovatie die al een tijd in de pijplijn zit bij Domino’s, is bezorging met robots. Inmiddels is de pizzaketen in relatieve stilte van start gegaan met testen in ons land. In het Rotterdamse stadsdeel Hoogvliet rijden inmiddels vijf robots in een straal van vijfhonderd meter rond de vestiging. De klant kan zelf kiezen of hij zijn pizza door het Starship-voertuig thuisbezorgd wil krijgen, of toch liever een menselijke bezorger ziet verschijnen. In Hamburg loopt al wat langer een test bij twee vestigingen, en de resultaten zijn volgens Claes positief. “We zien dat tachtig procent van de mensen er niet eens van opkijkt”, zegt ze, om de logische scepsis met het oog op vandalisme en diefstal de kop in te drukken. Uiteindelijk verwacht ze dat robots tien tot twintig procent van alle bezorgingen kunnen overnemen. Menselijke bezorgers zullen dus altijd nodig blijven. Die moeten overigens wel steeds meer op e-bikes gaan rondrijden. Nu wordt 57 procent van de pizza’s in de Benelux al elektrisch afgeleverd, in 2020 moeten fossiele brandstoffen helemaal verleden tijd zijn. “Dat is ook economisch zinvol”, weet Claes. “E-bikes zijn goedkoper in aanschaf en onderhoud en bezorgers hebben er geen rijbewijs voor nodig.” Daardoor heeft de retailer keuze uit een veel grotere pool van potentiële medewerkers, wat met de stormachtige groei van maaltijdbezorging geen overbodige luxe is.

Controle
Naast snelheid en gemak, heeft Domino’s inmiddels ontdekt dat klanten ook veel waarde hechten aan controle over hun bestelling. Zo zag de pizzaketen zijn NPS-score zienderogen met vijf tot tien procent stijgen na de invoering van de pizzatracker, waarmee klanten precies kunnen zien waar hun pizza op dat moment is. “Dat was informatie die we via gps allang hadden, maar nu ontsluiten naar de klant”, aldus Claes. Het succes van bezorging draait grotendeels om die controle, zei topman Andre ten Wolde daar al eens over. “Kan ik na het bestellen nog even de hond uitlaten of douchen? Mensen willen weten waar ze aan toe zijn.” De order anywhere-functie, een vondst van de Nederlandse tak, wordt volgens hem om diezelfde reden erg gewaardeerd. De klant geeft daarbij met zijn telefoon een mobiele bezorglocatie door. “Of hij nu op het strand zit of in het park, we komen langs.”

Een ander essentieel onderdeel van de logistiek, is uiteraard het winkelbestand. “De last mile is voor ons de enige mile”, aldus Ten Wolde. Onlangs opende Domino’s zijn 245ste vestiging in Nederland, waarmee de pizzaketen McDonald’s gepaseerd is in het aantal vestigingen. Vorig jaar zijn er in de Benelux in totaal 48 bij gekomen, dit jaar moeten dat er nog eens zestig tot 65 worden, vooral in Nederland. “Omdat iedere vestiging in een straal van maximaal anderhalve kilometer bezorgt, moeten we wel extra filialen openen”, meent hij. “Het doel is om te groeien naar vierhonderd stuks in Nederland en zeshonderd in de Benelux.” Dat er door de groeiende rol van technologie juist winkels kunnen sluiten, lijkt hem onwaarschijnlijk. “Hoe je het ook wendt of keert, je komt niet overal met een robot of drone. Wij moeten tussen de mensen zitten, oplossingen blijven combineren en goed organiseren. Dat maakt logistiek ook zo’n complexe en dure hobby.” Pizza’s bezorgen per drone blijft voorlopig overigens een fantasie, omdat de wet het niet toestaat. De ervaring die Domino’s daarmee al heeft opgedaan in Nieuw-Zeeland, kan het voorlopig dus nog niet toepassen in Nederland.

Ook in de vestigingen zelf experimenteert Domino’s overigens met noviteiten, want een aanzienlijk deel van pizza's wordt nog altijd afgehaald. Zo zijn in Eindhoven vorig jaar digitale lockers geïntroduceerd. Klanten die hun pizza daar komen afhalen hoeven niet langs de balie, maar kunnen hun pizza uit een ‘gepersonaliseerde warmhoudbox’ halen, die is voorzien van een scherm met hun naam erop. Als ze op de bovenkant drukken om het luikje te openen, verandert het scherm in een glazen doorkijkje. Dit zogenoemde ‘fresh pick-up point’ betekent een Europese primeur voor de Eindhovense Domino’s-vestiging. Een dubbelslag, vindt Claes. "Je doet aan personalisatie én verkort de wachttijd."

Een ander voorbeeld van ‘afhaalinnovatie’ is on-time cooking, waar in Australië al mee wordt getest. Op basis van de locatie van de klant, wordt de pizza pas in de oven gedaan als Domino’s weet dat hij in de buurt van de vestiging is.

Een nog verder gaande gimmick in datzelfde land is zero click order, een tool die haast doet denken aan het ‘anticiperend verzenden’ waar Amazon uiteindelijk van afzag. Wie de Domino’s-app opent ziet een klokje onheilspellend aftellen en heeft nog tien seconden om te voorkomen dat automatisch een van zijn laatste vier bestellingen of – indien ingesteld – favoriete pizza wordt besteld. 

Die laatste twee technologische ontwikkelingen zijn niet in Nederland te gebruiken, maar de kans bestaat dat dat nog gebeurt. Want hoewel veel snufjes uit eigen keuken komen, is de basis van Domino’s platform op internationaal niveau ontwikkeld, vertelt Ten Wolde. De Nederlandse en Belgische tak die hij leidt is onderdeel van Domino’s Pizza Enterprises, een Australisch beursgenoteerd bedrijf dat een Domino’s-licentie heeft voor acht landen. Dat is een groot voordeel ten opzichte van de concurrentie, meent de ceo. “Ieder land is vrij om het platform uit te breiden. Order anywhere is bijvoorbeeld onze vinding en wordt nu ook in andere landen uitgerold. In tegenstelling tot veel concurrenten kunnen we de innovatiekosten daardoor onderling delen.” 

Uiteindelijk ziet Ten Wolde een wereld voor zich waarin niet alleen intern gedeeld wordt, maar ook andere retailers het voorbeeld van Domino’s volgen. Want de pizzaketen is geenszins van plan alle technologie voor zichzelf op te eisen. “De robots van Starship gaan niet exclusief voor ons rijden. Ik hoop juist dat andere bedrijven aanhaken, zodat een robot straks zo min mogelijk lege meters maakt. Het zou goed zijn als een klant na ontvangst van een pizza meteen een retourzending voor Zalando kan meegeven. Of dat bol.com daardoor in een half uur een top-vijftigboek kan leveren vanuit Albert Heijn.” Pas als bedrijven samen optrekken is de logistiek te verbeteren, zo is zijn overtuiging. “In zo’n dichtbevolkt en e-commerceland als Nederland moeten we ruimte en capaciteit delen.”