Succes staat gelijk aan groei en vice versa. Bij stagnatie of krimp gaan de alarmbellen af. Nergens voor nodig, zegt de Britse econoom Kate Raworth in haar bestseller Donuteconomie. Zij rekent daarin af met de jacht naar groot, groter, grootst. “Als iets altijd maar groter wordt, vernietigt het zichzelf.” Vijf vragen aan Raworth over de betekenis van haar inzichten voor retailers.

HEMA-topman Tjeerd Jegen stelde vorig jaar in RetailTrends dat negatieve groei niet te managen is. Groei is volgens hem het enige model dat werkt. Wat vindt u daarvan?
"Maar tot wanneer dan, hoelang en hoeveel kun je groeien? Voor altijd, tot je uiteindelijk al het marktaandeel hebt? Probeer je eens voor te stellen wat er gebeurt als alles waarvan we houden, voor altijd groeit. Ik zeg je dat het zichzelf vernietigt. Kijk maar naar de natuur. Of het nu het Amazonewoud of een kind is, alles groeit totdat het zijn juiste formaat heeft bereikt. Niet oneindig. Ik ben zeker niet tégen groei, maar je moet je altijd afvragen: groei van wat, voor wie, voor hoelang en tegen welke prijs. Groei is een prachtige fase in het leven, maar raar als doel op zich. Op een bepaald punt is iets volgroeid en komt het tot rijping.”

Waarom zijn retailers zo verslaafd aan groei?
"Vaak is het te verklaren doordat retailbedrijven in handen zijn van aandeelhouders. Die financiers zijn gericht op een zo hoog mogelijke return-on-investment in zo kort mogelijke tijd. Ook al willen retailers duurzaam handelen, hun eigen waarden staan op gespannen voet met die constante push van aandeelhouders. Unilever heeft dat aan den lijve heeft ondervonden. Ceo Paul Polman wil herpositioneren met een reeks nieuwe, op duurzaamheid gerichte hoofddoelen. Maar Unilever is nog altijd een beursgenoteerd bedrijf en vorig jaar dreigde een vijandige overname door Kraft Heinz, dat zich daarbij maar één vraag stelde: kunnen we sneller meer geld uit Unilever halen? Dat leidt tot bedrijven die, zoals ik het noem, in een zakelijke schizofrenie terechtkomen. Ze willen wel hervormen, maar zitten gevangen in een eigendomsmodel dat oneindige groei verlangt voor financiële doeleinden.”

Hoe bevrijd je je uit die houdgreep?
"Retailers kunnen natuurlijk zelf beslissen eerlijk geproduceerde, milieuvriendelijke producten te verkopen en daar een groot deel van hun schapruimte voor vrij te maken. Of – als ze ambitieuzer zijn – zelfs geheel over te gaan op zulke producten. Marks & Spencer gelooft dat mensen juist naar zijn winkels komen, omdat ze die waarden met consumenten delen. Tegelijkertijd is het zo dat als je je in een hoog competitieve markt stort op sociaal en duurzaam geproduceerde producten, je het risico loopt de strijd te verliezen op prijs. Om dat dilemma te beëindigen, is wetgeving het enige middel. De grote marktpartijen hebben regels nodig. Het moet niet legaal zijn om chocolade te verkopen die door slaven is geproduceerd, of producten die klimaatverandering veroorzaken. Regulering moet de basiseigenschappen veranderen van producten.”

Veel retailers verwijzen ook naar de consument. 'Wij doen alleen maar wat de consument vraagt', klinkt het. Is dat terecht?
"Nee, dat is geen eerlijke voorstelling van zaken. Retailers wakkeren de koopdrang zelf aan met kreten als ‘drie voor de prijs van twee’ en ‘op is op’. Om nog maar te zwijgen van de voortdurende salesperioden en koopjesdagen, zoals Black Friday. Het zijn allemaal constructies die gecreëerd zijn om meer te verkopen. Dat heeft niks te maken met wat consumenten willen. Kijk naar de omloopsnelheid van fastfashionspelers als Zara. Het aantal seizoenen waarin nieuwe kleding wordt verkocht, is toegenomen van vier naar twaalf. Bij ieder bezoek is er iets nieuws, om de koopcyclus te versnellen. Dat is allemaal terug te voeren op de noodzaak tot meer verkopen, die er is vanwege de noodzaak tot groei, die er is vanwege het financiële systeem. Het begint niet met consumenten die steeds meer willen.”

Ziet u de toekomst met vertrouwen tegemoet?
"Zeker, met name omdat ik zie dat jonge mensen het belangrijk vinden te werken bij een bedrijf waarop ze trots kunnen zijn. Tjeerd Jegen zegt dat negatieve groei leidt tot een negatieve mindset bij personeel. Maar een progressief bedrijf krijgt trots personeel én trotse klanten. Dus laten we het omdraaien. Geen negatieve instelling bij gebrek aan groei, maar een positieve. Omdat je weet dat je bijdraagt aan een wereld waarin je wilt leven.”

In haar boek Donuteconomie laat econoom Kate Raworth zien hoe het mainstream economische denken ons op een dwaalweg heeft gezet. Ze tekent de routekaart die ons kan leiden naar het punt waarop in de behoefte van iedereen kan worden voorzien, zonder dat dit ten koste gaat van onze planeet. Dit alles resulteert in een alternatief en innovatief economisch model voor de 21e eeuw. Het boek is te koop via onze boekenshop.