House of Eléonore startte drie jaar geleden niet zomaar met de verkoop van diamanten, maar met een missie. De RetailRookie van 2015 wilde luxe duurzamer, innovatiever en toegankelijker maken in een wat ingedutte branche. Na drie jaar is het echter einde verhaal: het geld is op. Waar ging het mis?

Zelden zal een Nederlands merk voor zijn lancering zo veel aandacht hebben gekregen. House of Eléonore had al voor zijn start in september 2015 een publicatie in Forbes Magazine achter zijn naam staan. Ook een geslaagde crowdfundingcampagne zette de diamantlijn in de schijnwerpers. Maar het is vooral de bemoeienis van de stokoude diamantenslijper Asscher die stof doet opwaaien. 

De juweliersbranche staat niet bekend om zijn innovatieve karakter of talloze startups. Niet heel gek, vindt Bernd Damme, de destijds 25-jarige oprichter van House of Eléonore. Zelfs met de vijftigduizend euro via Kickstarter kan zijn nieuwe bedrijf eigenlijk vrij weinig in een branche die wordt overspoeld met diamanten. “Je moet letterlijk goud inkopen.” Dankzij de joint venture met Asscher krijgt hij het merk van de grond. In ruil voor een investering kreeg het enige koninklijke diamantenbedrijf ter wereld een aandelenpakket in House of Eléonore. De ondernemer mag bovendien gebruikmaken van het iconische pand in De Pijp en kan ook nog eens beroep doen op de kennis en contacten van het Amsterdamse bedrijf. Het maakt zijn startup een stuk slagkrachtiger, zegt Damme. “Dat is niet onbelangrijk in een sector die gekenmerkt wordt door toetredingsbarrières.”

Asscher is niet met de eerste de beste jonge ondernemer in zee gegaan. Damme is oprichter van Eye­wear.nl, één van de grootste online zonnebrillenwinkels in de Benelux. Dat bedrijf verkocht hij in 2013 aan een Nederlands consortium, om zich te richten op de expansie van Pelliano. Die mannenmodestartup werd echter datzelfde jaar nog failliet verklaard, waarna – met steun van menig mkb’er – de zwarte piet werd toegespeeld aan kredietverstrekker Rabobank. De bank eiste anderhalve ton terug van Damme en twee compagnons, maar die weigerden te capituleren omdat het voelde alsof ze een faillissement in waren getrokken. De breed uitgemeten confrontatie leidde uiteindelijk tot een schikking. 

Crowdfunding 
Damme gaf direct na het begraven van de strijdbijl het startschot van de crowdfundingsactie voor zijn nieuwe onderneming. Hij verkocht House of Eléonore als startup die kostbare juwelen bereikbaar maakt voor een groter publiek, waarbij een transparante en duurzame supplychain hoog in het vaandel staat. Dat betekent alleen fairtrade goud en bovenal gekleurde diamanten die niet uit mijnen gehaald worden. Pure koolstof wordt daarvoor onder extreme druk gezet en verhit tot een temperatuur van vijftienhonderd graden, waarna een ruwe diamant ontstaat die te vergelijken is met een diamantmijn. Handig, omdat diamantmijnen rond 2020 ‘uitgeput beginnen te raken’. En slim, omdat het productieproces van gekleurde diamanten normaliter vier tot negentig keer duurder is. Deze stenen hebben een apart certificaat en worden als ‘laboratory created diamonds’ verkocht.

Toch zou House of Eléonore niet de discounter onder de juweliers worden, benadrukte Damme. “We worden niet extreem goedkoop. Voor een halve karaat gekleurde diamant betaal je nu zo’n zeventigduizend euro en bij ons nog altijd 3500 euro.” Hij wijst er daarnaast op dat juwelen emotionele producten zijn. Een ‘concierge service’ mag daarom niet ontbreken, terwijl elke bestelling wordt voorzien van een flesje champagne en een handgeschreven kaartje. “We gaan voor een service die je verwacht in een boutique.” Hij liet duidelijk merken dat het niet bij een juwelenlijn zou blijven. “We richten ons ook op travelling experience. Het idee is om twee tot vier keer per maand een evenement te houden, waarvan zeker de helft in Nederland moet plaatsvinden. Consumenten kunnen daar onder meer diamantslijpers en goudsmeders aan het werk zien of bekijken hoe prototypes van juwelen uit een 3D-printer komen. Mensen kunnen op deze wijze kennismaken met het vakmanschap, diamanten en innovatie.”

3D-printen 
Zoals het een echte startup betaamt, heeft House of Eléonore een prominente rol in gedachten voor nieuwe technologieën. Klanten kunnen dankzij het gebruik van 3D-printtechnieken bijvoorbeeld van tevoren hun ‘conceptring’ perfectioneren en passen. Bovendien kunnen artisanale goudsmeden waar de startup mee samenwerkt hun productieproces terugbrengen van negentig dagen naar twee weken, dankzij geprinte prototypes. House of Eléonore opende verder een winkel bij gigant Amazon. 

Ook zelf retailen ontbrak niet in het verdienmodel. House of Eléonore had graag direct een boetiek in Amsterdam geopend, maar liep tegen een krappe tijdlijn aan. Het had niet alleen een winkel moeten worden, maar ook een 'expositie waar vakmanschap tentoon wordt gesteld', omschreef Damme. Bovendien zouden er een designstudio, atelier en wellicht restaurant bij moeten komen. Het is er uiteindelijk nooit van gekomen. Wel werd in 2016 een shop-in-shop geopend van veertig vierkante meter geopend bij de Bijenkorf in Rotterdam.

Stilte
Het werd stil rond House of Eléonore. Erg stil. De laatste activiteit op de Facebook-pagina dateert van 9 juni. Maar zorgwekkender: de website is niet meer te bereiken. Damme en mede-aandeelhouder Mike Asscher, geven tegenover Quote uitsluitsel: de activiteiten zijn al sinds 28 juni stilgelegd. De startup liep ‘te ver voor op de markt’, verklaart Asscher. Damme is wat concreter, en verwijst naar een afgeketste kapitaalinjectie van 2,5 miljoen euro. Die deal, waarbij een durffonds en enkele ‘informals’ betrokken waren, ging in oktober vorig jaar om uiteenlopende redenen niet door. Een verlies aan tractie en gebrek aan kennis en geloof bij het fonds zouden hebben meegespeeld.

House of Eléonore is nog wel op zoek gegaan naar aan alternatief, maar zonder succes. Binnen- en buitenlandse geldschieters kwamen om uiteenlopende redenen niet aan boord. Voor buitenlandse fondsen, die een ondergrens van tien miljoen euro omzet eisten, gold dat House of Eléonore te klein was. Kleinere investeringen werden door de retailer zelf afgewezen, omdat ‘je er niet met een paar ton komt als je met gerenommeerde merken als Tiffany & Co de competitie aan wilt’.

House of Eleónore slaagde er de laatste maanden volgens Damme in om winst te maken, zij het na kostenbesparingen en niet van substantiële aard. Daarom besloten de aandeelhouders het bijltje erbij neer te gooien. De oprichter noemt het ‘doodzonde’, maar berust in het einde. “Dit gevecht had geen zin, dan brand je enkel geld van investeerders op zonder dat je echt een stap verder komt.” Damme heeft nog wel de merkrechten in bezit en sluit niet uit dat hij er in de toekomst nog iets mee gaat doen. De mislukte missie heeft hem meer dan een kwart miljoen euro gekost. “Maar het is te dragen.”