Na 153 jaar moest FAO Schwarz zijn deuren sluiten. Ruim dertig jaar was de legendarische speelgoedwinkel gevestigd op de hoek van Fifth Avenue en East 58 Street. De levensgrote piano waar acteurs Tom Hanks en Robert Loggia met hun voeten muziek maken in de film Big (1986) was tot de zomer van 2015 te vinden op de tweede verdieping. Kleine kinderen, maar ook volwassenen proberen met een grote glimlach op hun gezicht daar de wereldberoemde scène na te spelen. 

De sluiting gold als het een einde van een New Yorks retailtijdperk. “Het is alsof er een geliefd familielid overlijdt en je een stukje van jezelf verliest”, vertelde The Wall Street Journal-columnist Ralph Gardner Jr. destijds aan RetailTrends. Nadat eigenaar Toys’R’Us in mei de sluiting bekendmaakte – twee jaar voor de afloop van het huurcontract — schreef hij een emotioneel vaarwel aan de winkel waarvan veel New Yorkers dachten dat die onveranderd en voor altijd zou blijven bestaan. “Ik ben 62. FAO Schwarz bestond al voordat ik geboren werd. De winkel was een paradijs voor kinderen. Zo ver het oog reikte was er speelgoed te zien, uitgestald als een tentoonstelling.” Maar de huur op deze prestigieuze plek in New York is onbetaalbaar geworden voor de kwakkelende oudste speelgoedwinkel van Amerika. 

Chique
Voordat FAO Schwarz in de jaren tachtig de gigantische locatie aan de voet van Central Park opende was het al een begrip in de Verenigde Staten. De speelgoedwinkel werd in 1862 opgericht in Baltimore door de Duitse immigrant Frederick August Otto Schwarz onder de naam Toy Bazaar. Samen met zijn broers verhuisde hij de winkel in 1870 naar Manhattan. FAO Schwarz importeerde luxe speelgoed uit Europa. Dat bleek een gat in de markt te zijn. In de VS werd speelgoed nauwelijks op grote schaal gemaakt. Kinderen verslonden hun chique catalogi, die qua kwaliteit en uiterlijk vergelijkbaar waren met die van Neiman Marcus, op zoek naar het perfecte speelgoed om te vragen aan de Kerstman.

In heel het land had de winkel locaties en in de jaren tachtig bouwde FAO Schwarz de ultieme speelgoedervaring voor kinderen én ouders in wat nu de laatste locatie van het merk is. FAO Schwarz wordt in die hoogtijdagen omschreven als de Tiffany’s en Apple Store van de twintigste eeuw. “Ik ben op veel plekken in de wereld geweest, maar ik kan me geen andere stad voor de geest halen die eenzelfde soort speelgoedwinkel had”, aldus Gartner Jr.

Bij de ingang verwelkomden medewerkers uitgedost als speelgoedsoldaten het winkelend publiek. Op de drie verdiepingen konden kinderen hun ogen uitkijken, hun eigen Muppets-handpoppen in elkaar zetten, honderden soorten snoep proeven en zich vergapen aan de gigantische luxe Steiff-knuffels van soms wel duizend dollar. Achterin de winkel hing de zingende klok die klanten tot 2004 begroette bij binnenkomst. Rond de feestdagen lichtte de etalage op met uitbundige kerstversieringen. FAO Schwarz is een bestemming voor iedere Amerikaan en toerist die New York voor het eerst bezoekt. 

Moordend
En daar ligt voor een deel het probleem dat de ondergang van de speelgoedwinkel betekende. De laatste decennia waren erg moeilijk voor FAO Schwarz. De concurrentie van ketens als Walmart, die vaak soortgelijk of hetzelfde speelgoed voor lagere prijzen verkochten, was moordend. Ook de wensen van kinderen veranderden: ze wilden niet langer het duurste en mooiste speelgoed, maar het nieuwste. In 2003 vroeg toenmalig eigenaar Right Start Inc., dat de verlieslatende keten van het Nederlandse Vendex KKB had overgenomen, zelfs tweemaal faillissement aan. In 2009 kocht Toys’R’Us het Amerikaanse instituut over. 

“FAO Schwarz stond synoniem voor een plek waar je dingen kon vinden die nergens anders verkrijgbaar waren. Maar in het tijdperk van Amazon kun je alles vinden op elk tijdstip van de dag”, legt Josh Feldmeth, ceo van de Noord-Amerikaanse tak van consultancybureau Interbrand uit. “Die magie van het zoeken is verdwenen.” Consumenten ervaren die kick van het ontdekken nu op YouTube, websites en in online winkels. Aankopen worden aan de deur afgeleverd. Waarom nog de metro of trein pakken als je thuis kunt blijven en dezelfde ervaring kunt hebben?

Waar het misging voor FAO Schwarz was het feit dat deze klap niet werd opgevangen met vernieuwing. “Het hoogtepunt van de winkel was tijdens het uitkomen van de film Big. Als je kijkt naar de winkel toen en ruim dertig jaar later, is er helemaal niks veranderd.” Feldmeth vergelijkt het winkelen in New York met het bezoeken van Broadway. “Iedereen is altijd op zoek naar de nieuwste geweldige show. Wie New York en zijn winkels bezoekt wil iets nieuws zien. Dat trekt mensen aan.”

Volgens Columbia Business School-hoogleraar Rita Gunther McGrath had de neergang van FAO Schwarz voorkomen kunnen worden. “De sluiting is het gevolg van een retailer die te lang bleef vasthouden aan een verliesmakend businessmodel”, schreef McGrath eind mei in Fortune. De keten had er goed aan gedaan om een paar straten verderop te kijken naar jonge concurrenten als American Girl Place en Build-A-Bear Workshop. Die bieden volgens McGrath winkelervaringen die passen bij deze tijd en ook nog eens lucratief zijn. Bij American Girl Place kopen ouders poppen, maar kunnen kinderen ook hun speelgoed naar de kapper brengen, kleren voor hun pop en zichzelf laten aanmeten en biedt de ruimte de mogelijkheid om verjaardagsfeestjes te organiseren. Bij Build-A-Bear Workshop maken kinderen en volwassenen stapsgewijs een eigen knuffel. “Elke activiteit levert weer extra inkomsten op”, betoogt McGrath. “En die activiteiten hebben weinig te maken met de aanschaf van speelgoed maar alles met de ervaringen in de winkel.”

Tweede leven
Hoe de toekomst van FAO Schwarz eruit zag, was lange tijd onduidelijk. Eigenaar Toys’R’Us, dat rond dezelfde tijd ook zijn eigen flagshipstore op Times Square sloot, liet alleen in een verklaring weten dat het ‘toegewijd is aan het merk en zal streven om het nalatenschap te laten groeien’. In 2016 werd het merk voor een onbekend bedrag verkocht aan ThreeSixty Group. Sindsdien was het stil rond FAO Schwarz, tot deze maand bekend werd dat er weer een flagshipstore in New York aan zit te komen.

FAO Schwarz keert na een afwezigheid van ruim drie jaar terug met een winkel in het Rockefeller Center, waar het de beschikking krijgt over ruim 1.800 vierkante meter. De heropening in New York is een belangrijk onderdeel van de poging van de nieuwe eigenaar het merk wereldwijd nieuw leven in te blazen. Ook in de nieuwe winkel in hartje New York staat beleving centraal, zegt topman David Conn tegenover The Wall Street Journal. Naast traditionele verkopers wordt nu bijvoorbeeld ook gezocht naar productdemonstranten, goochelaars en mensen die in een kostuum verkleed willen. Ook komt er net als in de oude winkel een levensgrote piano, die door dansers wordt bespeeld. “We zijn op zoek naar mensen die dat gevoel van theater kunnen leveren.”

De grote vraag is of het FAO Schwarz nu wel lukt om er winstgevend te worden. Het is niet bekend hoeveel huur er betaald gaat worden, maar volgens cijfers van CBRE ligt de gemiddelde huurprijs in het gebied op 3.200 dollar per ‘vierkante voet’. Dat is omgerekend bijna dertigduizend euro per vierkante meter per jaar. De winkel wordt nog dit najaar geopend, zodat de retailer nog een graantje van de feestdagen kan meepakken. Later wordt ook nog een kleinere winkel op het vliegveld LaGuardia geopend, volgend jaar gevolgd door een winkel in China. 

De herlancering van FAO Schwarz komt een paar maanden nadat Toys’R’Us uit het straatbeeld is verdwenen. Het faillissement van de voormalige eigenaar zou grote producenten als Mattel en Hasbro handenvol omzet kosten. Toch groeide de omzet in de Amerikaanse speelgoedindustrie volgens cijfers van NPD Group in het eerste halfjaar met liefst zeven procent. Het verdwijnen van Toys’R’Us heeft ‘een emotionele reactie veroorzaakt die ertoe heeft geleid dat ouders over het algemeen meer speelgoed hebben gekocht’, stelt analist Juli Lennett. Aan FAO Schwarz de zware taak die leegte blijvend op te vullen.