Ons brein kan niet anders dan verleid worden door een goed verhaal. Dat is de stellige overtuiging van communicatie-expert Carmine Gallo, nadat hij honderden uren sprak met onder meer psychologen, retailers en kunstmatige intelligentie-programmeurs. Een gesprek over de kracht van storytelling én tips om die macht in te zetten. Les een: vertel je verhaal op een manier zodat een achtjarige het snapt

“Alexander Hamilton was een Amerikaans staatsman en een van de Founding Fathers van de Verenigde Staten.” Het is het antwoord dat zowel Siri als Alexa geeft op de vraag wie deze historische figuur is. De beschrijving die Lin-Manuel Miranda geeft – acteur en auteur van de wereldberoemde en immer uitverkochte Broadway-musical Hamilton – is een stuk indrukwekkender. Denk het knippen van vingers, de rappende stem en piano er maar bij: “Een bastaard, wees, zoon van een hoer en een Schot, door het lot in armoede achtergelaten op een vergeten plek op een Caribisch eiland.” En ook: “De Founding Father, zonder vader, op het tiendollarbiljet.”

Wat computers niet kunnen
Carmine Gallo wil ons met dit voorbeeld geruststellen. Hoewel we allemaal vrezen voor robots en algoritmen die onze banen gaan inpikken, kunnen regels codes nooit tippen aan de creativiteit van de mens. Van iemand zoals Miranda. Siri en Alexa leggen het af tegen een briljante geest, die bij toeval een boek leest over Alexander Hamilton en een van de meest swingende en populairste musicals van de afgelopen decennia maakt. “Computers zijn goed in het repliceren van dingen die ze al gezien hebben”, vertelt de communicatie-expert. “Maar ze zijn niet goed in het bedenken van nieuwe dingen. Dingen die onze fantasie prikkelen. Ideeën die nog niet gecombineerd werden met elkaar.”

In deze tijd van technologische vooruitgang is de menselijke geest verre van achterhaald. Het is een conclusie die Gallo trekt na honderden uren praten met onder meer historici, psychologen, neurowetenschappers, retailers, ceo’s en kunstmatige intelligentie-programmeurs. Hij vat zijn inzichten samen in het boek Five stars: the communication secrets to get from good to great. Dat bouwt verder op het werk dat de meesterverteller al presenteerde in bestsellers als Talk like TED: the 9 public-speaking secrets of the world’s top minds en The Apple experience: secrets to building insanely great customer loyalty.

Het voorbeeld van Hamilton is – naast een meesterlijk staaltje van Gallo om zijn boodschap eenvoudig en effectief te communiceren – een duidelijke les voor retailers die worstelen met hun voortbestaan: vertrouw niet te veel op technologie om je bedrijf te redden of om de concurrent te verslaan. Al die slimme spiegels, apps, kunstmatige intelligentie of augmented reality in de winkelruimten zijn leuke gimmicks, maar elk bedrijf investeert tegenwoordig in deze zaken. Investeer liever in menselijk kapitaal, want daar is nog veel ruimte te winnen.

“De titel van mijn boek – vijf sterren – moet je letterlijk nemen”, benadrukt Gallo. “Het is een doel op zich voor veel bedrijven om die felbegeerde maximale klantenbeoordeling te krijgen. Maar die vijf sterren vormen ook een metafoor die belangrijk is voor retailers. Je kunt niet meer genoegen nemen met gemiddeld zijn. De consument doet dat ook niet meer.”

Emotionele band
Gallo bestudeerde voor zijn nieuwste boek succesvolle klantgerichte bedrijven en instanties. Bijvoorbeeld vijfsterrenhotels als The Ritz-Carlton. Waarom? Om te ontdekken hoe organisaties die gespecialiseerd zijn in het creëren van unieke en gedenkwaardige consumentenervaringen die hoge beoordelingen verdienen. “Je krijgt drie sterren als je hotel schoon is, vier als daarbovenop een spa en fitnessruimte beschikbaar zijn. Maar vijf sterren krijg je alleen maar als je een emotionele band creëert met je klanten. Als je blijvende positieve ervaringen aan hun verblijf kunt geven. Iedereen kan een app maken zodat bezoekers makkelijker boeken of inchecken”, vertelt Gallo. “Het is tegenwoordig ‘the cost of doing business’. Waar je kunt winnen van je concurrenten is het menselijke contact en communicatie.” Iets wat geen app of algoritme kan nabootsen.

In dit opzicht past Gallo’s visie in hetzelfde denkraam als David Sax’ lofrede aan de analoge winkelervaring in zijn boek Revenge of the analog. Zowel de Canadese journalist als Gallo bewierookt hier de meerwaarde van menselijke interactie in de retail. Gallo duikt echter een stukje dieper en doortastender in de materie dan Sax, door uitgebreid de psychologische kant van communicatie en menselijk contact uit de doeken te doen. Maar ook met zijn vele anekdotes en casussen van merken en retailers die allen op hun eigen wijze met veel succes een vijfsterrenbeoordeling verdienen in hun segment.

Verruim je blikveld
Gallo adviseert retailers die zich willen onderscheiden van hun concurrenten hun blikveld te verruimen. Volgens hem kijken merken en bedrijven nog veel te vaak naar elkaar om te innoveren. De communicatie-expert bestudeerde de afgelopen decennia veel retailers en merken als Alibaba, Nike, Zappos, Unilever en Tesla. Maar geen een partij zo uitgebreid als Apple. Hij schreef drie boeken over Steve Jobs en de successen van het technologiebedrijf uit Cupertino.

Gallo ziet Apple als het grote voorbeeld van hoe retailers zich kunnen vernieuwen en wapenen voor de toekomst, waarin menselijke interacties doorslaggevend zijn voor het overleven in een onstuimig en steeds technologischer landschap. “Heel veel bedrijven in de Verenigde Staten en in Europa kopiëren de retailinnovaties van Apple”, zegt hij. “Kijk maar naar de winkels van Microsoft. Dat zijn praktisch kopieën van Apple Stores.” Iets wat grotendeels te danken is aan het feit dat deze concurrent George Blankenship – voormalig hoofd retail van Apple en nu werkzaam bij Tesla – inhuurde om de winkels in te richten. “Microsoft-winkels zijn schoon, netjes, geordend. Er is veel aandacht voor details: vingerafdrukken op producten worden meteen schoongemaakt.” Het simpele Apple-design is ook terug te zien bij locaties van Samsung, Tesla, Google en andere technologiemerken en retailers.

Apple kopiëren is een goed begin, vindt Gallo. Maar wel veel te gemakkelijk. De consument is inmiddels gewend aan deze winkelstandaard. Bovendien missen retailers die alleen dit doen volledig het punt. Wat Apple als retailer zo’n goed voorbeeld maakt is de manier waarop het concern tot zijn iconische winkeldesign en klantvriendelijkheid kwam. “Toen Apple zijn eerste winkel opende in 2001 zeiden de meeste experts dat het nooit succesvol zou worden. Zij kregen gelijk. Dat kwam omdat het bedrijf alleen maar naar andere retailers keek voor zijn eigen winkelmodel. Men dacht niet na zoals oprichter Steve Jobs. Want hoe verander je retail? Door out-of-the-box te denken en bestaande modellen op te blazen.”

Door zichzelf af te vragen wat de missie van Apple was – niet computers verkopen, maar de levens van consumenten te verrijken – kreeg het Store-concept vorm zoals we dat nu kennen. “Wauw”, zucht Gallo met een rijke verbazing alsof hij deze anekdote voor het eerst hoort. “Als je levens wilt verrijken, verandert natuurlijk de hele winkelervaring.” Geen nadruk meer op de verkoop van producten, maar op klanteninteracties en communicatie.

Empathie
Apple bestudeerde de klantgerichtheid van de beste – hoe kan het ook anders – vijfsterrenhotels als The Ritz-Carlton en Four Seasons. “Die hebben ook geen verkopers op de vloer, maar conciërges. Apple neemt personeel aan met veel empathie en passie. Liever een leraar met een beetje computerkennis dan een briljante techneut die mensenschuw is. De techgigant schafte verkoop op commissiebasis af, om een zo vriendelijk mogelijke atmosfeer te creëren in de winkels.” Zonder de druk om iets te kopen, krijgen klanten de mogelijkheid de producten te ontdekken in een ongedwongen sfeer.

Kortom: wat Apple deed, was het stelen van een idee uit een geheel andere sector en dat gebruiken om een unieke winkelervaring te creëren. Dát is het ingrediënt voor het succes van de Stores, benadrukt Gallo. Andere retailers kopiëren het uiterlijk dan wel, maar daarmee maken ze zich alleen maar gemiddeld. Steve Jobs creëerde de Hamilton onder de winkels. Door een rapmusical te maken over George W. Bush – ofwel in deze metafoor een op de Apple Store lijkende winkel te openen – behaalt Microsoft niet opeens hetzelfde succes. Nee, de meest bijzondere en vernieuwende winkelconcepten komen volgens Gallo voort uit het combineren van ideeën en concepten die niet voor de hand liggen. Kijk dus naar Leonardo da Vinci of naar musea voor inspiratie, is zijn advies. Als het maar buiten het eigen werkgebied is.

Lessen van Starbucks
Het is hetzelfde advies dat vooraanstaande retailfuturisten geven aan retailers die de concurrentie te snel af willen zijn. “Goede kunstenaars kopiëren”, stelt Gallo. “Grootse kunstenaars stelen.” Hij haalt het voorbeeld aan van voormalig Starbucks-ceo Howard Schultz. “Als vicepresident van een bedrijf dat koffiebonen en koffiezetapparatuur verkocht, stal hij een idee uit een ander land en een andere sector om Starbucks te maken tot wat het nu is.” Geïnspireerd door de koffiecultuur in Milaan wilde hij het gevoel van een espresso drinken op het terras namaken in Amerika. Niet door dezelfde koffie te zetten – een hele uitdaging – maar door de ervaring na te bootsen.

Voor Gallo is Schultz ook belangrijk vanwege een ander aspect van de menselijke interactie, die zo belangrijk is voor retailers in de huidige markt: communicatie. Meer dan ooit tevoren moet je als retailer een verhaal hebben. Want consumenten gaan niet naar Starbucks voor de koffie, maar voor de cultuur waarvoor die staat. Elke locatie dient als een ‘third place’, de plek waar je heen gaat tussen thuis en je werk. Een locatie die altijd aangenaam en welkom voelt.

Gallo raadt retailers aan om diep te graven naar hun identiteit en belangrijke vragen te stellen: waar staan wij voor? Wat is ons doel? En hij raadt vooral aan verder te kijken dan de producten die ze verkopen. Die vragen en antwoorden zijn het verhaal van een retailer.

Naast een duidelijke richtlijn voor de bedrijfscultuur en het aanpakken van de o zo belangrijke klanteninteracties, prikkelt een goed verhaal bovendien de hersenen. Onze bovenkamers kunnen niet anders dan verleid worden door goede storytelling, is zijn rotsvaste overtuiging. Hij wijst op de kracht van Jack Ma’s succesverhaal over hoe hij à la filmpersonage Forrest Gump elke dag positief begon en zich nooit het veld uit liet slaan, ondanks lange jaren van tegenslagen in de aanloop naar het succes van zijn Alibaba.

Makkelijke woorden
Die kracht zit ‘m echter niet alleen in de spanningsboog die zo uit Hollywood lijkt te komen. Volgens Gallo is de woordkeuze even belangrijk. Hij raadt retailers aan hun verhalen in heel gemakkelijke bewoordingen te vertellen, op een manier waarop acht- en negenjarigen die begrijpen. Hoe zwaarder de cognitieve belasting van de toehoorder, hoe minder gemakkelijk hij zijn aandacht erbij houdt. Kortom: praat niet als een computer, maar als een doorsnee mens met de consument.

Gallo valt vaak terug op voorbeelden van sterke leiders om zijn boodschap van menselijke interacties en communicatie te benadrukken. Steve Jobs van Apple, Jack Ma van Alibaba, Howard Schultz van Starbucks of Phil Knight van Nike. Allemaal iconen, die met radicale ideeën, vooruitstrevende visies en nieuwe benaderingen van bestaande zakelijke proposities wereldwijd succes behaalden met hun merken en bedrijven. Hoe groot of klein ze ook zijn, retailers kunnen niet zonder dit soort leiders om een uitdagende en vernieuwende bedrijfscultuur te krijgen waarin het volledig draait om klanteninteracties. “Culturen worden niet in een keer opgebouwd. Er is een leider nodig die de verhalen van het bedrijf vertelt en de kracht van de cultuur onder woorden kan brengen.”

Ken je verhaal
Het succes van een cultuur en daarmee de retailonderneming komt neer op storytelling, legt de auteur uit. Huur managers en teamleiders in die de missie goed kunnen vertalen naar hun ondergeschikten. Dan is het halve werk al gedaan. Gallo geeft het voorbeeld van het intensieve en wekenlange onboardingproces van Disney. De naam van Disney-ceo Bob Iger ligt niet meteen op ieders lippen, zoals bij Steve Jobs of Jeff Bezos het geval is, maar dat is ook niet nodig. Nieuwe Disney-werknemers ontdekken vanaf dag een wat de lange tradities binnen het bedrijf zijn, door middel van rondleidingen en spelletjes, trainingen en parkbezoeken. Op deze manier leren ze het verhaal van Disney door en door kennen. Anders worden de waarden en normen en daarmee de vijfsterrenbehandeling van consumenten geen onderdeel van hun dna.

Het bevestigt volgens Gallo nogmaals het belang van de menselijke maat in de retail. Elke merk of winkelketen kan een Hamilton worden. Zolang ze creativiteit, klanteninteracties en storytelling in de handen van mensen houden en technologie beschouwen als gereedschap om dat doel te bereiken. Niet als doel op zich.

Bron: RetailTrends 9