Sokken, condooms of een Mercedes: allerlei producten zijn via een abonnement verkrijgbaar. Niet zo vreemd, want zo’n model biedt veel voordelen. De grootste uitdaging is van abonnees fans maken. “Je vraagt de klant een vast deel van zijn inkomen over te maken aan een digitaal bedrijf dat hij nog nooit heeft gezien. Dan moet je wel met iets goeds komen.”

Samy Liechti is nog maar net begonnen bij zijn eerste baan als hij onverwacht wordt uitgenodigd voor een diner met een belangrijke klant uit Japan. Snel schiet hij in zijn beste pak, grist een paar zwarte sokken uit de lade en haast zich naar het restaurant. Na afloop volgt een traditionele theeceremonie in een theehuis. Net als de rest van het gezelschap trekt Liechti zijn schoenen uit. “En op dat moment wilde ik mijn hoofd in de dichtstbijzijnde bonsaiplantenbak stoppen”, vertelt hij. Zijn zwarte sokken horen niet bij elkaar en nog erger: zijn grote teen piept door een gat naar buiten.

Het voorval zet hem aan het denken. Als een zakenman zich niet druk hoeft te maken om zijn sokken – waar is mijn linkersok gebleven, hier zit een gat in, deze heeft een ander motief – bespaart hij maar zo twintig dagen, schat Liechti. Het idee voor Blacksocks is geboren: de oplossing voor al je sokzorgen. Mannen kiezen online hun favoriete type sok en ontvangen daarvan op gezette tijden nieuwe exemplaren. Bijna twintig jaar later bedient Blacksocks meer dan 150 duizend klanten in 127 landen.

Betalen voor tijdswinst
Gemak is voor veel consumenten een belangrijke factor om een abonnement af te sluiten, bevestigt Ferdinand Nijboer, sectoreconoom bij ING. “Moet je voor een bepaald product speciaal op pad en is de aanschaf veel gedoe? Dan heeft toesturen meer waarde.” Dat geldt bijvoorbeeld voor het kopen van scheermesjes. Die liggen meestal achter de toonbank en zijn dus niet even snel in het mandje te gooien bij het doen van de wekelijkse boodschappen. Geld uitgeven om tijd te kopen maakt mensen gelukkiger, aldus Nijboer. Wie een succesvol subscription model wil opzetten, moet zich een aantal vragen stellen. “Welk product hebben klanten regelmatig nodig en is het geschikt voor een abonnement? Welk probleem lost je abonnement op en wat is de meerwaarde van een abonnement ten opzichte van one-off purchases?”, somt hij op.

Nijboer is een van de auteurs van een onderzoek naar de kansen en uitdagingen van subscription commerce dat ING dit jaar publiceerde. Hiervoor deelden elfduizend consumenten uit elf Europese landen hun ervaringen en meningen rondom abonnementsdiensten. Volgens het rapport spenderen Europeanen zo’n vijf procent van al hun bestedingen aan subscriptions. Dat komt per maand neer op 130 euro. Voor heel Europa is dat op jaarbasis goed voor 350 miljard euro. Een deel daarvan gaat naar digitale abonnementen, zoals Spotify en Netflix. Subscriptions op goederen zijn goed voor zo’n tachtig miljard euro, vooral gedreven door autolease. Europese consumenten verwachten dat ze in de toekomst meer abonnementen gaan afsluiten, signaleert Nijboer. Dat geldt dan met name voor duurzame goederen als wasmachines en telefoons. “Ze willen zo plotselinge hoge onderhoudskosten voorkomen. Bovendien hoeven ze dan niet in één keer een grote aanschaf te doen. Vooral voor jongeren is dat interessant.”

Wat subscription commerce voor ondernemers interessant maakt, laat zich raden. Om maar wat te noemen: regelmatig terugkerende inkomsten, een goed beeld van de verwachte afzet en daardoor weinig overtollige voorraad en als kers op de taart: rechtstreeks en persoonlijk contact met de klant. Die is trouwens bijzonder loyaal. Want waarom zou je elders je sokken kopen als je ze automatisch in de brievenbus krijgt? Met aanvullende diensten kan de aanbieder zijn toegevoegde waarde verder vergroten. Blacksocks heeft bijvoorbeeld zijn eigen variant van de Amazon Dash ontwikkeld: de More-button. Als een klant tussen twee leveringen in toch nieuwe sokken nodig heeft, bestelt hij die met een druk op de knop.

Stretchen
Het Zwitserse bedrijf heeft zijn aanbod daarnaast inmiddels vergroot met gekleurde sokken, boxershorts en T-shirts. “Onze klanten vroegen erom”, verklaart Liechti. “Zakelijke kleding is in het huidige modebeeld meer casual dan toen wij begonnen. Je mag nu bijvoorbeeld gekleurde sokken dragen onder je pak. Daarom besloten we om die productcategorie uit te breiden.” Dat betekent niet dat zijn concept oneindig te stretchen is. Hij overwoog om ook een abonnementenmodel voor vrouwen te lanceren, maar zag er uiteindelijk van af. “Als het om fashion gaat, zijn vrouwen jagers en mannen verzamelaars. Dames hebben een item in hun hoofd en willen dat hebben. Als een man een bepaald model T-shirt mooi vindt, wil hij er daar meer van hebben en niet nog drie andere typen shirts. Mannen zijn in dat opzicht minder kritisch en voorspelbaarder.”

Die voorspelbaarheid kent echter een groot risico, dat inherent is aan subscription commerce: saaiheid. Elke keer een doos met hetzelfde product thuiskrijgen is gemakkelijk, maar soms wil ook die voorspelbare man verrast worden. “Dat is een cruciaal element om de relatie met de abonnee goed te houden en een aantrekkelijk alternatief te blijven voor de one-off purchase”, stelt Nijboer. “Onderaan de streep is een abonnementenmodel vaak duurder dan losse verkoop. Laat daarom zien wat je met jouw aanbod oplost, wat je toegevoegde waarde is.”

Liechti kent dat gevaar maar al te goed. “Wij verkopen het meest saaie product ooit: sokken”, zegt hij. Hoe zorg je dan dat de ervaring eromheen toch verrassend blijft? Blacksocks liet zich hiervoor inspireren door de bekende Kinder Surprise-chocolade. Kinderen vinden het chocolade-ei lekker, maar zijn vooral gek op wat erin zit: het cadeautje. “Ik besloot daarom dat elke verzending iets leuks moet bevatten”, vervolgt Liechti. Vandaar dat Blacksocks briefjes met inspirerende quotes of cadeautjes meestuurt. Of een tool waarmee de gebruiker kan uitrekenen hoeveel tijd hij bespaart nu hij niet meer hoeft na te denken over de aanschaf van sokken en boxershorts.

Blacksocks zorgt verder voor een goede member experience door te zorgen dat zijn abonnees zich speciaal voelen. De doelgroep bestaat uit welgestelde mannen die alles kunnen kopen wat hun hartje begeert. Daarom deelt de dienst van tijd tot tijd cadeaus uit die níet met geld te koop zijn. Een exclusief arrangement voor een filmpremière bijvoorbeeld.

Boldking
Een andere valkuil van subscription commerce is een slechte afstemming van vraag en aanbod. Niemand zit te wachten op een badkamermeubel dat uitpuilt met scheermesjes. Of dat je juist misgrijpt terwijl je cleanshaven op een belangrijke afspraak wilt verschijnen. Ook Boldking worstelde met die balanceeract, blijkt uit een casestudy in eerdergenoemd ING-rapport. Deze speler van eigen bodem biedt sinds 2013 een service op scheermesjes aan. Scheren is volgens oprichter Rochdi Darrazi namelijk niet leuk, maar ‘een noodzakelijk kwaad’. Waar de marktleiders Gilette en Wilkinson dat een beetje beter proberen te maken door de productkwaliteit te verhogen, wil Boldking naast de goede productkwaliteit het proces eromheen versoepelen. Dat betekent dat een klant niet meer naar de winkel hoeft en zijn scheermesjes ook niet meer uit die lastige verpakking hoeft te slopen.

Bovendien hoeft hij zich niet af te vragen of er ergens nog een scherp exemplaar is, want Boldking zorgt dat er regelmatig een nieuw scheermes klaarligt. De individuele behoefte aan nieuwe scheermesjes blijkt echter lastig in te schatten. Die hangt namelijk af van allerlei factoren, zoals haargroei, haartype, weekritme, trends en het beroep dat de gebruiker uitoefent. Daarom zijn de mesjes nu ook zonder een servicemodel online te bestellen. Een voorbeeld van eigenaarschap, vertelt Boldkings chief customer Wouter van Voorst tot Voorst. “We willen consumenten keuze bieden. Ze kunnen eenvoudig losse mesjes bestellen, of de herhaalfrequentie en andere aspecten van hun service aanpassen. Die controle is een cruciaal ingrediënt van een goede member experience.” Andere elementen zitten ‘m in de communicatie en het bieden van gemak. “We komen na wat we beloven en moeten het de klant zo gemakkelijk mogelijk maken.”

Boldking onderscheidt verschillende klantsegmenten en communiceert met elke groep op een andere manier. “Er zijn mensen die al sinds onze start van onze mesjes gebruikmaken. Voor hen hebben we van tijd tot tijd leuke extra’s, zoals een bijzondere aftershavecream. Of ze mogen als eerste een nieuw product proberen.”

Aversie
Het bedrijf monitort het gedrag van zijn klantgroepen nauwkeurig. Hoe reageren de verschillende segmenten op een aanbieding? Hebben ze liever een actie op een nieuw product? Of willen ze juist tips op het gebied van scheren en huidverzorging? Dat bieden van relevantie is volgens hem heel belangrijk. Van Voorst tot Voorst ziet bij sommige consumenten namelijk nog altijd een aversie tegen een servicemodel. Ze willen nergens aan vast zitten en zijn bang dat ze er niet meer van af komen. Al is er een verandering gaande. “De markt wordt volwassen. Klanten zijn veel meer ‘in control’ dan eerder en millennials zijn bovendien al gewend om producten via een servicemodel te krijgen.”

Wat volgens hem daarnaast cruciaal is voor een succesvolle abonnementsdienst is een ‘ontzettend goede customerservice’. Dat gaat verder dan het oplossen van een probleem of het beantwoorden van vragen. Het geldt voor elk touchpoint in de customerjourney, van het eenvoudig kunnen aanpassen van het abonnement tot de doos die iemand thuis krijgt. Pas als je alles goed doet, krijg je loyale klanten, is zijn overtuiging. “En hoewel Boldking een techgedreven bedrijf is, kijken we daarvoor niet alleen naar de data. Niet alles is daaraan af te lezen. Bepaalde informatie is alleen te achterhalen door het de gebruiker te vragen.” Zo wil de dienst onder meer een beter beeld krijgen van waarom members hun abonnement pauzeren. “Is dat omdat iemand vier werken op vakantie gaat of omdat hij zijn scheerroutine heeft aangepast?”, geeft Van Voorst tot Voorst als voorbeeld.

Boldking werkt intussen aan een verbeterd algoritme om de individuele vraag beter te kunnen voorspellen. Daarbij profiteert het merk naar eigen zeggen van het feit dat het actief is in één categorie. Die focus maakt het gemakkelijker om de processen en productkwaliteit te verbeteren. Dat wil niet zeggen dat het bedrijf het op de langere termijn enkel bij scheermesjes houdt. Op de website draait momenteel een poll met de vraag: Welk product zou je het liefst willen zien als aanvulling op ons assortiment? Bezoekers kunnen onder andere scheerkwasten, condooms, parfum en sokken aanvinken. “Zo’n mini-enquête is een laagdrempelig middel om te zien waaraan onze gebruikers behoefte hebben naast ons huidige aanbod”, zegt Van Voorst tot Voorst. “Het scheermes blijft ons uitgangspunt, maar het heeft veel voordelen om ons assortiment uit te breiden. We kunnen daarmee zien hoe de markt zich ontwikkelt en het levert weer extra data op waarmee we onze relevantie kunnen vergroten.”

De kans bestaat dat Boldking op termijn dan meer een e-commerceplatform wordt dan een subscriptionaanbieder. Van Voorst tot Voorst vindt dat echter geen probleem. “Het is geen doel op zich meer om onze klanten in een abonnementsmodel te krijgen. We zijn meer gericht op herhaalaankopen. Klanten die hun mesjes los kopen, zijn soms net zo trouw als members.”

Europa
ING-econoom Nijboer vindt het logisch dat het bedrijf zijn producten ook via losse verkoop aanbiedt. “De scheidslijn tussen onlineverkoop en abonnementen is dun.” Bovendien vergroot Boldking zo zijn doelgroep. Niet elke consument zit namelijk al te wachten op een abonnement voor producten. Zeker in Nederland loopt men er nog niet echt warm voor, ontdekte Nijboer, al hebben we het dan vooral over producten met een hoog aankoopbedrag. Een ruime meerderheid van de consumenten plaatst zijn vraagtekens bij wat er aantrekkelijk is aan goederenabonnementen, terwijl dat gemiddeld in Europa veertig procent is. In landen waar het welvaartsniveau hoog is, zoals in Duitsland, Luxemburg en Oostenrijk, zijn inwoners over het algemeen minder enthousiast dan in Zuid- en Oost-Europa. “Mensen met een lager inkomen spreiden hun dure aankoop liever via een maandelijkse fee. Consumenten met een hoger inkomen maken zich daar minder druk om.” Bovendien weegt volgens hem het gemak van thuisbezorging in de welgesteldere landen minder zwaar mee. Wij zijn daar al aangewend, terwijl het in andere landen nog een noviteit is.

Het succes van een subscriptionmodel staat of valt met de toegevoegde waarde die het biedt, stelt ook Liechti. “Je vraagt de consument een vast deel van zijn inkomen over te maken aan een digitaal bedrijf, dat hij nog nooit heeft gezien. Dan moet je wel met iets goeds komen.” Om die relevantie te behouden, kijkt hij naar andere vormen voor zijn businessmodel. Begin 2019 lanceert Blacksocks een pilot met socks-as-a-service. “Consumenten krijgen voor een vast bedrag per maand een aantal sokken thuisgestuurd. De sokken blijven van ons, zij gebruiken ze”, legt hij uit. “Ik denk dat de toekomst van abonnementsmodellen in toegang tot een product zit en niet zozeer in het bezit ervan. Zeg nu zelf: niemand wil toch per se eigenaar zijn van de sokken in zijn kast?”

Bron: RetailTrends 9