Negentig procent van de consumenten verwacht de komende vijf jaar flink meer voor zijn boodschappen te moeten betalen om het milieu te sparen. Dat blijkt uit onderzoek van ABN Amro onder ruim tweeduizend consumenten.

Consumenten verwachten dat de schadelijke milieu-effecten van producten langzamerhand mee zullen worden berekend in de prijs. Kosten van bijvoorbeeld CO2-uitstoot en het verlies van biodiversiteit komen nu nog op rekening van de maatschappij en worden niet in de prijs van het product berekend. Prijzen van niet-biologische groenten zouden bijvoorbeeld stijgen, omdat de maatschappelijke kosten naar schatting twee keer zo hoog zijn als die van biologische groenten. 

Volgens ABN Amro is het berekenen van de 'werkelijke prijs' voor een product, via de zogenoemde True Cost Accounting (TCA), een positieve ontwikkeling. Vooral de bewustwording dat grondstoffen schaars worden, lijkt het belang van TCA aan te wakkeren. Deze berekeningen bieden consumenten meer inzicht om weloverwogen aankoopkeuzes te maken. 

De grootste uitdaging ziet de bank in het vinden van draagvlak onder consumenten voor het nieuwe prijssysteem. Volgens de enquête denkt namelijk de helft momenteel al een eerlijke prijs te betalen. Dertig procent denkt dat de prijs te laag is en de overige twintig procent heeft geen mening. Dat het overgrote deel verwacht dat de prijzen gaan stijgen, wijst er volgens het bureau wel op dat consumenten zich bewust zijn van de kosten van verduurzaming van de voedselproductie.