Een alternatief voor McDonald’s. Dat was het idee toen de Chinese broers Shengli en Shunli Huang in 2004 foodformule Eazie in de markt zetten. Niet fast en vet, maar fast en healty. Inmiddels is de franchiseketen goed voor 21 vestigingen in Nederland en een verwachte omzet van ruim boven de twintig miljoen euro in 2019. Het spel speelt zich nu nog voornamelijk af in de Randstad, maar de komende jaren kunnen we de groen getinte foodwinkels door het hele land verwachten. Directeur Rob Wolfs vertelt waarom de rek er nog lang niet uit is. “Deze markt kan alleen maar groeien.”

Eazie beleefde met zijn recente opening op het centraal station van Tilburg een dubbele primeur. Niet alleen betekent het de eerste stationslocatie, het is ook de eerste vertaling van het nieuwe concept waar de afgelopen tijd aan is gewerkt. Want de markt is de afgelopen jaren veranderd en daar moest de formule zich aan aanpassen, legt Wolfs uit. “Het fast gedeelte van onze formule zat te hoog in de hefboom, dat moesten we afzwakken. Het American dining-gevoel is minder hip en happening geworden.” In plaats daarvan kwam meer nadruk op vers en gezond eten en op het bieden van een rustpunt in het drukke leven van alledag. 

Maar misschien wel de belangrijkste verandering in de strategie, is de focus op personalisatie. In samenwerking met diëtiste Naomi Brinkmans van de KNVB zijn persoonlijke maaltijden samengesteld, die consumenten afgestemd op hun behoefte van het moment kunnen bestellen. “We hebben een maaltijd voor als je gaat sporten, of als je behoefte hebt aan focus”, noemt Wolfs als voorbeelden. Een volgende stap is een online tool waarmee klanten zich kunnen laten adviseren voor een ideale maaltijd op dat moment, en die vervolgens direct kunnen bestellen om te laten bezorgen of af te halen. Personalized feelgood food, noemt Wolfs het.

Bezorging
Een andere belangrijke trend waar Eazie de komende tijd in toenemende mate op inspeelt, is bezorging. Die tak is nu al verantwoordelijk voor twintig procent van de omzet, zegt de directeur. Daarom zet de formule, naast de reguliere locaties met eat-in mogelijkheid, in op vestigingen die puur op bezorgen gericht zijn. Een eerste locatie daarvan gaat binnenkort open in Zoetermeer. Die stad wordt daarmee ‘dicht gezet’, omschrijft Wolfs. “We hebben in het Stadshart een reguliere vestiging en daaromheen zetten we één of twee bezorglocaties neer. Dat is strategie voor de komende periode.” 

Eazie is volgens Wolfs uniek door zijn mogelijkheid om klanten zelf maaltijden te laten samenstellen. Zoals SLA dat doet met salades, kan dat bij de Aziatisch georiënteerde keten met een volledige rijst- of noedelmaaltijd. Het is volgens Wolfs met afstand het belangrijkste onderscheidende element van de formule, naast de nog niet al te veel voorkomende combinatie van gezond en fastservice. “Leon is zo’n keten, maar die hebben een stevigere focus op eat-in, terwijl bij ons ook takeaway en to go groot zijn.” Daarnaast ziet hij ieder concept dat gezond eten en to go combineert als concurrent. “Denk aan de sushi’s en poke bowls to go, SLA en La Place.” 

Drie keer modaal
De omzet van Eazie zal de twintig miljoen volgend jaar passeren, wat neerkomt op ongeveer achthonderdduizend euro per vestiging. De jaarlijkse like-for-like groei is tien procent, een trend die Wolfs voorlopig verwacht door te zetten. Van de banken, waar de keten volgens Wolfs ‘goede arrangementen’ mee heeft, verwacht hij dan ook weinig tegenwerking bij de groeiambities. Ook aan het aantrekken van franchisers zal het volgens Wolfs niet liggen. “Iedere ondernemer verdient minimaal drie keer modaal.” 

Eazie heeft zijn locaties nu vooral geconcentreerd rond de vier grote steden. Daar deelt het concept ook jaarlijks bij de start van het studiejaar gezonde maaltijden uit aan zo’n vijftienduizend studenten, om zijn filosofie van ‘laagdrempelig gezond eten’ ook in die belangrijke doelgroep over de bühne te brengen. Maar vanaf volgend jaar kunnen we ook activiteit verwachten richting het oosten en zuiden van het land. De focus ligt daarbij in eerste instantie op de reguliere vestigingen met optie om in het restaurant plaats te nemen. In de komende vier à vijf jaar zullen de twee typen vestigingen naar elkaar toe schuiven in een fifty-fifty verhouding, verwacht Wolfs. “We kunnen doorgroeien naar zeker honderd locaties in Nederland, waarvan vijftig gewone en vijftig bezorgvestigingen.” Binnen acht jaar hoopt hij dat bereikt te hebben. Volgend jaar moeten er in ieder geval dertig zijn in met name de grote steden. Daarna laat de formule zich leiden door wat de markt nog te bieden heeft in de middelgrote plaatsen. 

Want in die grote steden begint de markt steeds voller te raken. “De piramide van Maslov is tegenwoordig omgedraaid”, zegt Wolfs. “In het verleden was voedsel de basis, nu is het top of mind en daar spelen heel veel formules op in. Dat zorgt wel voor spanning bij de expansieplannen.” En ook de beleidsbepalers werken niet altijd mee. “Horeca en retail lopen steeds meer in elkaar over en daarin loopt de markt voor op de politiek.” Eazie heeft nog geen weigeringen meegemaakt, zoals onder meer New York Pizza en Dunkin’ Donuts die gehad hebben in Amsterdam. Maar de beschikbaarheid van panden in grote steden ziet Wolfs steeds minder worden. Alleen daarom al is het een geruststellende gedachte dat altijd nog de grens kan worden overgestoken. “Duitsland zou een fantastische markt zijn, omdat ons soort formule daar nog niet is. We zijn al een klein beetje aan het verkennen, want in de Nederlandse topsteden wordt de soep waaruit gegeten kan worden steeds kleiner.”