Wat is de kracht en het imago van de qua omzet honderd grootste retailmerken in ons land? Het Retail Merkenonderzoek, dat wordt uitgevoerd door Hendrik Beerda Brand Consultancy, biedt hier sinds 2015 jaarlijks inzicht in. De ingrediënten voor het succes van een sterk retailmerk blijven steevast prijskwaliteitverhouding, aantrekkelijke aanbiedingen, vriendelijk personeel en een sympathieke uitstraling. Bol.com, Albert Heijn en Kruidvat voeren voor het vijfde jaar op rij de lijst van de Nederlandse merken met de sterkste merkwaarde aan. 

Sinds de eerste meting van het Retail Merkenonderzoek in 2015 zijn de Nederlandse retailmerken als het gaat om merkkracht gemiddeld met drie procent gestegen. Dankzij de economische opleving durven retailers weer te investeren in hun reputatie en dat werpt zijn vruchten af. Het is zaak die lijn vast te houden, zodat ze ook op langere termijn profiteren van de groeiende omzetpotentie en de retailstrijd kunnen volhouden.

De toekomst van bol.com en Action lijkt gebeiteld. Ook in deze vijfde editie van het onderzoek verwacht de Nederlandse consument dat de klantenkringen van beide partijen het hardst zal toenemen in de komende twee jaar. Een opvallende naam is Intertoys. Voor zijn faillissement begin dit jaar behoorde de speelgoedwinkelketen qua omzet nog tot de honderd grootste retailers van ons land. Terwijl de bekendheid op peil bleef, zakte het bedrijf weg op alle belangrijke imagofactoren. 

Perry
Expert en Mandemakers verliezen aan merkpopulariteit en ook Perry blijkt een opvallende daler in het onderzoek te zijn. De sportretailer daalt naar plek 72, terwijl het in 2016 nog een 49ste plek in de lijst wist te bemachtigen. In 2017 boette Perry ook al in op merkwaarde. Een afgenomen naamsbekendheid blijkt één van de factoren te zijn voor de daling. Perry Sport veranderde zijn naam in Perry, omdat het naar eigen zeggen meer is dan een sportmerk en ook inspeelt op 'adventure en lifestyle'. Deze naamswijziging bleek ingrijpende gevolgen te hebben voor de snelle herkenbaarheid van de sportwinkelketen. 

Ook het faillissement in 2016 speelt een rol in een afname van de merkwaarde. De zichtbaarheid van het merk boette hierdoor verder in. Bote Galema, sales- en marketingdirecteur van Perry, vertelt dat het faillissement de nodige sporen heeft achtergelaten. “Als in bepaalde berichtgeving nog steeds wordt gesproken over ‘dat bedrijf dat failliet ging’, dan gaat dat in het hoofd van mensen zitten. Dat draagt niet bij aan een positieve naamsbekendheid.” 

Transformatie
Voor de val was al duidelijk dat er een verandering moest plaatsvinden bij Perry, zegt Galema. Maar onder meer door de val van V&D en Scapino was het hier te laat voor. De sportretailer is nu hard bezig met het doorvoeren van een transformatie. “Intern zijn we intensief bezig geweest om de formule van Perry weer goed neer te zetten. Dat ging misschien niet zo snel als we wilden, maar was wel noodzakelijk. Pas als je huis op orde is, kun je weer mensen binnenvragen.” 

Na de doorstart onder de vleugels van JD Sports nam de sportwinkelketen eerst zijn winkels op de schop. Met name in kleine steden werden een aantal winkels gesloten, bestaande winkels werden verbouwd en er werden nieuwe flagshipstores geopend in Tilburg, Utrecht, Rotterdam en Amsterdam. Inmiddels staat het winkelbestand, na geplande sluitingen van nog twee winkels dit jaar, op 38. De bestaande winkels zitten volgens Galema op A-locaties, zijn transparant opgezet en beschikken over nieuwe technologische voorzieningen. De vernieuwde winkels moeten onder meer de naamsbekendheid en zichtbaarheid van de retailer vergroten. “De winkels zijn ons uithangbord. Zij moeten ervoor zorgen dat zowel de oude als de nieuwe klant bij ons naar binnenkomt en ons weer herkent.” 

Personeel en collecties
Naast een transformatie van de winkels hoort ook de investering in goed opgeleid en ervaren personeel bij de nieuwe formule met daarbij een investering in de ‘betere’ collecties van de merken die Perry verkoopt. “De overname door JD Sports heeft ervoor gezorgd dat we nu bij de grootste retailbedrijven ter wereld horen. Dit geeft ons toegang tot de mooiere collecties van de merken waarmee we samenwerken.”

Galema stelt dat het aantal bezoekers in de filialen het afgelopen jaar met acht procent is gestegen en dat de sportwinkel een nieuwe klant bereikt. “Een deel van de traditionele Perry-klanten zijn we door het faillissement, de naamsverandering en de winkeltransformaties misschien kwijtgeraakt, maar daar tegenover staat het bereik van een nieuwe groep klanten, die we eerst niet wisten te bereiken.” De aankomende tijd richt Perry zich op het breed verspreiden van de nieuwe winkelformule. “Onze herkenbaarheid moet weer groeien bij de Nederlandse consument. Daar gaan we voor zorgen.”

Primera
Waar Perry inboet op naamsbekendheid, scoort Primera juist hoog op deze factor. De retailer verdient punten op de ingrediënten die bepalend zijn voor een sterk retailmerk en neemt dit jaar een 22ste positie in op de lijst. Ook scoort de coöperatie goed op de gebieden waardering en binding. Consumenten zien het merk als opgewekt en sympathiek. Directeur Gert van Doorn ziet de stijging als mooie beloning voor het nieuwe pad dat Primera drie jaar geleden samen met zijn ondernemers insloeg. “Ons merk sluit beter aan bij het huidige tijdperk en bij de wensen van de consument.”

Het winkelbestand van de tabak- en gemakswinkel staat inmiddels op 511 en daar komen elk jaar gemiddeld tien tot vijftien nieuwe filialen bij. Ook dit jaar wordt deze groei wel weer behaald, stelt de topman. Hij denkt dat Primera bij de consument te boek staat als vriendelijk, persoonlijk en servicegericht. Je gaat volgens hem ‘even naar Primera’, zoals ook de slogan stelt, net als je even op bezoek gaat bij een vriend of bij de buren. “We hebben de afgelopen tijd verschillende reclamecampagnes doorgevoerd om zo onder meer de zichtbaarheid van Primera te vergroten. Deze zijn geïntroduceerd op verschillende kanalen, zoals televisie, radio en social media.”

Drie V's
De merkstrategie is te duiden in 3 V’s, vertelt Van Doorn, verwijzend naar de termen vertellen, verbreden en verrassen. Met verbreden wordt de uitbreiding van het assortiment bedoeld. “Zo hebben we meer cadeaukaarten en -artikelen toegevoegd en rollen we deze maand in alle winkels telecomaccessoires uit in samenwerking met Apple en Samsung. Dit zijn mooie merken, waarmee we ons kunnen onderscheiden.”

Naast het verspreiden van de zichtbaarheid en het verbreden van het assortiment valt de V van verrassen onder de strategie van Primera. “We willen de verwachting van klanten overtreffen.” Primera doet dit volgens Van Doorn door zijn ondernemers en hun medewerkers te blijven trainen. “We zijn bijvoorbeeld begonnen met de introductie van gratis verpakkingslijnen en organiseren inpakworkshops voor het personeel, waardoor cadeaus nu mooi en professioneel worden ingepakt. Iets wat je misschien in eerste instantie niet verwacht bij Primera, maar klanten komen hiervoor aantoonbaar terug naar onze winkels.” 

Het goed trainen van personeel heeft volgens hem voor een groot deel bijgedragen aan de stijging van de merkwaarde. “We staan niet voor niets te boek als sympathiek en servicegericht. Als organisatie reiken wij de middelen aan, maar op de winkelvloer moet het gebeuren. In de winkels krijgen klanten de beste indruk van ons merk en hier maken klanten de keuze om wel of niet terug te keren.”

Meer en uitgebreidere resultaten van het Retail Merkenonderzoek staan in het aprilnummer van RetailTrends. Klik hier om het magazine digitaal te lezen. Nog geen member van RetailTrends? Kijk dan hier voor meer informatie.