Kaufland en Unilever begroeven deze week de strijdbijl na een conflict van ruim een jaar. Prijsverhogingen waren onder meer de reden dat de Duitse supermarktketen eerder 480 producten van de producent uit zijn winkelschappen haalde. Een goed gesprek tussen de partijen zou onder meer tot verzoening hebben geleid. Maar Unilever en Kaufland zijn niet de enige met een conflict. De afgelopen jaren hebben zich veel meer van van dit soort verhitte geschillen tussen producent en supermarktketen voorgedaan.

Er is een hele waslijst aan conflicten op te noemen. Zo was er onder meer een geschil tussen de inkooporganisatie Bijeen (van Jumbo en C1000) en Douwe Egberts over de prijs van Senseo-koffiepads, lag Superunie (Plus, Coop en Boni) met Zuivelhoeve overhoop over de inkoopprijs van emmertjes Boer'n Yoghurt, had Albert Heijn mot met Johma naar aanleiding van 'commerciële afspraken' en boterde het niet tussen de Britse supermarktketen Tesco en Unilever vanwege doorgevoerde prijsverhogingen.

Bieroorlog
Een ander voorbeeld dicht bij huis is de ‘bieroorlog’ tussen Jumbo en Heineken in 2016. Jumbo werkte dat jaar met seizoensaanbiedingen, waardoor het tweede krat bier van Heineken de hele zomer voor de helft van de prijs in zijn winkels werd verkocht. Niet lang daarna stelde de bierbrouwer dat het niet meer aan de vraag van Jumbo kon voldoen. In plaats van de gewoonlijke veertig tot vijftig vrachtwagens per week stonden er nog maar drie per week bij Jumbo op de stoep. De achterliggende reden hiervan was volgens de supermarktketen dat Heineken niet wilde dat zijn bier maandenlang in de aanbieding zou zijn. Jumbo beschuldigde de bierbrouwer daarom van bemoeienis met zijn prijs- en promotiebeleid. Hierop dreigde de supermarktketen Heineken voor rechter te slepen en maakte zijn ongenoegen kenbaar via een paginagrote advertentie in landelijke dagbladen. De bierbrouwer ontkende alle aantijgingen, maar stak twee dagen later wel hand in eigen boezem en schroefde zijn bierproductie op om aan de vraag van Jumbo te voldoen. “Jumbo zal wel zeggen dat we een knieval hebben gemaakt, maar we zijn al wekenlang hard voor hen aan de slag”, zei Evelien Sanders, directeur retail bij Jumbo, destijds.

Supermarktketens hebben meer macht gekregen
Onderzoekers aan de Katholieke Universiteit van Leuven constateerden deze trend van conflicten. In het onderzoek The clash of the titans: on retailer and manufacturer vulnerability in conflict delistings, gepubliceerd in 2017, onderzochten ze deze zogenoemde ‘conflict delistings’. Sara van der Maelen was een van die onderzoekers. Zij noemt de hardere opstelling van zowel producent als retailer aan de onderhandelingstafel als een van de belangrijkste antwoorden op de vraag waarom dit soort conflicten vaker opduiken. Dat komt onder meer door een verschuiving in machtspositie tussen beide.

“Tien jaar geleden was het eigenlijk ondenkbaar dat een supermarktketen onenigheid met een producent zou laten uitlopen tot een daadwerkelijk conflict. Producenten waren toen veel machtiger”, legt Van der Maelen uit. Inmiddels zijn supermarkten volgens haar uit hun onderdanige positie geklommen, omdat ze tegenwoordig over meer informatie beschikken. “Door bijvoorbeeld klantenkaartinformatie kennen supermarktketens de klant goed. Ze weten wat hij koopt en wanneer hij dat doet. Dat zorgt ervoor dat de source of power van supermarkten is gegroeid.” Supermarktketens hebben dus een sterkere positie aan de onderhandelingstafel, bepalen meer zelf welke producten er in de schappen liggen en hebben bovendien de beschikking over meer huismerken.

“Supermarktketens zijn zich bewust van die machtigere positie, waardoor zij eerder het ‘lef’ hebben om op een bepaald moment de samenwerking met een producent te beëindigen”, stelt Van der Maelen. Daardoor liggen conflicten eerder op de loer. Maar andersom kan natuurlijk ook het geval zijn, en kan een producent besluiten zijn producten niet meer bij een bepaalde retailer te verkopen.

Financiële schade
Soms is het voor zowel retailer als producent belangrijker om zich aan zijn standpunt in de onderhandeling vast te houden, waardoor hij bereid is bijbehorende verkoopverliezen te incasseren. Het onderzoek stelt dat dit in de meeste gevallen financieel voor de supermarktketen nadeliger uitpakt dan voor de producent. Tijdens het onderzoek werd een conflict onderzocht tussen een grote Belgische supermarkt en producent in 2009. Van der Maelen mag de namen van de partijen niet noemen, maar het gaat waarschijnlijk om een geschil tussen de Belgische supermarkt Delhaize en Unilever. Het conflict zorgde ervoor dat meer dan twintig merken uit de schappen van de supermarkt werden gehaald uit zo'n zestig productcategorieën. Omdat het om zo'n grote hoeveelheid aan categorieën ging en niet alle merken even sterk waren, is deze situatie volgens Van der Maelen generaliseerbaar voor vergelijkbare conflicten. In de onderzochte situatie liepen beide partijen financiële schade op, maar de supermarktketen werd met een verkoopverlies van 8,75 procent harder getroffen dan de producent met een verlies van 4,33 procent.

Vertrouwd merk of vertrouwde supermarkt
Toch is het volgens Van der Maelen van tevoren niet altijd vast te stellen dat het de retailer is die de hardste klappen ontvangt. Uiteindelijk is het namelijk altijd de consument die bepaalt. Daarbij hangt het ook af hoe sterk het merk is of het imago van de supermarkt. Is hij bijvoorbeeld meer gehecht aan het merk dan aan de supermarkt? Dan is de kans groot dat hij voor de aanschaf naar de concurrent gaat. “Als een producent een sterk merk heeft en hij weet dat klanten loyaal aan het merk zijn, dan loopt zo’n producent minder gevaar.” Maar andersom kan natuurlijk ook het geval zijn: de consument is zo gehecht aan zijn vertrouwde supermarkt, dat hij het niet erg vindt om op een ander merk over te stappen. “Als je een merk bent dat in een categorie wordt verkocht waar veel promotieacties zijn, dan is de consument sneller geneigd te selecteren op prijs. Dan sta je als retailer minder sterk.”

Risicovolle situatie
Over het conflict tussen Kaufland en Unilever zegt Van der Maelen dat ze denkt dat beide partijen water bij de wijn hebben gedaan. “Wat ik uit deze situatie kan afleiden, is dat ze niet zonder elkaar kunnen. Kaufland is een grote supermarkt en Unilever een sterke producent. Waarschijnlijk hebben beide ingezien dat het beter is om samen te werken dan elkaar te boycotten."

Van der Maelen stelt dat een conflict als dat van Unilever en Kaufland risicovol is, onder meer door de lange duur ervan. “Elke dag na zo’n beslissing is een risico voor beide partijen. Voor de retailer omdat lege schappen onaantrekkelijk zijn en de consument misschien wel het product wil hebben dat uit de schappen is gehaald. Voor een producent is het vooral belangrijk om op grote schaal zichtbaar te zijn en on top of mind te blijven bij de consument. Als een consument bij de thee staat, moet hij steeds Lipton voorbij zien komen om aan het merk herinnerd te worden. De consument is in zo'n situatie altijd de finale beslissingsnemer.”