Door: Ingrid Ploegmakers
Principal consultant retail en leisure bij Bureau Stedelijke Planning

Na de intensieve closedownperiode openen steeds meer winkels de deuren, in de hoop weer wat te kunnen verdienen. Er gaat echter nog maar een handjevol mensen winkelen en de anderhalve meter afstand moet in acht worden genomen. Een forse afname van het aantal bezoekers dus waardoor winkelcentra er niet aan ontkomen om kritisch naar hun uitgaven te kijken. Maar bezuinigen op het marketingbudget is funest voor winkelcentra. Het is juist nu belangrijk om winkelcentra volop onder de aandacht te brengen. Gebruik deze tijd om de marketingstrategie om te gooien van een eventgedreven insteek naar het veel effectievere community management.

Bezuinigen op marketing kost geld
Ondernemers die in deze tijd nog wat willen verdienen, moeten creatief zijn. Mooie voorbeelden zijn de restaurants die individueel of gezamenlijk kant-en-klaarmaaltijden aanbieden die ter plekke of online kunnen worden besteld. Overal zijn restaurantvouchers te koop die na de lockdown kunnen worden verzilverd. En in de modebranche vinden vipuurtjes plaats, waarbij consumenten als enige klant een uurtje kunnen shoppen. Het blijft echter lastig om omzet te maken in de retailbranche. Logisch dat winkelcentrumeigenaren druk bezig zijn met het besparen op kosten. Als onderdeel hiervan zijn de marketingbudgetten van veel winkelcentra naar beneden bijgesteld of zelfs stilgelegd. Het gevaar hiervan is dat het winkelcentrum minder op het netvlies komt van (potentiële) bezoekers. Dit maakt de opstart straks moeilijker. Als consumenten weer gaan besteden, slaan ze winkelcentra waar ze lang niets of nauwelijks wat van hebben gehoord over. Het is daarom aan te raden om zichtbaar te blijven, zodat de klant het winkelcentrum spoedig weer weet te vinden.

Positieve effecten door investeren in marketing
Inzetten op reclame ten tijde van recessie kan zelfs leiden tot direct betere verkoopresultaten, een groter marktaandeel en meer winstgevendheid (bron: Tellis (2009); Steenkamp en Fang (2011)). Minder concurrenten adverteren in deze tijd. Reclameboodschappen over uw winkelcentrum vallen daardoor beter op. Dit leidt direct tot meer omzet bij de winkels in het winkelcentrum. Een goed voorbeeld hiervan is de reclame-uiting van het XC60-model van Volvo in het najaar van 2009, midden in de crisis toen weinig andere concurrenten adverteerden. De reclame viel daardoor enorm op en is uiteindelijk een van de meest succesvolle marketingcampagnes ooit geweest van Volvo. 

Het blijven inzetten op marketing & communicatie heeft bovendien een positief effect op het rendement van aandelen van bedrijven. Investeerders hebben een voorkeur voor sterke en bekende winkelcentra. Investeren in merkbekendheid en kwaliteitsperceptie hebben hier invloed op. Daarnaast komt investeren in reclame over als een teken van financiële gezondheid. Het geeft het signaal dat u voor het winkelcentrum een groeistrategie volgt en gelooft in het centrum wat de waarde van het winkelcentrum op termijn doet toenemen.

Wees online zichtbaar
De 'intelligente lockdown' is bij uitstek de tijd voor winkelcentra om te bouwen aan een krachtige community. Naast print is de online zichtbaarheid van winkelcentra van essentieel belang. De zichtbaarheid van een winkelcentrum wordt vergroot door consumenten voortdurend online te betrekken via krachtige content. Het doel is om een community te creëren met ambassadeurs die vanuit hun enthousiasme nieuwe consumenten aan het winkelcentrum weten te binden.

Belangrijk in deze coronatijd is om consumenten op de hoogte te houden van het laatste nieuws over het winkelcentrum - ook als een (groot) deel van de winkels gesloten is. Het kan dan gaan om content over de winkels die nog open zijn, hun openingstijden, aanbiedingen en speciale regels die tijdens de crisis in het winkelgebied gelden. Daarnaast ligt er een zee van mogelijkheden bij imagoversterkende content. De winkeliers en hun winkel zijn daar altijd een bron van inspiratie voor. Denk aan persoonlijke informatie over een winkelier of bijzondere producten die worden verkocht. Daarnaast kan een bericht over de achtergrond of historie van het winkelcentrum of een bewoner met een leuke winkeltip een connectie opleveren. De content kan zelfs worden toegespitst op de crisis: wat doen de retailers die hun deuren gesloten hebben en hoe kijken zij naar de toekomst. De nadruk moet liggen op positiviteit, systematisch worden ingezet en altijd een directe link hebben met het winkelcentrum. Negatieve verhalen horen daar niet bij; die dragen niet bij aan een positief imago van het centrum. 

Van een eventgerichte aanpak naar community management
Nu geen evenementen mogen worden georganiseerd in winkelcentra, is de crisis ook de uitgelezen tijd om de marketingstrategie van veel winkelcentra te wijzigen. Van een eventgerichte aanpak naar het effectievere community management. De basis voor deze insteek zijn krachtige campagnes die kunnen bestaan uit leuke acties, inrichtingselementen, decoratie en print en online communicatievormen. Na de crisis kunnen deze dan weer worden aangevuld met events. Voordat je kunt overgegaan tot effectieve campagnes, moet bekend zijn waar het winkelcentrum voor staat, wie de doelgroep is, hoe de doelgroep kan worden bereikt en waar de interesses en behoeften van de doelgroep liggen.

Community management houdt een strategische aanpak in en start bij een krachtige toekomstvisie en een duidelijke branding. Deze visie wordt vervolgens doorvertaald in een passende aanpak gericht op placemaking en content management. Placemaking richt zich daarbij op het vergroten van de naamsbekendheid van het winkelcentrum. Content management legt concrete verbindingen met potentiële klanten zodat zij trouwe bezoekers en ambassadeurs van het winkelcentrum worden. Het voortdurend meten van de aanpak is van belang om te zorgen dat de insteek ook daadwerkelijk het imago versterkt en consumenten aantrekt. 

Kortom: blijf in deze coronatijd adverteren, grijp de ruimte die er nu is om de marketing van winkelcentra strategisch en effectgericht te moderniseren en ga online communitygericht aan de slag. Dit resulteert zowel nu als na de crisis in extra bezoekers, wat het functioneren en de omzet van uw winkelcentra optimaliseert.