Zochten mensen in het verleden vooral naar geluk, nu lijkt de zoektocht naar een betekenisvol leven het grootste goed. Dat concludeert TrendsActive op basis van tal van internationale onderzoeken. Het bureau dook dieper in deze onderzoeken naar sociaalculturele trends en vertaalt deze inzichten in toepasbare strategieën voor merken om hun klanten te helpen bij die zoektocht naar betekenis.

Inzicht 1: Het belang van mentaal welzijn groeit
Hoe en wat?
Waar voorheen de nadruk lag op het fysieke aspect van gezondheid komt er nu meer aandacht voor het mentale aspect. Mensen werken er hard aan om hun mentale welzijn te verbeteren en dat inzicht wordt niet alleen omarmd door individuen, ook door tal van organisaties en merken. Hoe dat komt? Allereerst doordat steeds meer mensen geconfronteerd worden met het feit dat een goede mentale gezondheid niet vanzelfsprekend is. In de maatschappij komt het in toenemende mate voor dat mensen ziektes ervaren als depressie, een angststoornis of burn-out. 

Een tweede reden is het groeiend belang van mentale gezondheid door de aanspraak die mensen doen op hun hersenen - hun mentale kapitaal. Die hersenen moeten hard werken om de overgang van een agrarische en industriële economie naar een kennis- en diensteneconomie bij te houden. Mensen doen steeds minder met hun handen en steeds meer met hun hoofd. Een derde verklaring is toenemende mentale druk. Die wordt veroorzaakt door de prestatiemaatschappij. Vroeger leefden mensen in een commandomaatschappij waarin er altijd iemand was die vertelde wat ze moesten doen. In de huidige prestatiemaatschappij bepalen mensen dat veel meer zelf.

Wat merken moeten doen
Kun je als merk het mentale welzijn van mensen verbeteren, dan verhoog je jouw relevantie en ben je van waarde in het leven van jouw klant. Laat daarom zien hoe jouw merk bijdraagt aan mentale weerbaarheid: 

1. Erken het belang van mentaal welzijn. En laat als merk zien dat je de verantwoordelijkheid hebt om bij te dragen aan een goede mentale gezondheid (en daar ook naar handelt). 

Case: Burger King
Fastfoodketen Burger King vraagt met de campagne ‘Real Meals’ aandacht voor het feit dat niemand altijd gelukkig is. In samenwerking met Mental Health America lanceerden de keten naast een commercial ook een vijftal maaltijdboxen met daarop verschillende gemoedstoestanden. Variërend van 'Blue Monday' tot 'Pissed Meal'. Burger King wil met ‘Real Meals’ duidelijk maken dat het oké is om je emoties te uiten en dat je niet altijd gelukkig hoeft te zijn.

2. Draag bij aan mentale ontwikkeling. Bied concrete middelen en inzichten, die mensen in staat stellen om aan hun mentale ontwikkeling te werken. Denk aan thema’s zoals zelfvertrouwen ontwikkelen, zelfkennis vergroten en leren te focussen.

Case: Nike
Met de advertentie ‘You’re It!’ wil Nike aan het zelfvertrouwen van jonge meisjes werken. De commercial moet kinderen eraan helpen herinneren dat ze de potentie en kracht hebben voor activiteiten zoals tennis, voetbal, skateboarden of dansen. Met de uitspraak “You’re it!” wil Nike zelfvertrouwen doorgeven van meisje tot meisje. Zo durft ook het meisje op een hoge duikplank de sprong te wagen.

Case: Sprite
Frisdrankmerk Sprite wil jongeren in Zuid-Amerika helpen om te leren gaan met onzekerheden. Dat doet het merk via het platform ‘No Estas Solo’ (je bent niet alleen). Jongeren kunnen in verschillende fora op Reddit hun gevoelens over onzekerheden uiten en gelijkgestemden vinden. Denk daarbij aan onderwerpen als maagdelijkheid, overgewicht en seksuele voorkeur. Elk forum wordt geleid door een influencer die ervaring heeft binnen het gespreksonderwerp. Zo brengt Sprite jongeren die hun gevoel niet kunnen uiten in een veilige omgeving bij elkaar.

Inzicht 2: Sociale verbindingen zijn belangrijk, maar staan onder druk
Hoe en wat?
Sociale verbinding is een fundamentele menselijke behoefte, een waarvan bewezen is dat deze bijdraagt aan een betekenisvol leven en waar merken aan bij kunnen dragen. Tegelijkertijd zijn er ontwikkelingen die het vinden van connecties bemoeilijken. Volgens het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport voelt 33 procent van de volwassen bevolking zich matig eenzaam en tien procent zelfs ernstig of zeer ernstig eenzaam. Er is een aantal ontwikkelingen die er voor zorgt dat eenzaamheid blijft bestaan of zelfs toeneemt.

Een van de oorzaken van de toenemende eenzaamheid is dat we vaker alleen leven. Volgens het CBS bestond in 1947 vijf procent van de huishoudens uit één persoon, nu is dat 22 procent en in 2047 zal dat één op de vier huishoudens zijn. Daarnaast worden mensen steeds individualistischer doordat ze minder afhankelijk van anderen zijn om te overleven. Bijvoorbeeld doordat de welvaart toeneemt of omdat meer mensen een opleiding volgen. De derde factor die verbinding in de weg kan staan is polarisering. De vorming van tegenstellingen, uitersten en tegengestelde polen, kan leiden tot spanningen in de maatschappij die niet bevorderlijk zijn voor sociale verbinding. Tot slot speelt digitalisering een rol. De omarming van technologieën zoals de smartphone en sociale media leiden nogal eens tot zorgen over hoe deze innovaties ons sociale (face-to-face) contact beïnvloeden. 

Wat merken moeten doen
Sociale verbindingen staan onder druk. Draag daarom als merk bij aan kwalitatieve sociale verbindingen.

1. Creëer een gevoel van verbondenheid. Geef mensen het gevoel dat ze ergens bij horen en dat ze onderdeel zijn van een collectief. 

Case: Rapha
Wielerkledingmerk Rapha brengt wielrenners van over de hele wereld samen met de Rapha Cycling Club. Naast toegang tot korting en exclusieve producten, betekent lid zijn van de club ook dat je toegang krijgt tot een actief sociaal netwerk via de RCC-app. In de app kun je contact hebben met andere fietsers (Clubmates) en een afspraak maken om samen te gaan fietsen. Zo brengt het merk wielerfanaten met elkaar in verbinding en creëert de Rapha Club een groepsgevoel.

2. Stimuleer ‘quality time’. Verdiep bestaande relaties door bij te dragen aan quality time tussen mensen onderling. 

Case: Jumbo
Het Jumbo-filiaal in Vlijmen heeft een speciale kassa voor klanten die graag een praatje willen maken en geen haast hebben. Mensen die afrekenen in deze rij hoeven zich niet opgejaagd te voelen wanneer ze de behoefte hebben om rustig te kletsen met de caissière. De Kletskassa blijkt een succes te zijn, want de supermarktketen heeft aangegeven het aantal winkels met zo’n kassa uit te breiden naar veertig.

Case: IKEA
Met de campagne ‘Disconnect to Connect’ wil IKEA in Spanje aandacht vragen voor de invloed van digitalisering op sociale contacten. Dat doet het woonwarenhuis onder meer met een commercial waarin families meedoen aan een quiz. Daarin is te zien dat de familieleden vaak meer weten over celebrities dan over hun eigen familie. Daarnaast stopt het bedrijf tijdelijk met digitale communicatie en sociale media uitingen tussen 24 december en 1 januari, om zo sociale verbinding te stimuleren.

Inzicht 3: De behoefte aan transcedentie (overstijging) neemt toe
Hoe en wat?
Na mentaal welzijn en sociale verbinding is het tijd om aandacht te besteden aan het derde element van een betekenisvol leven: transcendentie, ook wel overstijging. Dit houdt in dat je als mens beseft dat je onderdeel bent van een groter geheel. En ondanks de abstracte associatie is het een behoefte die iedereen, bewust of onbewust, wil bevredigen. Ook jouw klant.

Een transcendente ervaring is een ervaring waarbij je het gevoel hebt dat je boven de dagelijkse werkelijkheid uitstijgt en een hogere werkelijkheid ervaart. Waardoor mensen transcendentie ervaren verschilt per persoon en situatie. Het kan gaan om de schoonheid van de natuur, het wonder van het heelal, de spirituele ervaring die kunst soms kan bieden of de extase die muziek teweeg kan brengen. Maar ook ernaar streven om een goede ouder te zijn, doet mensen beseffen dat er meer is dan alleen zijzelf. Al die vormen van overstijging - de ene keer groot, de andere keer klein - zorgen ervoor dat mensen zich deel voelen van iets dat veel groter is dan zij zelf zijn. Transcendente ervaringen kunnen daarom een diepe indruk maken op mensen. Een belangrijk besef, omdat merken onderdeel kunnen worden van zo’n ervaring en daarmee mogelijk ook een diepe indruk kunnen maken. 

Wat merken moeten doen
Faciliteer als merk dat mensen overstijging ervaren. 

1. Benut de kracht van esthetiek. Maak gebruik van bijvoorbeeld kunst, design en/of de schoonheid van de natuur. Of denk na over hoe je mensen kunt stimuleren om een esthetische ervaring op te zoeken. 

Case: Apple
Apple wil mensen de verwonderende kracht van AR kunst laten ervaren. Daarom is Apple [AR]T gelanceerd. Apple [AR]T is opgedeeld in drie onderdelen. De eerste is een interactieve wandeling langs AR kunstwerken van hedendaagse kunstenaars (deze tour is in een aantal steden te volgen). De tweede is een workshop in een Apple store waarbij klanten de beginselen van het creëren van AR leren, en de derde is een AR-kunstinstallatie die in elke Apple Store ter wereld te bewonderen is.

2. Creëer mystiek, verbazing en verwondering. Speel bijvoorbeeld in op de behoefte aan rituelen, tradities en spiritualiteit. Of plaats bestaande dingen in een nieuw daglicht. 

Case: Hornbach
In de commercial ‘De ochtend is van ons’ legt bouwmarktketen Hornbach de volle focus op de magie van de ochtend. Hét moment waarop veel klussers al een tijdje aan de slag zijn. In de commercial zie je, in tegenstelling tot de vaak lawaaierige commercials van het merk, de klussers pauzeren wanneer de zon opkomt en genieten van de stilte en zonnestralen. Dit voorbeeld laat goed zien hoe een merk de juiste manier weet te vinden om in te spelen op de behoefte aan verwondering die relevant is in het leven van de klant.

Case: Rituals
Als er één merk is dat zich duidelijk richt op mystiek dan is het Rituals. De naam maakt meteen duidelijk dat het merk gebruik maakt van de kracht van rituelen. En zoals het merk zelf aangeeft: “Met Rituals geef je meer dan een cadeau, je geeft een ervaring. Je helpt de ontvanger geluk te vinden in de kleine dingen. En dát vormt volgens ons de basis voor bijzondere, betekenisvolle momenten.” De samenwerking tussen Rituals en het Rijksmuseum laat tevens goed zien dat mystiek en esthetiek goed samengaan.

Download hier het hele rapport van TrendsActive.